保溫杯泡枸杞的人越來越年輕，懂養(yǎng)生的專家越來越多，2020年這個非同尋常的年份里，除了凡爾賽文學(xué)之外，要火的大概就是植物蛋白飲料了。
這個被植物基帶火的概念，其實(shí)在中國早已出現(xiàn)了許久。只是之前我們并不知道這個概念。
不知道不代表沒喝過，相信看正在看這篇文章的你，一定喝過植物蛋白飲料。
早餐必備的豆?jié){，過年必買的承德露露，餐桌上必備的椰汁，還有近年來主打補(bǔ)腦的核桃乳，它們都屬于高大上的植物蛋白飲品。
2019年，中國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1266億元。
而據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年,植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%,購買人數(shù)上升900%,在飲料市場中成長貢獻(xiàn)15.5%,排名第三,成為飲料市場的高速增長引擎。
數(shù)據(jù)似乎給我們帶來了無限的遐想，原來植物蛋白飲料這個行當(dāng)竟然這么吃香。
但這些華麗的數(shù)據(jù)究竟是誰貢獻(xiàn)的？
先來看一組數(shù)據(jù)，2019年中國共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，但規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量僅為6%。
與此同時，中國植物蛋白飲料長期處于貿(mào)易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進(jìn)口額增長到5.75億美元。
這說明消費(fèi)者對植物蛋白飲料的關(guān)注度的確在增加，但進(jìn)口品牌更受歡迎，同時中國植物蛋白飲品企業(yè)數(shù)量很多，但大企業(yè)很少。拿的上臺面的更是少之又少。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？
-01-
百億大單品，難出領(lǐng)軍品牌
近日，有消息稱瑞典植物奶品牌OATLY計(jì)劃在2021年進(jìn)行IPO，這家成立于1994年的品牌卻花了24年時間才計(jì)劃上市，對于國內(nèi)某些飲料品牌來說簡直不可思議。
OATLY產(chǎn)品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，在20多個國家和地區(qū)的50000多個地點(diǎn)銷售，此次上市還有一個重要原因，那就是擴(kuò)展中國市場，據(jù)媒體報道，2020年4月OATLY中國市場在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%。
這只是國外植物蛋白飲料入華的冰山一角。
反觀中國本土市場，植物蛋白飲料雖然誕生了諸如椰樹、承德露露、維維豆奶、六個核桃這些大單品，有的甚至突破百億。但在植物蛋白飲料品類中，卻無領(lǐng)軍品牌。
什么是領(lǐng)軍品牌？碳酸飲料可口可樂，涼茶代表品牌王老吉，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅飲品，他們都屬于領(lǐng)軍品牌。但遺憾的是在植物蛋白飲料中，并沒有出現(xiàn)這樣的品牌。
因?yàn)樘?xì)分了，細(xì)分到難以創(chuàng)新，難以開拓邊界，以至于企業(yè)很少開發(fā)新產(chǎn)品。
細(xì)分品類品牌集中度高，看起來似乎很專業(yè)，但消費(fèi)者卻不買賬。
比如在2020上半年軟飲料上市企業(yè)市值排行榜中，三家植物蛋白飲料品牌上榜，其中養(yǎng)元飲品市值為272.08億元，排名下降一位。承德露露和維維股份市值不變。
制表：數(shù)說商業(yè)
在植物蛋白飲品概念火爆的前提下，這些上市企業(yè)市值應(yīng)該保障，但卻事與愿違。
-02-
細(xì)分王者，沒有護(hù)城河
作為大健康飲品下重要的板塊，植物蛋白飲料在中國發(fā)展多年卻依舊沒有太大起色。
最直接的反應(yīng)就是沒有新產(chǎn)品的出現(xiàn)，僅僅圍繞老產(chǎn)品進(jìn)行包裝和技術(shù)的升級，并未推出更多的口味和延伸的品類。
與主打涼茶品類王老吉和與主打氣0糖0脂泡水的元?dú)馍窒啾?，目前植物蛋白飲品的?xì)分大佬們顯然沒有拿出進(jìn)取心。
他們的唯一護(hù)城河，大概只剩下品牌了。
近年來無論是椰汁還是豆奶，無論是核桃乳還是杏仁露，后起之秀層出不窮，這些創(chuàng)新品牌用新包裝、新營銷來與這些老品牌瓜分同一個市場，雖然在渠道力和品牌滲透力上處于劣勢，但如果這些品牌再無創(chuàng)新，那么必將成為歷史。
老牌植物蛋白飲品近年的營收和利潤卻有下滑趨勢。為什么會出現(xiàn)這樣的情況?
首先是品類限制，細(xì)分領(lǐng)域的百億大單品原本是一個藐視競爭對手的大殺器，但同時也是限制自身發(fā)展的絆腳石。
回顧椰樹、承德露露、養(yǎng)元這些百億大單品品牌我們可以發(fā)現(xiàn)，他們大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細(xì)分品類去做，沒有打破產(chǎn)品邊界，僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費(fèi)者。
比如椰樹不定期的個性化廣告詞，比如承德露露永遠(yuǎn)不變的包裝風(fēng)格，比如養(yǎng)元的洗腦廣告語。
因?yàn)槌诉@些，他們也拿不出別的可以吸引人的產(chǎn)品。更有可能是這些企業(yè)老板的迷之自信，認(rèn)為自己是細(xì)分品類的王者。
因?yàn)槠奉悊我?，所以?dǎo)致這些產(chǎn)品的場景始終固定。
比如過年禮盒首選承德露露和六個核桃，比如餐桌上的酒精替代品必須是椰汁，比如早餐場景除了牛奶就是豆奶。
但是隨著新品類的滲透，這些場景正被越來越多的產(chǎn)品替代。
越來越多的年輕人早餐喜歡喝酸奶，餐桌上NFC果汁和楊梅汁成為了新寵，過年禮盒元?dú)馍挚雌饋砀叨恕?/span>
除了情懷，和不得不需要的固定場景，年輕人很少選擇傳統(tǒng)植物蛋白飲品了。
毫不夸張的說，目前傳統(tǒng)的植物蛋白飲品正在透支自己的品牌力和渠道力，如果再不創(chuàng)新求變，已經(jīng)觸頂天花板的產(chǎn)品必將被市場淘汰，只是時間長短而已。
打敗他們的也許不是同類競爭對手，而是跨界而來的巨頭。
-03-
巨頭入場，植物蛋白飲品再生變局
雖然傳統(tǒng)細(xì)分植物蛋白飲品企業(yè)開始向健康化、高端化、年輕化轉(zhuǎn)變，但本質(zhì)上依舊沒有打破產(chǎn)品邊界，進(jìn)入到另一個品類中。所以當(dāng)跨界巨頭入場，他們將成為歷史。
因?yàn)橹参锏鞍罪嬃祥T檻太低了。精選優(yōu)質(zhì)原材料（核桃、椰子、杏仁、花生），建一條科技含量高的生產(chǎn)線，找一家品牌策劃公司，就可以造一個品牌。
但也僅僅是造一個品牌。
但是，另一群人正逐漸將手伸向這個行業(yè)，而領(lǐng)軍品牌也許會出現(xiàn)在這群跨界而來的品牌中。
這不，食品飲料行業(yè)多個巨頭都開始涉足植物蛋白飲品市場。
早在2016年,王老吉就與山西大寨飲品有限公司共同開發(fā)核桃露;2017年,達(dá)利推出豆本豆豆奶;隨后伊利的植選豆奶、蒙牛的植樸磨坊豆奶、可口可樂的雪菲力豆奶、統(tǒng)一的誠實(shí)豆陸續(xù)面世,植物蛋白飲料市場不斷成熟。
2020年年初，星巴克就推出了以代乳為亮點(diǎn)的植物奶新品；維他奶健康加法則推出了以高鈣、高蛋白、零膽固醇、低糖等為賣點(diǎn)的多款植物奶新品；能量飲料品牌魔爪也于2019年推出混合了燕麥奶的全新植物基能量飲料Java Monster Farmer'sOats，農(nóng)夫山泉則率先推出國內(nèi)植物基酸奶，
跨界巨頭的入場，會為中國植物蛋白飲料注入新鮮血液，更多的新產(chǎn)品將圍繞消費(fèi)者場景化、體驗(yàn)化展開，將會以更加溫柔的形式融入到消費(fèi)者生活中的每一處。
-04-
中國植物蛋白飲料，才剛起步
雖然我們擁有歷史悠久的豆?jié){，擁有陪伴童年的椰樹椰汁、承德露露，雖然我們欽佩六個核桃的發(fā)展歷程。但不可否認(rèn)的是，這些產(chǎn)品正在老去，而加速其變老的正是企業(yè)緩慢的創(chuàng)新。
畢竟中國植物蛋白飲料，才剛起步。
雖然消費(fèi)者對大健康食品關(guān)注度越來越高，而植物蛋白飲品也將是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的品類之一，但消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的口味、創(chuàng)意、營銷，他們愿意為高溢價的產(chǎn)品買單，但絕不會為低性價比的產(chǎn)品交智商稅。
年輕人不會相信一杯核桃乳就能補(bǔ)腦，更不會相信一杯椰汁就能養(yǎng)顏。
消費(fèi)者需要的是更加多元化的產(chǎn)品，營養(yǎng)＋、低溫鮮飲、多元跨界或許會是未來植物蛋白飲品探索新趨勢。
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植物蛋白飲料究竟該怎樣創(chuàng)新
那么問題來了，植物蛋白飲料究竟該怎樣創(chuàng)新，顯然依靠傳統(tǒng)細(xì)分大單品品牌的路子是行不通的。
在我看來，未來植物蛋白飲料的升級將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。
打破原材料限制，除了我們常見的核桃乳、椰汁、杏仁露之外，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，更多的植物原料加入到植物蛋白飲品的陣列中，比如最近比較火的燕麥基和堅(jiān)果基。
更天然是植物蛋白飲料發(fā)展的趨勢，在之前天然植物蛋白飲料除了豆奶之外，更多的以調(diào)制乳為主，比如椰汁、核桃乳。但隨著消費(fèi)者對健康需求的出現(xiàn)，純天然、無糖的植物蛋白飲料會越來越受歡迎。
突破品類邊界，讓植物蛋白飲料以更多的形態(tài)出現(xiàn)，比如與酸奶結(jié)合，與水果相搭配等等。
最后就是定位，究竟是植物蛋白飲料還是大健康飲品，顯然后者的可拓展空間更大。
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最后的話
在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，植物蛋白飲料成為送禮的絕配，因?yàn)橹鞔蚪】?，因?yàn)楹推渌嬃舷啾蕊@得更加有營養(yǎng)。
但作為一款飲料，消費(fèi)者要的僅僅是健康和營養(yǎng)嗎？顯然不是，健康營養(yǎng)只是企業(yè)宣傳的噱頭，消費(fèi)者麻痹自己的幌子。
其實(shí)飲料的基本屬性還是能夠給消費(fèi)者帶來口感上的爽，視覺上的刺激。飲料是用來喝的，不是用來保健的。
植物蛋白飲料的本質(zhì)其實(shí)并不是健康，而是為消費(fèi)者提供了更多的選擇。正如我們早餐愛喝豆?jié){，絕不是為了營養(yǎng)，而是豆?jié){和油條很搭。
我想未來植物蛋白飲料的發(fā)展，不再僅限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣的場景。
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