2020年，在疫情等多種因素影響之下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是劍拔弩張，整個(gè)奶粉行業(yè)越來(lái)越壟斷，向寡頭聚集，頭部玩家占了近80%的市場(chǎng)份額，中小奶粉品牌越來(lái)越難過(guò)。同時(shí)，外資企業(yè)和中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生明顯的變化，新“奶粉之王”王位更替，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)至品牌、科研創(chuàng)新、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)甚至是資金實(shí)力的綜合實(shí)力上。

近日，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合專注母嬰市場(chǎng)研究的母嬰研究院，發(fā)布了2020奶粉品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜。榜單主要通過(guò)對(duì)各個(gè)品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購(gòu)買(mǎi)力5個(gè)維度綜合評(píng)估商業(yè)價(jià)值，通過(guò)賦予各維度不同權(quán)重，計(jì)算得出的綜合評(píng)分，據(jù)此得出排名。以下是具體排名：

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整體來(lái)看，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂(lè)寶、伊利、美素佳兒、合生元、雅培、a2、澳優(yōu)、雀巢、圣元、貝因美等總體市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，頭部效應(yīng)更加凸顯，中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。競(jìng)爭(zhēng)已行至加速淘汰階段，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)聚攏。同時(shí)“大魚(yú)吃小魚(yú)”、“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局將持續(xù)加劇。很多中小型企業(yè)，業(yè)績(jī)大幅下滑后，陸續(xù)退出轉(zhuǎn)型，或者被大企業(yè)收購(gòu)整合。

飛鶴登頂?shù)谝唬放屏Αa(chǎn)品力、渠道力等綜合實(shí)力不斷提升，迎來(lái)高光時(shí)刻。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月30日，飛鶴的銷(xiāo)量超過(guò)了所有外資品牌，整體市場(chǎng)份額為11.9%，成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的品牌。2020年繼續(xù)上行，4月飛鶴市占率達(dá)到14.1%，5月達(dá)到15.2%，最新數(shù)據(jù)顯示，截止20年9月份，飛鶴全渠道市占率達(dá)到18%。其中，在下線市場(chǎng)飛鶴份額與第二名差距進(jìn)一步擴(kuò)大6%，在上線市場(chǎng)份額與第一名縮小8%。

政策的支持以及國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心回升，使得頭部國(guó)產(chǎn)奶粉真正迎來(lái)發(fā)展時(shí)機(jī)，確實(shí)讓外資品牌看到了壓力。除飛鶴外，君樂(lè)寶上升的速度也相當(dāng)快，伊利金領(lǐng)冠在渠道和消費(fèi)者心中品牌力依舊較好。而在這一年來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資企業(yè)也從產(chǎn)品、渠道甚至是公司團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上都做出了改變。多方競(jìng)爭(zhēng)之下，圍繞科研、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面的可持續(xù)性創(chuàng)新，成為各大企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。

01

高端奶粉優(yōu)勢(shì)明顯，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感

一方面，產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)明顯，高端線對(duì)頭部品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也貢獻(xiàn)頗豐。飛鶴財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收高速增長(zhǎng)主要由高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)，其高端奶粉（包括超高端星飛帆、臻至有機(jī)、高端產(chǎn)品）上半年?duì)I收67.73億元，同比大增73%，營(yíng)收占比高達(dá)78%；惠氏啟賦作為高端奶粉的引領(lǐng)者近幾年的發(fā)展也自然不必多說(shuō)。另一方面，疫情讓消費(fèi)者重新審視需求和支出，疫情前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績(jī)等因素也使得高端奶粉掀起價(jià)格戰(zhàn)，買(mǎi)贈(zèng)、滿減、免費(fèi)喝，每個(gè)品牌的奶粉都有不同的活動(dòng)，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示：“高端和超高端奶粉經(jīng)過(guò)打折促銷(xiāo)后，實(shí)際成交價(jià)格回到中端。”

02

細(xì)分領(lǐng)域成增長(zhǎng)引擎，有機(jī)、A2、羊奶粉、兒童奶粉、特配粉創(chuàng)造新增長(zhǎng)

伴隨著新生代媽媽成為消費(fèi)主力軍，她們更在意配方、成分，專業(yè)化、細(xì)分化的產(chǎn)品更具備贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以A2奶粉為例，新西蘭a2獨(dú)占鰲頭，惠氏、雀巢、達(dá)能、美贊臣相繼布局。今年貝拉米推出首款A(yù)2蛋白奶源超高端白金版有機(jī)嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8，完達(dá)山推出4款A(yù)2 有機(jī)新品，惠氏推出膳兒加A2奶源兒童成長(zhǎng)奶粉，a2推出a2 Smart Nutrition兒童牛奶、a2全脂純牛奶。君樂(lè)寶于2019年底推出A2牛奶粉，伊利金領(lǐng)冠菁護(hù)A2升級(jí)版本已陸續(xù)在相關(guān)渠道鋪開(kāi)。12月10日，飛鶴星飛帆A2正式上市。

除此之外，2020年飛鶴加大在細(xì)分方向的投入和布局，7月有機(jī)新品淳芮有機(jī)上市，10月?tīng)渴謪蔷檎橹捎袡C(jī)代言，12月消息飛鶴新獲羊奶粉特醫(yī)食品專利，同時(shí)，飛鶴今年又推出兒童奶粉茁然系列，通過(guò)4段產(chǎn)品延長(zhǎng)用戶的生命周期。君樂(lè)寶加速布局A2、有機(jī)、羊奶粉等產(chǎn)品線，優(yōu)萃有機(jī)奶粉3月面世，目前已取得不錯(cuò)的成績(jī)；合生元可貝思羊奶粉上市一年成績(jī)斐然，藍(lán)河、蓓康僖等羊奶粉企業(yè)也在高速增長(zhǎng)中。

而今年通過(guò)配方注冊(cè)的名單也顯示出，嬰配粉注冊(cè)已進(jìn)入放緩階段，特配粉、羊奶粉等細(xì)分領(lǐng)域通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品明顯增多。整個(gè)市場(chǎng)愈發(fā)走向成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向細(xì)分品類(lèi)蔓延，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)與品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)都已白熱化，細(xì)分領(lǐng)域是新增長(zhǎng)點(diǎn)。

03

外資企業(yè)加速本土化進(jìn)程，下沉趨勢(shì)明顯

2020年，惠氏、達(dá)能、雀巢、美贊臣多家巨頭加速中國(guó)市場(chǎng)的本土化進(jìn)程。6月惠氏全新推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的高端品牌臻朗，采用由本土和外資組合的全新銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)打造第二個(gè)10億級(jí)單品。達(dá)能收購(gòu)青島邁高嬰幼兒配方奶粉工廠，豐富在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)。雀巢在華工廠再次擴(kuò)能，進(jìn)一步加碼嬰配粉的本土產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)全家營(yíng)養(yǎng)布局。美贊臣在財(cái)報(bào)中也表示今年以來(lái)在線上渠道發(fā)展了社交電商以及直播，更有效地與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)也在繼續(xù)提高其在線下渠道的執(zhí)行力。通過(guò)一系列嘗試，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

此外，全家營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)明顯，尤其經(jīng)過(guò)此次疫情，公眾對(duì)于健康領(lǐng)域的關(guān)注與日俱增，通過(guò)母嬰消費(fèi)帶來(lái)的家庭入口，切入家庭營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，成為乳企尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，飛鶴、健合、澳優(yōu)等乳企也增加了大健康或全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)上的投入。