“現在任何品牌都無法單點取勝。”

1月初，奈雪的茶獲1億多美金C輪融資的消息不脛而走。這是奈雪成立以來的第五輪融資，在這輪融資后，市場上再次充斥起“沖擊茶飲第一股”的討論。

這樣論調，貫穿了去年大半年，也意味著新茶飲市場進入到了新的階段。就像此前作為奈雪的茶、茶顏悅色投資方的天圖資本管理合伙人潘攀，在接受36氪-未來消費采訪時所說的，新茶飲賽道已經“關門”。

頭部幾家品牌已經形成規模，喜茶、奈雪的茶，2020年的估值均突破百億，幾家品牌對于用戶心智的占領，也已相對穩固，新品牌進入的機會越來越小。尤其是經過疫情的沖擊，大量的長尾商家被洗牌。

從消費者端來說，新茶飲消費也進入到了一個相對常態化的階段。新茶飲品牌經過多年的用戶教育，讓消費者逐漸理解了新式茶飲是什么，喝茶不是爸爸輩的茶館，奶茶也不是粉類勾兌的街邊奶茶店。

如果說五年前，新茶飲品牌們在做的的是讓產品好喝、空間有設計感，讓大眾消費者改變對于這個品類的認知，并愿意為之買單。那么五年后，在市場日漸成熟，門店里不再大排長隊、競對間在產品層面無本質差異之下，新式茶飲接下來拼的是什么？

剛拿到新一輪的融資的奈雪，會把精力、財力集中在哪里？接連開出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢工廠”“奈雪的茶PRO”多業態門店的背后，是怎樣的邏輯？

就這些問題，36氪-未來消費 專訪了奈雪的茶創始人彭心，聽她聊了聊對于當下階段茶飲市場的思考，以及奈雪的下一步。

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圖為奈雪的茶創始人彭心

01

從茶到酒再到咖啡

“如今對于任何一個品牌，都無法靠單點取勝了”。彭心這樣說道。

優化服務與產品、持續地打造品牌、自建供應鏈提高“護城河”、發力數字化及零售化……不管是喜茶還是奈雪的茶，過去兩年都在圍繞著這些做文章，很多時候二者的步調都是高度一致。喜茶這邊與各種潮牌、老字號做跨界聯名，奈雪那邊推出“奈雪CUP美術館計劃” ，連去年登陸天貓，兩家都是前后腳。

大方向上雖保持著一致，在側重點上，兩家還是有所不同。一個最直觀的感受，在營銷層面，喜茶的功夫下得更足些。一邊忙著拍微電影，一邊與萬物聯名。過去幾年，喜茶與太多品牌進行過跨界合作，跨越了從食品、服飾、美妝在內的諸多品類。

這背后的邏輯在于，除了喝露水的小仙女，喜茶還需要更廣泛的消費者。而很多看起來風馬牛不相及的品牌，他們背后所對應的消費者，就是喜茶想要觸達的。

在拓展用戶這件事上，奈雪則走出了另一條路。奈雪的做法是，場景延伸到底。2020年底，奈雪繼“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”之后，又開出了第五種店型“奈雪的茶PRO”。據奈雪方面透露，截止1月11日，奈雪的茶PRO共開出8家：深圳4家，成都1家 ，南京1家，西安2家。

用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場景，借奈雪夢工廠豐富零售屬性，再借奈雪的茶PRO 進一步豐富商務場景，進一步填充奈雪覆蓋客群的空白區，并分擔現有常規門店高峰期時間段的壓力。拿奈雪的話來說就是，“成為全天候的都市候客廳”。

覆蓋茶飲、咖啡、烘焙、零食品類的“奈雪的茶PRO”，一度被視為奈雪重倉咖啡市場的重要一步。

“它不是為咖啡而生的，它是為商務人群、白領人群而生的，我們永遠不會為品類去做動作，我們永遠只會為顧客。”彭心告訴36氪-未來消費，從“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不斷地發掘用戶需求的過程中產生的相匹配的服務工具。

在這家門店里所有的產品都變成了一人份的量，同時補充了更多的商務和社交元素以及相關產品。比如咖啡、輕食，這些做法都旨在強調新式茶飲“第三空間”的概念，想要抓住商務人群工作、休閑的場景。

除了匹配用戶需求的考慮，“奈雪的茶PRO”還承載著奈雪測試咖啡品類的使命，也就是說，咖啡已經被證明是一個好的品類，但奈雪需要去測試顧客對于奈雪賣咖啡的接受度有多高，當顧客普遍接受奈雪賣咖啡這件事后，就是它成為奈雪所有門店常駐品類之時。

據彭心透露，目前咖啡品類在“奈雪的茶PRO”中的銷售占比，已經可以達到20%左右。

02

新式茶飲的下一個增長點在哪里？

說起奈雪拓展咖啡、零售市場，外界往往都會將此拿來討論茶飲市場的增長瓶頸問題。在很多人看來，是茶飲市場日漸飽和了，才促使茶飲品牌們向其他市場去找增長空間。

此前奈雪發布了《2020新式茶飲白皮書》中提到，2020年底中國茶飲市場總規模將達到4420億元，中國咖啡市場總規模將達到2155億元，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。而新式茶飲市場規模在2020年將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。

那么這個增長點來自于哪里呢？至少從短期來看，幾個扎根于一線城市的品牌是不太會向下沉市場大肆擴張的。

在彭心看來，增長主要來自兩個方面：一者是在新式茶飲重新定義奶茶品類的過程中，收獲的新消費群體；二者是通過高端產品，搶奪低端產品市場的過程中，所產生的存量市場。

“第一，我們為品類創造了很多客戶，比如你會發現新式茶飲的主要的消費客群并不是5年前喝街邊奶茶店的那一群客人，多了很多白領、商務人士；

第二，我們看到其實目前整個的品類可以分為大概的三個維度，其實中部和頭部這兩塊市場其實都是在增大的，尾部這種5塊、10塊左右的產品市場是在縮減的。不管是一二線市場還是下沉市場，都是越來越看重品質的，逐漸往高端消費去走。”

03

門店空間，也是產品的一部分

除了以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲，整個茶飲市場也是奈雪一直所看重的，這也是奈雪做零售產品的原因。

奈雪做零售產品的起點，應該是幾家品牌里最早的，從第一家門店起就開始銷售茶禮盒，這兩年又圍繞著茶做了定制零食、周邊等等。

茶飲被很多人歸為餐飲行業，而餐飲行業的一個共性困境，在于不斷拓展門店后的天花板、以及門店間互相稀釋客流的問題。所以很多品牌都在達到一定規模后逐漸走下坡路。為數不多能打破這個瓶頸的，就是走產業化的路，通過標準化的零售產品，來找到第二增長曲線的公司，比如又開火鍋店，又賣火鍋底料的海底撈。

于是，很多人也會以此思路來解讀奈雪做零售產品的邏輯。不過在彭心看來，奈雪并不是一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌。這二者的區別在于，前者在消費者那里更多是出于溫飽需求，可替代性較大，而后者消費者會出于對品牌的喜愛而忠誠度更高。

“當你餓了又沒有太多時間做選擇的時候，你可能看見旁邊的一家面館就會沖進去吃一碗面。但是放到茶飲消費這來說，你會發現很多客人對于他喜愛的茶飲店，寧可在那里等候，也不愿去隔壁人少還做活動的店?！?/span>

彭心說，從奈雪的第一天起，就不是定位于一個餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。

而體驗、時尚元素都需要有足夠的空間來承載，這也是為什么我們看到，在喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店，星巴克開“啡快”的當下，奈雪依然在堅持開大店。

“其實很多人都勸我們要開小店，顧客自助點單然后自取的店，但我們一直都沒有這么做，我們的店均還是將近200平，依然提供人工點單，甚至我們Pro店服務這一塊是更重的，在店里會泡茶給你喝，會給你講我們的茶文化。因為我們希望做的是一個有溫度，能夠去跟顧客交流茶和茶文化的品牌，而不是一個只追求最高品效或者是最高利潤的品牌?！?/span>

彭心說，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品?？臻g，奈雪同樣將其視作自己的產品。

“你會發現我們的空間產品，其實是非常強調場景和體驗的，比如說奈雪夢工廠有1000多平方，是我們的一個超級產品試驗田，我們的研發部就在這里工作。再比如奈雪的禮物，我們現在已經3000多萬的會員了，所以我們想通過一些零售產品和IP衍生品，把傳統的積分兌換變成娛樂式的體驗和更有意思的互動?！?/span>

有點星巴克的“第三空間”意思了。

作為一個進入門檻較低的品類，茶飲從產品層面來說，品牌間其實沒有什么本質上的差異，這使得品牌間總有“我說你抄襲，你說我不懂創新”的嘴仗。

而這種現象其實不僅存在于茶飲，在任何一個成熟市場都是如此，大家賣的東西會越來越像。

為了打破這個瓶頸，品牌就需要在多方面齊頭并進地去發力，對于茶飲來說，就是既要有很強的產品，又要有很強的品牌塑造。產品層面既要有具有話題性的新品，在很多有話題的新品以外，又要有品質穩定的經典產品。

其從品質層面出發，就需要圍繞著茶葉、水果等原料做標準化，即圍繞著整個供應鏈端來做全鏈條式的研發。

同時還有門店的擴張，也很重要，因為足夠的門店才能保證品牌更快地服務到顧客。

除此之外，還有會員的運營以及內部效率的優化。尤其是后者，對于如今自動化程度還相對較低的茶飲市場來說，是尤為重要的。

“比如說如何利用智能決策讓門店可以自動排班、自動訂貨。茶飲跟咖啡不一樣，星巴克過去40年其實推動行業，研發了非常多的自動和半自動化的設備。但是茶飲在這一塊是非常初級的，所以我們也聯合了非常多制造廠商，在研發自動化的設備，想讓員工可以從生產中解放出來，然后更多投入到跟顧客的互動和交流上?！?/span>

以上這幾點，就是奈雪新一輪融資的主要用途。而放到再長遠一些，奈雪希望能夠把茶這個板塊做深，即純茶這個領域，這也是奈雪做零售產品的核心目的。

對于以芝士茶、水果茶為代表的新式茶飲，已經在5年的用戶教育中被越來越多的人所認知和認可，而以純茶為代表的整個茶飲市場，消費者認知還有待提升，而這是一個更加大的市場。就像奈雪的茶飲白皮書中所提到的，茶飲市場的市場規模是新式茶飲的四倍。

彭心告訴36氪-未來消費，茶是奈雪從創業第一天，就一直在堅持的一件事，即便在剛開始，所有消費者的關注點都在水果茶和鮮奶茶，冷泡茶一天只能賣出幾杯，她依然堅持在門店里堅持銷售茶葉零售禮盒和冷泡茶，放到其他品類身上，賣的不好就是會被下架的。

不過隨著年輕一代消費者茶和茶文化認知的不斷加強，如今，純茶的銷售已經可以占到奈雪整個茶飲的10%以上。今年雙11的時候，奈雪的茶禮盒賣出了15萬套。

“我們希望能夠成為年輕人接觸傳統茶的一個窗口，然后把它變成日常消費的口糧茶這樣一種定位，所以在零售這一塊，茶會是我們的重中之重。為了匹配客人喝茶的需求，我們也做了很多輕食和茶點，來作為茶的一個搭配，所以其實其他零售產品也是圍繞著茶來做的。“

而要在茶這個市場站穩腳跟，需要有更抓人的口感、也需要更穩定的出品質量，所以奈雪自建了包括茶園、果園、花園在內的供應鏈，其自研的“奈雪初露”和“茉莉初雪”，先后獲得過中國臺灣冬茶比賽頭等獎和全國茉莉花茶質量金獎。

今年，以茶為核心的零售板塊，也是奈雪接下來會重點去發力的一個方向。“在茶的零