當(dāng)眾多品牌依舊停留在思考跨界營銷該如何選擇合作對(duì)象，選定合作形式，玩出新意的時(shí)候，一支為顏色打廣告的概念TVC悄然成了市場焦點(diǎn)。
當(dāng)品牌們還在為攜手哪種文化元素更符合自身調(diào)性，更受消費(fèi)者喜愛的時(shí)候，一種顏色成了不少品牌參與文創(chuàng)活動(dòng)，增強(qiáng)文化基因的憑借。
而策劃這場「紅色」?fàn)I銷的便是我們熟悉的IP天貓新文創(chuàng)。在雙旦過后，臨近中國春節(jié)的時(shí)間空隙中，天貓文創(chuàng)通過宣布2021色彩趨勢，打造了一場專屬中國新年的“給荔”營銷。
「給荔紅」更是給力紅
天貓打造開年流行色
紅色，對(duì)中國人有著特殊的意義，它不僅是中華民族最喜愛的顏色，更是一種特殊的精神指引，既代表著節(jié)日的喜慶與熱鬧，更包含了義無反顧向前邁進(jìn)的奮斗激情。
不僅如此，紅色還是中國民俗、中國文化的底色，是記錄著我們民族不畏艱難、對(duì)生活的熱忱、為未來的希冀的顏色。
面對(duì)一場突如其來的疫情，中華民族展現(xiàn)出的偉大奉獻(xiàn)精神和團(tuán)結(jié)偉力再次豐富了這一抹紅的意義，戰(zhàn)“疫”中彰顯的人文情懷與人文價(jià)值，成為2021新年到來之際的火紅希望。
天貓文創(chuàng)聯(lián)合中國美術(shù)學(xué)院在透析國內(nèi)消費(fèi)趨勢變化，融入色彩專業(yè)研究的基礎(chǔ)之上，發(fā)布了2021第一季度的主推色：給荔紅。同時(shí)，為這一中國色打造一支具有藝術(shù)色彩的TVC，塑造這一抹「給荔紅」的視覺印象。
從文案上看，這是集合紅色意象所包含的豐富意義的片子。片中提及的生長、信仰、篤定、力量、碰撞、熱烈、耀眼、張揚(yáng)、給力，是赤紅在我們印象中的意象聯(lián)想。
簡單而明了的概念成列，是對(duì)紅色傳統(tǒng)內(nèi)涵的描述，是對(duì)最后匯聚成「給力」這一概念的鋪墊。
從畫面上看，屏風(fēng)、飲茶、錦鯉、山水、刻章、擊鼓、水墨、國畫，諸多象征著傳統(tǒng)文化印記的典型元素一一被剪輯其中，加之紅月、輕紗、玉兔、梨花等意象元素，受眾感受到當(dāng)代時(shí)尚流行與傳統(tǒng)古風(fēng)相碰撞的奇妙。
而畫面與文案交織、人物與場景相匯，搭配節(jié)奏感明朗的古風(fēng)配樂，在整體上又給人穿梭于光影之間、潮流與古韻之間的交錯(cuò)感，帶給人視聽上的新奇感受。
以顏色作為TVC的主角，這個(gè)不像廣告的廣告，傳遞出了給荔紅寓意繁榮生長、勵(lì)志篤行，給予2021火紅的希望，激發(fā)人們積極奮進(jìn)的內(nèi)涵。
創(chuàng)新新年禮盒
色彩賦予跨界想象空間
如今跨界多以推出限定禮盒為主，在重要節(jié)日的跨界更是如此，這是對(duì)消費(fèi)者節(jié)日送禮需求的洞察而做出的反應(yīng)。而如何讓品牌更有存在感，禮盒上的裝飾與色彩便成了做文章的地方。
仔細(xì)留心觀察許多跨界禮盒的設(shè)計(jì)，有的會(huì)加入品牌IP符號(hào)，有的則適當(dāng)加入節(jié)日元素營造氛圍，而不變的是雙品牌象征性色彩的保留。
然而，此次天貓新文創(chuàng)推出「給荔紅」，顛覆了跨界合作在色彩上的傳統(tǒng)思路，為合作創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來了新的思考方向，為品牌與文化IP的跨界合作提供了更多想象空間。
「給荔紅」并不是一個(gè)顏色，可以說是傳統(tǒng)文化的一個(gè)新的象征符號(hào)，是以“荔”為核心元素，以衣食住行為延展領(lǐng)域，多層內(nèi)涵交融的一個(gè)創(chuàng)意核心點(diǎn)。
一主色三種輔助色組成的「給荔紅」色彩組合一是本就迎合中國新年紅紅火火的審美習(xí)慣，二是色彩飽含活力以及正能量符合春節(jié)討好彩頭的習(xí)俗，三是給荔紅帶有明顯的文化色彩，讓中國年更有中國味。
天貓新文創(chuàng)聯(lián)合各行業(yè)品牌，圍繞玉荷、夕嵐、丹霞、洛神四種顏色共同為中國新年的到來制定禮物系列禮盒，文案上源自荔枝的給荔紅也圍繞“Li”發(fā)散出許多積極意象的諧音詞匯，如“給荔”“大吉大荔”等，助力大眾2021開年收獲給力好運(yùn)。
新年禮盒一直以紅色為主，這似乎是一個(gè)固定習(xí)慣，而天貓新文創(chuàng)推出「給荔紅」的這一舉動(dòng)重構(gòu)了人們對(duì)紅色的解讀，對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗與文化的印象，簡化了傳統(tǒng)文化融入日常生活，產(chǎn)品增添文化魅力的過程，對(duì)文化、品牌都是一個(gè)積極的變化。
色彩的情緒
與消費(fèi)者的溝通橋梁
色彩其實(shí)與品牌的建立與傳播息息相關(guān)，例如提及可口可樂人們自動(dòng)聯(lián)想紅色，提及支付寶聯(lián)想藍(lán)色，提及淘寶聯(lián)想橙色，提及美團(tuán)聯(lián)想黃色，品牌認(rèn)真選定代表色，圍繞展開視覺設(shè)計(jì)，有助于在一眾競爭對(duì)手中多一份關(guān)注，多一次商機(jī)。
同時(shí)，色彩也可幫助品牌進(jìn)行節(jié)日氛圍的營造，例如在情人節(jié)等告白節(jié)日，品牌多用甜蜜少女的粉色作為產(chǎn)品包裝主色調(diào)，在圣誕節(jié)則多以紅色綠色作為宣傳用色，使得借勢營銷更為柔和，接受度更高。
而此次天貓的「給荔紅」則改變了色彩作為傳播輔助工具的角色，將其作為主角并加以詮釋和表達(dá)，對(duì)品牌對(duì)色彩的重要性有了新的認(rèn)識(shí)。
當(dāng)然，品牌仍需要注意，色彩不僅與品牌印象掛鉤，可以與傳統(tǒng)文化掛鉤，也可以與消費(fèi)者的情緒相關(guān)聯(lián)，對(duì)觸動(dòng)消費(fèi)行為具有貢獻(xiàn)。
包裝色彩的不同運(yùn)用能引起人們不同的視覺反應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)，服裝上對(duì)色彩的運(yùn)用便是最明顯的例子。翠綠、明黃總讓人聯(lián)想到陽光夏日，心情愉悅，而深紅、墨綠總讓人聯(lián)想到深秋落葉，讓人覺得莊重，厚實(shí)。
因而通過分析消費(fèi)者心理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)，甚至對(duì)其購物袋也配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢蔀榕c消費(fèi)者溝通的橋梁，品牌與消費(fèi)者交流的有力觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人心、色彩、商品的統(tǒng)一。
現(xiàn)下淘寶、天貓APP都換上了新年特定裝「給荔紅」，正是在為平臺(tái)借助顏色融入新年氛圍，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴的舉措。
品牌和產(chǎn)品都可以是有個(gè)性、有生命的，而如何體現(xiàn)這樣的鮮活個(gè)性和生命活力，巧用色彩便是一個(gè)不錯(cuò)的方法。
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