前兩年的補貼大戰(zhàn)讓大眾開始關(guān)注現(xiàn)磨咖啡行業(yè)。我們暫且不討論“功過”，以瑞幸為代表的咖啡品牌，確實是攪動了現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的一池春水，也讓更多消費者成為咖啡品類的高頻次用戶。
而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國人均咖啡飲用量與歐美、日本仍相差巨大，咖啡行業(yè)無疑有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⒖焖僭鲩L。但此前，隨著瑞幸咖啡的負(fù)面消息纏身，2020年9月連咖啡也在官方微信公眾號發(fā)文稱，門店已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時也沒有再開的打算，未來發(fā)布的都會是預(yù)包裝產(chǎn)品。也讓很多人一度開始對咖啡市場產(chǎn)生懷疑。
另一方面，我們也看到中國消費者對于咖啡的消費心理的轉(zhuǎn)變，比如更加追求咖啡產(chǎn)品本身的質(zhì)量，咖啡消費場景的體驗，咖啡文化理念的認(rèn)同等。在業(yè)內(nèi)，咖啡產(chǎn)品質(zhì)量、消費購買場景和第三空間等話題的不斷引起爭論背后，中國也正涌現(xiàn)出很多極具個性和自身特色的咖啡品牌。隨著咖啡市場用戶教育的完成，消費升級趨勢之下，咖啡品類不斷破圈，或許咖啡行業(yè)也將迎來真正的“春天”。
01
咖啡市場的藍(lán)海？
目前，國內(nèi)咖啡市場正處在快速發(fā)展階段，消費人群也在迅速增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年我國咖啡消費市場規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。而我國咖啡消費年增長率在15%左右，預(yù)計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。
據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。雖然國內(nèi)咖啡市場快速成長、增長空間巨大，但與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國咖啡消費仍處于初期階段：2018年，全球咖啡消費市場規(guī)模大約為12萬億人民幣，其中美國年消費約為3萬億，中國規(guī)模在1000億左右。
在咖啡飲用結(jié)構(gòu)上，全球現(xiàn)磨咖啡銷量平均占比超過87%，在中國僅占約16%。人均喝咖啡的杯數(shù)，芬蘭平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人均180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。
而從我國目前的咖啡消費人群畫像來看，根據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國內(nèi)咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，可以預(yù)見，我國年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來國內(nèi)咖啡消費的主力軍。
02
品牌爭相入局咖啡市場
從品牌市場上看，星巴克進(jìn)入中國市場較早，是目前中國最大的連鎖咖啡品牌，品牌認(rèn)知率和飲用率總體領(lǐng)先其他現(xiàn)磨咖啡品牌。而據(jù)《咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，根據(jù)目前飲用率，成立不久的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業(yè)連鎖咖啡品牌第二。
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為了鞏固自己的行業(yè)地位，星巴克在中國也是動作不斷。星巴克收回統(tǒng)一星巴克的股份，從而中國市場星巴克門店全部收歸旗下；在上海興業(yè)太古匯開設(shè)了星巴克臻選烘焙工坊旗艦店，打造門店成為上海地標(biāo)性建筑以及熱門旅游景點，同時還推出了一系列數(shù)字化舉措，包括App預(yù)約點單、外賣業(yè)務(wù)等。
而短短三年時間從橫空出世到納斯達(dá)克上市，瑞幸也無疑是近年來國內(nèi)咖啡市場最具話題性的品牌。直至今日，雖仍身處輿論風(fēng)波之中，但某種程度上瑞幸對中國咖啡市場的教育是不可否認(rèn)的，它砸下10億很大程度上培養(yǎng)了開始喝現(xiàn)磨咖啡的消費者們，而根據(jù)瑞幸最新財務(wù)數(shù)據(jù)披露：六成門店已盈利，營收保持兩位數(shù)增長。
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當(dāng)然，除了星巴克、麥咖啡、K咖啡、瑞幸這些較為知名的咖啡連鎖品牌，我們也看到越來越多的其他品牌也開始布局自己的咖啡生意。
2019年3月喜茶咖啡正式上線，首批上線門店就包括：深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店；永璞咖啡于2020年12月完成數(shù)千萬元A輪融資，核心發(fā)力濃縮咖啡液；精品咖啡seesaw開始布局迷你店和外賣；咖啡品牌三頓半獲紅杉資本8億投資，一年半內(nèi)四次融資；咖啡已經(jīng)成為線下餐飲門店的標(biāo)配SKU……
另外，2020年12月22日，首旅如家酒店集團在上海開出首家“如咖啡”。據(jù)官方介紹，如咖啡創(chuàng)立的核心理念為“home in house”，專注于滿足城市年輕人對于公共空間的需求，同時也注重咖啡體驗，打造一處顏值與藝術(shù)感兼具的藝術(shù)生活空間，店內(nèi)供客人選擇的單品咖啡有16種。
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首旅如家并不是首個跨界做咖啡的酒店品牌。早在2016年，華住集團就上線咖啡品牌niiice café，嵌入式咖啡館。據(jù)悉，niiice café 投資不超過3萬元，產(chǎn)品毛利達(dá)65%，平均客單價在20-40元，消費者以住客為主。
以上，隨著消費者咖啡消費習(xí)慣的養(yǎng)成，中國咖啡市場逐漸顯現(xiàn)出巨大潛力，并且咖啡品類作為日常飲品，具有高客單價、高產(chǎn)品利潤、易于切入消費者的不同消費場景等因素，都是各個品牌都布局自己咖啡生意的重要原因。
03
咖啡品牌在營銷中，如何脫穎而出？
1.抓住市場機遇，高品質(zhì)給予消費者安心
2020年以來的疫情給消費者帶來了全新的生命和健康認(rèn)知，消費者將更關(guān)注具備健康屬性的高品質(zhì)咖啡品類。這也是冷凍干燥、噴霧干燥的即溶咖啡打敗傳統(tǒng)速溶咖啡，快速占領(lǐng)消費者心智的重要原因。相較于食品的免疫力價值認(rèn)知，消費者對營養(yǎng)元素的認(rèn)知相對較低，需要多進(jìn)行咖啡功能價值引導(dǎo)和介紹。
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2.消費者溝通，從功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求
時有趣認(rèn)為，早期的咖啡品牌大多側(cè)重于從功能需求出發(fā)，比如抗疲勞、提神醒腦、放松身心等方面和消費者溝通，后來出現(xiàn)了咖啡餐廳成為小資的象征，再到星巴克將第三空間的概念與現(xiàn)磨咖啡結(jié)合受到都市人群的追捧。可以發(fā)現(xiàn)，咖啡產(chǎn)品從功能到生活方式、再到形成一種獨特的咖啡文化。對于很多咖啡用戶而言，對咖啡消費將從功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求，比如從提神需求升級到口感需求，從產(chǎn)品消費升級到場景消費。所以疫情之后，企業(yè)如何改變和消費者的溝通？品牌故事如何與消費者產(chǎn)生共鳴？將是很多咖啡品牌將重點思考的。
3.保持產(chǎn)品的獨特調(diào)性，形成品牌特有符號
事實上，在咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，我們也看到消費者的咖啡消費也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，根據(jù)《2020年線上咖啡市場消費者洞察報告》，速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆、膠囊咖啡、即飲咖啡、掛耳咖啡、咖啡液等細(xì)分品類均呈現(xiàn)出一定程度的增長，而不同的品牌也有自己的主攻領(lǐng)域。
比如三頓半獨特的包裝設(shè)計和精品即溶咖啡的產(chǎn)品定位都讓該品牌以一種鮮明的品牌符號呈現(xiàn)給消費者，再比如雀巢的膠囊咖啡、永璞的咖啡液、隅田川的掛耳咖啡等等，都是在保持產(chǎn)品獨特調(diào)性的基礎(chǔ)上，形成了品牌的特有符號。而在如今的傳播環(huán)境下，品牌特有符號也更有利于品牌的跨界營銷，進(jìn)行社交種草，以吸引年輕消費者。
4.打造私域流量，自建購買入口，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型
隨著各種技術(shù)的更迭，消費習(xí)慣的養(yǎng)成，新零售也將完成對人貨場的重構(gòu)，未來線上線下之間的邊界將會越來越模糊。而現(xiàn)在來講，咖啡品牌打造私域流量，自建購買入口，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型則更為迫切。
事實上，很多咖啡連鎖門店受疫情影響已經(jīng)被迫提前進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加入更多小程序、APP購買方式、無人零售方式。比如星巴克的專星送；瑞幸的APP、小程序；還有很多咖啡品牌自建APP用戶流量池與借助外賣平臺用戶池兩者并行。隨著移動購物的普及，打造線上線下一體化，多種場景觸達(dá)消費者，自建消費者流量池，也將是實現(xiàn)營銷閉環(huán)的重要步驟。
