水生意從來不缺造富奇跡。

一方面，農夫山泉創始人鐘睒睒以795億美元身家（2020年12月30日數據），問鼎福布斯富豪榜亞洲新首富。娃哈哈集團創始人宗慶后雖財富縮水，但也連續多年榜上有名。

另一方面，剛成立四年多的新銳飲料品牌元氣森林，在一級市場的估值已超140億元。據幾位知名投資人透露，最新估值遠不止這個數字。

“好的行業里面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業里面做第一名強。”元氣森林創始人唐彬森曾直言。

人口基數大、滲透率高、消費頻次高，軟飲是個足夠寬廣的好賽道。沙文數據顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達到9914億元，2020年規模將突破萬億元，2024年有望達到13230億元。

不滿足于只做風靡一時的網紅產品，元氣森林更大的野心，是超越農夫山泉、娃哈哈等國民品牌，成為像可口可樂、百事這樣的世界飲料巨頭。

為了撕掉網紅標簽向更高的目標沖擊，元氣森林有點忙。

花式營銷攻下用戶心智

從“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的農夫山泉，到“水中貴族”百歲山，國內外成功的飲料品牌大多是通過精準定位以及持續性的深度營銷，不斷在消費者心智中強化品牌認知度及忠誠度。

元氣森林的破圈，亦是如此。

新生代消費者畏糖如虎，又極度愛甜。切準這一需求的元氣森林推出無糖氣泡水，用赤蘚糖醇替代傳統阿斯巴甜，使其無糖的同時兼具良好口感，再通過不斷強化“0糖0卡0脂肪”的概念攻下用戶心智。

90后男生灰灰（化名）告訴億歐，在3塊錢的可樂和5塊錢的元氣森林之間，會選擇多花兩塊錢買無糖的元氣森林。

在青桐資本執行總經理唐碩琨看來，元氣森林在一個細分品類里，抓住了原本是小眾、但具有長期增長趨勢的一個需求。

除此之外，日系、清新的高顏值設計，中等偏上的價位帶，鎖定年輕人的個性化、社交化需求，對Z世代消費群體來說都是加分項。

更為重要的是，在消費市場營銷、渠道迅速變化的環境之下，元氣森林敏銳地捕捉到了流量的遷移。

渠道上，元氣森林先是完成消費客群高度重合的便利店渠道鋪設，搶下2018年以來線下便利店迅速發展的紅利，再逐步延伸至巨頭飲料品牌未曾重視的線上渠道，邀請頂流KOL李佳琦、薇婭、羅永浩直播帶貨。

官方數據顯示，2020年“雙十一”，元氣森林銷售總瓶數超過2000萬，較去年同期增長344%，超越了長年霸占榜首的國際品牌，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

營銷上，從小紅書、微博到B站，元氣森林先通過線上新渠道密集種草，獲得流量紅利達到一定量級之后，再通過品牌廣告實現大規模曝光。

從芒果綜藝《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《運動吧少年》，到B站美食紀錄片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚會，再到公交、地鐵、電梯等戶外廣告位，元氣森林的廣告不斷刷屏。

唐彬森曾公開表示：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”

猛烈的營銷攻勢之下，元氣森林2020年銷量爆發。官方數據顯示，2020年1-5月，其銷售業績分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，前五月總計賣出6.6億，日均銷售440萬元。

強敵環伺危機四伏

大量的營銷投入和品牌宣傳會讓消費者愿意嘗鮮，但產品力是最終決定復購的根本原因。

唐碩琨告訴億歐：“對于所有的新消費品牌來說，都是通過抓住細分賽道的一個機會進而迎來一個窗口期，接下來就是抓住窗口期快速崛起，在巨頭反應過來之前建設起綜合實力、占領用戶心智。”

新晉網紅元氣森林，在老牌飲料巨頭面前還略顯稚嫩。

無糖氣泡水的火爆，讓可口、百事、雀巢、農夫山泉、娃哈哈等紛紛來搶奪增量市場；國產老牌汽水冰峰、北冰洋重煥生機，在資本的推動下接連遞交IPO申請；另外，連喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號入場角逐。

四面而來的對手讓元氣森林“壓力山大”，嘗試通過品類擴張來維系高增長，近一年來陸續推出外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁飲料、咖啡拿鐵乳茶等新品，但并未再現無糖氣泡水一般的爆款。

在唐碩琨看來，元氣森林要的不是某一個產品的陣地，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類，在所有的品類中占據其心智，然后再去將每一個品類的增長都做出來。

但凱珩資本創始人吳志偉認為，品類擴張不宜過早。

在他看來，在飲料這個瞬息萬變的行業，單品牌單品類銷售規模達到30億，才算真正度過風險期。當單品類達到一定規模之后，確實已有先發優勢和領導優勢的時候，再以原品為根據地市場去拓展其他品類，更為穩妥。

目前國內軟飲行業前五中，除了單一品類企業紅牛，其余四個綜合型企業可口可樂、娃哈哈、康師傅和農夫山泉，均是在單一品類建立明顯優勢后進行多品類布局。

“在多品類中獲得銷量的增長，遠比堅持在單品類里尋找新的渠道要容易得多，但一個品牌的成功往往是突破了最難做的事情，而不是選擇最簡單的事情。”吳志偉表示。

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下沉還是全球化

如今的元氣森林正在面臨著兩個重要選擇，下沉還是全球化。

即使線上渠道增長迅速，飲料依然是一個天然以線下渠道為主的行業，要讓消費者隨時隨地都能買到，就意味著渠道要鋪設得足夠深和廣。

歐睿咨詢數據顯示，2019年中國飲料行業銷售渠道中，電商平臺只占3.4%。線下渠道占比達96.6%，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據大量份額。

吳志偉告訴億歐，飲料行業的規律是，在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤；在KA賣場做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店這些流通渠道賺錢。

因為一二線城市雖然擁有大量年輕的目標用戶，但銷售鏈條中通常需要進店費、條碼費、陳列費、促銷費等，并且壓貨量大、帳期長、扣點高，幾乎沒有利潤可言。下沉到三四五線城市的小店，是一個必然的選擇。

“看得見的地方都是投入的地方，看不見的地方才是賺錢的地方。”吳志偉說。

但眼下，元氣森林還不具備下沉的實力。

首先，下沉市場的價格帶并不適應目前元氣森林的中高端定位，在產品線上必然要做出調整；其次，下沉市場消費者對產品是否有認知度，還是個未知數；最后，是成本難降。

業內人士指出，下沉對生長于線上以及一二線的新品牌來說，意味著成本結構將重構。“如果沒有這么密的經銷商網絡，沒有多點的生產基地，沒有物流體系上的優化，那么即便產品毛利較高，綜合成本也很難降下來。”

在吳志偉看來，每個品牌定位和價位段不一樣，需要摸索出一套適合自己的銷售模型出來，然后再去復制和推廣，但這個過程是很漫長的。

國內市場難下沉，元氣森林也在出海尋找新的增量。

2019年，元氣森林開啟國際化進程，目前已銷往30多個國家。2020年12月，今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入元氣森林，負責海外業務，被認為是海外市場進程將加速的信號。

業內人士高路（化名）告訴億歐，飲料出海并不簡單，農夫山泉也并沒有做得很好。

“飲料受限于線下渠道占比大、物流成本高等原因，是一個很重的行業，需要較好地融入當地的商業文化。目前快消品領域出海做得比較好的，只有名創優品、米家等，但他們算是自帶渠道出海的類型。”

億歐EqualOcean消費事業部分析師楊良認為，商業模式越重，想要適應本地化競爭就越難。不同的區域會有不同的特征，要去尋找適合當地的消費方式、價格帶、渠道和營銷投放，如果想把成本降下來，還要在當地尋求供應鏈或者自建工廠。

“市場鋪那么大，成本能否可控？”吳志偉認為，國內市場的戰爭才剛剛開始，就開始分兵攻占海外市場，這并不是一個好選擇。這個邏輯就和打仗一樣，沒有國內的根據地提供充足的現金流，最后就會變成一個游擊隊，到處被別人殲滅。

但在唐碩琨看來，出海并不代表會All in到海外，本身中國的人口數量、人口密度、消費量就是遠超海外市場的。而憑借離用戶更近的特點和抓住用戶需求的能力，元氣森林在全新的市場也未必不占優勢。

寫在最后

可口、百事用百年時間成長為世界性飲料品牌，農夫山泉花費24年將產品鋪到中國的大江南北。

但當下的新消費浪潮中，憑借成熟的供應鏈、鋪天蓋地的社交媒體、資本的推波助瀾，新國貨、新品牌成長起來的速度，比以往任何時候、任何品牌都更快。

認知一個品牌的時間更短，也意味著遺忘一個品牌的速度更快。

在吳志偉看來，一個真正成功的品牌，該走的路、該花的時間、該踩的坑，最終一個都不會少，一切都沒有那么容易。

在飲料這個新的競爭對手層出不窮、消費者口味不停更迭的行業，元氣森林要從產品、渠道、品牌認知三個方面穩扎穩打，方能沉淀出屬于自己的品牌勢能。

致謝

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