中國Z世代是一個獨特且重要的消費群體。面對他們，品牌方應當摒棄“一刀切”策略，深入了解這一年輕群體的消費動因，積極部署五大策略，從而俘獲他們的心。
根據全球通行的定義，Z世代是指1996~2010 年出生的一代人，他們約占中國總人口的15%， 并將成為國內消費的下個增長引擎。對消費品公司而言，如果希望在中國強勁的經濟發展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。
中國Z世代消費者出生并成長于這個國家經濟高歌猛進的時期，他們對不斷提升的生活水平習以為常。作為“網絡原住民”，Z世代對改變生活、娛樂和工作方式的各種互聯網新技術也已司空見慣。
為幫助消費品牌更好了解中國Z世代消費者與中國千禧一代和X世代消費者以及全球其他同齡人的差別，麥肯錫對近3000名18~54歲的中國消費者開展了調查，并將結果與我們在美國、澳大利亞、印尼、韓國和日本所做的類似調查進行對比[1]。基于上述研究，我們總結出中國Z世代消費群體的六大趨勢。
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趨勢一
中國Z世代對未來充滿信心，更易產生超過預算的沖動消費
在我們調查的所有國家中，年輕消費者都更傾向于“隨性購買”。中國消費者比其他國家的同齡消費者更容易沖動購物。就連中國X世代（39~54歲）消費者也比其他國家Z世代更喜歡隨性消費。中國Z 世代沖動消費的比例在全球首屈一指，47%的受訪者表示會隨性購買，比中國千禧一代（24~38歲）高5個百分點，比中國X世代高10個百分點（圖1）。
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支撐這種消費行為的部分原因是中國Z世代消費者對未來收入增長的堅定信心：78%的中國Z世代受訪者相信自己將來的收入會超過（或遠超過）現在。沖動購物傾向加上樂觀情緒，讓36%的受訪者表示會超預算支出。
實際上，中國Z世代自稱“月光族”，他們習慣于將每月到手的工資全部花光，不留余錢。根據我們的調查，他們并不介意欠債。只有21%的中國Z世代受訪者表示希望盡快還款以減輕壓力，而中國千禧一代作此回答的比例為28%。在中國，沒有信用記錄的大學生也可以通過消費信貸購買原本負擔不起的商品。此類消費信貸產品包括螞蟻金服的花唄（25歲以下消費者占其用戶總數的1/4）、京東白條（用戶可先購買、后付款）等。無獨有偶，美國Z世代在消費品支出上也頗為大手筆，他們在奢侈品牌服飾上的開銷甚至超過了收入更高的千禧一代。
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趨勢二
Z世代渴望“獨特”的產品與服務
中國Z世代消費者中，逾半數（51%）偏愛提供個性化產品的品牌，53%會選擇提供定制服務的品牌。相比澳大利亞、日本或韓國消費者，中國消費者更渴望彰顯個性（圖2）。
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為滿足市場需求，充滿實驗精神的圣羅蘭（YSL）等品牌推出了定制口紅產品，為消費者提供在口紅外殼上刻字的專屬服務，這契合了中國的送禮文化。中國Z世代也青睞此類定制產品，但究竟愿意為此支付多少溢價尚不明朗。因此，這些早期努力尚未對品牌收入產生太大影響。
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趨勢三
中國Z世代對品牌更忠誠
中國Z世代更傾向于對他們選擇的品牌保持忠誠：47%的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌，43%稱在熟悉的品牌和新品牌之間總是會選擇前者（圖3）。中國Z世代的品牌忠誠度不僅高于其他國家（尤其是韓國和日本）的Z世代，也高于中國的年長群體。
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成功品牌會更頻繁地利用社交應用上的客戶關系管理工具來保持客戶參與度和留存率。例如，微信小程序可為用戶提供各類增值服務，包括小程序獨家線上活動、手機游戲和優先預訂權等，這些均有助于提升品牌忠誠度。
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趨勢四
全渠道購物呈上升趨勢
相比其他國家，中國Z世代更習慣于全渠道購物。以服裝為例，近40%的中國Z世代消費者表示會去門店看實物，然后線上下單；其他國家/地區的Z世代中只有15%~30%會這么做。不過，只有不到20% 的中國Z世代消費者會同時在線上線下渠道瀏覽服裝。這表明線上和線下渠道在中國Z世代全渠道體驗中發揮著不同作用（圖4）。
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為滿足消費者全渠道體驗需求，一些線上起家并大獲成功的品牌也開始向線下拓展。中國零食品牌三只松鼠就樹立了一個很好的榜樣，該品牌在線上經營4年后，于2016年開設了首家線下體驗店，線上線下業務都實現了快速增長。
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趨勢五
Z世代青睞透明度更高、質量更有保障的電商平臺個人賣家
相比年長群體，中國Z世代消費者更樂意接受電商平臺上的個人賣家，此類平臺（如淘寶以及二手交易平臺閑魚）為個人間交易提供了更多便利和保障。我們的研究表明，43%的Z世代受訪者喜歡這些平臺，相比之下，只有38%的千禧一代和35%的X世代有此傾向。但Z世代消費者對其他社交平臺上的個人賣家（如微商）接受度相對較低，可能是因為淘寶、閑魚等平臺上個人商家的透明度更高，質量也更可靠。
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趨勢六
線上口碑更能影響Z世代消費者的購買決策
一些線上評論，如淘寶、天貓或小紅書上的產品體驗文，以及親朋好友在社交媒體上的評論，是影響中國不同世代消費者的重要信息源。在受訪的所有世代中，逾3/4的人表示線上評論是影響其購買決策的三大因素之一（圖5）。
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品牌官方社交賬號、網上博主/網紅的意見對Z世代也很重要，分別有55%的Z世代受訪者將品牌官方社交賬號作為重要信息來源，44%的Z世代受訪者將網上博主/網紅作為影響購買的三大因素之一，這一比例高于千禧一代和X世代。深受Z世代喜愛的關鍵意見領袖（KOL）為這一趨勢推波助瀾：電商主播李佳琦的意見可以左右一個美妝品牌或產品的存亡；直播帶貨界“一姐”薇婭在淘寶直播中動輒帶動數十億元人民幣的交易額。提供評論、論壇和團購等服務的大眾點評、美團等應用在中國年輕消費者中也廣受歡迎。
另一方面，傳統的口耳相傳或親友線下推薦對年輕人的影響力日漸式微。Z世代受訪者中只有43%將此視為三大影響因素之一，在X世代中為69%（圖6）。
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在美國，39%的Z世代受訪者在選擇產品或品牌時將社交媒體視為最具影響力的渠道，另有26%受訪者首選線上評論和博客。親友的線下建議仍是15%受訪者的首選，只有10%受訪者將網紅意見視為首要影響因素。
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贏得Z世代消費者的心，品牌應該做什么？
想要在不斷變化的中國消費市場中有所作為，品牌必須留意能夠重塑Z世代觀點與行為的關鍵要素。我們的研究表明，品牌方可考慮通過以下做法俘獲新一代中國消費者的心：
1、利用數據增進對消費者的理解，有針對性地開發個性化產品服務
中國Z世代是一個獨特群體，對他們必須采取差異化策略。要利用內外部數據對消費者進行深入分析，了解他們的購物痛點、消費行為及品牌期望，開發個性化產品服務。盡管這種產品服務仍在起步階段，尚未對品牌收入產生切實影響，但值得品牌方持續推進試驗。品牌方可以考慮與市面上越來越多的專業數據洞察公司合作，根據調查結果開發個性化產品服務。
2、打磨品牌價值主張，培育忠誠度
品牌必須基于對目標受眾全面深入的理解，打磨形成獨特的品牌價值主張，并以個性化方式與消費者溝通互動，培育他們的忠誠度。
3、加大線上線下渠道（特別是新的社交媒體渠道）投資，確保無縫銜接的全渠道體驗
Z世代越來越多地在線上研究產品和完成交易，因此品牌方有責任提供激動人心的全渠道客戶體驗，打通線上線下的所有接觸點，營造連貫無縫的消費感受。利用微信、小紅書和抖音等平臺進行端到端營銷對于吸引Z世代十分必要；若要最大限度地發揮銷售潛能，品牌方就應同時與京東、天貓等電商平臺合作，甚至高度重視形象維護的奢侈品牌也應該這么做，香奈兒（Chanel）和雅詩蘭黛（Estée ?Lauder）均在天貓開設了官方旗艦店。品牌方還應持續打造出色的線下體驗，尤其是在服務、試用以及面對面社交互動等方面。
4、選定合適的意見領袖并建立合作
尋找一批合適的意見領袖至關重要，他們要能夠體現品牌價值，并通過自制內容與目標受眾建立有效且可靠的聯系。利用專業機構可以更快完成這項任務， 例如，香奈兒與instar天星君創模特管理公司合作，創建了一個多元的意見領袖網絡，既包括超模劉雯等巨星，也匯聚了腰部網紅。
5、調整定位，消除人們對技術的擔憂
我們的研究表明，相比年長群體，中國Z世代更注重數據保護。為贏得消費者信任，品牌方應以公開透明的方式使用和保護消費者數據。
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一言以蔽之，中國Z世代是一個獨特的消費群體，面對他們，品牌方應當摒棄“一刀切”策略。正如本期特刊其他文章所述，新冠疫情加快了現有趨勢（如數字化、對于更健康的產品和生活方式的追求等）的演進速度，同時也讓年輕人的消費更加謹慎，市場競爭更加激烈。面對快速增長的中國消費市場，品牌商深入了解Z世代的消費動因已刻不容緩。
[1] 根據相關法律規定，亞太地區一些國家16歲以下的青少年、中國和美國18歲以下的青少年不接受調查。因此，我們調查的Z世代受訪者的年齡為16~23歲（亞太地區）和18~23歲（中國和美國）。
