2021年才剛開始，作為乳業(yè)巨頭的蒙牛，就看上了飲料巨頭趨之若鶩的一款產(chǎn)品。
小食代今天留意到，盡管眼下并非飲料行業(yè)的銷售旺季，蒙牛天貓旗艦店低調(diào)上新了兩款0糖氣泡水風(fēng)味飲料，名字非常社交——“酸酸乳乳此汽質(zhì)”。這意味著，蒙牛首次切入了一個可口可樂、元氣森林等飲料企業(yè)都在爭搶的市場。
對于此次上新，蒙牛方面今天回復(fù)小食代稱，“乳飲料是蒙牛經(jīng)營多年的品類，代表產(chǎn)品包括酸酸乳、真果粒等，都取得了不錯的市場表現(xiàn)。”該公司形容，新品是“突破了傳統(tǒng)的乳飲料概念，依托乳酸菌、0糖、0脂肪健康概念布局的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品” 。
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“蒙牛研發(fā)新品的面是比較廣的。”一位熟悉蒙牛的業(yè)內(nèi)人士今天告訴小食代，從行業(yè)角度來看，考慮到乳業(yè)和飲品的渠道存在高度重合性，預(yù)計兩個行業(yè)未來發(fā)展會越發(fā)融合。“（比如）元氣森林可以進(jìn)軍乳業(yè)，乳企也可以發(fā)展0糖氣泡水。”他解釋說。
有意思的是，前有伊利高調(diào)進(jìn)軍礦泉水并最新劍指100萬噸產(chǎn)能，蒙牛也似乎同時在“盤算”它的飲料戰(zhàn)略。小食代今天留意到，蒙牛陸續(xù)申請了多個商標(biāo)，釋放了進(jìn)一步布局的信號，其中很多為植物基產(chǎn)品。
01
低調(diào)
我們先來看看蒙牛氣泡水新品長啥樣。
據(jù)蒙牛天貓旗艦店顯示，其氣泡水新品采用了偏卡通風(fēng)的包裝設(shè)計，兩種口味分別為檸檬卡曼橘味和原味，330毫升裝的單瓶售價為6元。作為低調(diào)上市的新品，與市面上主流的0糖氣泡水相比，該價格并不算低。
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不過，與常見的0糖氣泡水不同，蒙牛新品特地強調(diào)了“添加乳酸菌”，似乎在顯示該產(chǎn)品由一家乳企背書。在該品類已涌入大量產(chǎn)品，并且多多少少有點同質(zhì)化的背景下，顯然這也是為了突圍。
那么，蒙牛為何看中了0糖氣泡水呢？這決策過程應(yīng)該離不開行業(yè)趨勢分析。隨著消費者對攝入糖分更為謹(jǐn)慎，這一品類已實現(xiàn)高速增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“0糖”氣泡水（注：即無糖的非可樂類充氣飲料）近年來的全國銷售額漲幅已幾近翻倍。
去年，英敏特發(fā)布的中國氣泡飲料報告曾指出，長期來看，其他氣泡飲料添加的功能性將會推動有目的的消費。小食代留意到，喜茶去年推出的0糖氣泡水就做了“加法”以“添加膳食纖維”為賣點之一。
小食代還發(fā)現(xiàn)，從蒙牛天貓旗艦店目前展示的信息來看，其0糖氣泡水也瞄準(zhǔn)了多個消費場景，包括戶外休閑、宅家、朋友聚會、飲品調(diào)制和運動后。
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資料來源：尼爾森
事實上，身為“新手”的蒙牛將面臨不小的競爭。眼下，這塊快速膨脹的“蛋糕”也吸引了來自不同領(lǐng)域的公司搶奪。
小食代梳理發(fā)現(xiàn)， 2020年在中國推出了0糖氣泡水新品的企業(yè)有，飲料巨頭如雀巢和可口可樂，屬于新式茶飲陣營的喜茶和奈雪，以及與蒙牛同為乳企的伊利。此外，借助0糖氣泡水出名的元氣森林也推出了多款新口味。
02
謹(jǐn)慎
盡管此番低調(diào)在網(wǎng)上推出0糖氣泡水以測試消費者反應(yīng)的意味濃厚，但是可以肯定的是，蒙牛在飲料多元化上一直通過“碎步走”的方式試圖破局。
小食代在2019年介紹過，蒙牛曾推出針對小眾圈層的產(chǎn)品，包括一款GO暢柚遇百香果風(fēng)味飲料，主打果汁和膳食纖維的成分；同樣在2019年，蒙牛創(chuàng)新孵化渠道還推出了一款名為“蒙牛益SHOW雙益多飲品”的“腸道管理”新品，不過是交給第三方電商公司獨家代理銷售。
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從現(xiàn)有的上新模式來看，蒙牛的飲料多元化或許還處在“試水”階段。小食代留意到，蒙牛的0糖氣泡水和百香果風(fēng)味飲料分別附屬于旗下的乳品品牌酸酸乳和GO暢，該公司尚未推出獨立的、新的飲料子品牌。
上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蒙牛在電商上市0糖氣泡水可能只是試銷，以收集年輕消費群體的反應(yīng)和評價。該人士此前曾經(jīng)告訴小食代，蒙牛內(nèi)部組建了新品孵化團(tuán)隊，有研發(fā)飲料等品類。
高層的表態(tài)也同樣顯示，蒙牛在拓展飲料時仍抱著較為審慎的態(tài)度。
2019年進(jìn)博會上，蒙牛總裁盧敏放在回復(fù)小食代提問時表示，蒙牛不會盲目地做飲料，當(dāng)時也沒有一個特別的目標(biāo)，主要會看能如何利用好現(xiàn)有品類的優(yōu)勢來發(fā)展。
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蒙牛總裁盧敏放
“我主要是看現(xiàn)在產(chǎn)品里面哪些是做得好的，被消費者當(dāng)成了飲料。不要單從品類看，而要從消費者的角度去看。”盧敏放當(dāng)時解釋，蒙牛推出的冷萃咖啡拿鐵、優(yōu)益C和低溫酸奶都可以被當(dāng)作飲料。
盧敏放認(rèn)為，蒙牛拓展飲料要基于自身的核心競爭力去做。“而不是說今天決定要做水，明年要去做紅牛類型的產(chǎn)品，這個能力我沒有。當(dāng)然其他企業(yè)如果有能力去做，我覺得這也是很正常的。”他說。
03
下一步
盡管截至發(fā)稿時，小食代暫未清楚蒙牛的飲料路線圖，但至少在植物基食品飲料布局上，蒙牛有在緊鑼密鼓推進(jìn)。
小食代今天發(fā)現(xiàn)，從去年以來，蒙牛已提后提交多個涉及植物的商標(biāo)注冊，包括“阿木樂”、“宜多麥”、“豆牛士”、“真敢椰”、“霸氣堅果”、“堅果大咖”等，以及含有燕麥英文單詞字樣的“OATDAILY”、“OATWAY”和“OATIST”。
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在2020年進(jìn)博會上，盧敏放也曾向小食代強調(diào)：“首先，我們不會放棄（植物基）這個品類。第二，目前我沒有什么新的東西可以說。第三，我會花很大的力氣投資在研發(fā)上，我要做下一代的植物基的產(chǎn)品。所以等到我做好的時候，我一定會跟大家來分享。”
對乳企而言，植物基飲料可以是推進(jìn)多元化的方向之一。一方面，植物奶和牛奶可能擁有同一群潛在消費者，他們認(rèn)可喝奶的益處也不排斥更多選擇。另一方面，在一些新興植物奶品牌通過對標(biāo)牛奶來攻占市場的情況下，傳統(tǒng)乳企也需要思考如何穩(wěn)住現(xiàn)有客群。
目前，已經(jīng)布局植物基飲料的乳企巨頭并不少見。例如，伊利旗下便擁有植物基品牌“植選”，目前已推出豆奶、燕麥奶和植物基酸奶等產(chǎn)品。蒙牛的 “盟友”Arla Foods去年也憑借燕麥飲新品進(jìn)軍植基市場。
