下一個元氣森林會出現在老年食品行業嗎？

AgeClub線上預告丨2021開年論壇：年終復盤，過去一年老年行業創業中經歷的難忘時刻，1月22日，報名入口>>>

開篇：

動蕩不安的2020終于過去，充滿希望的2021已經來臨，一同來臨的還有“新食品時代”。

新年伊始，眾多國內外研究機構都發布了對國內食品行業最新發展趨勢的預測報告。Foodaily每日食品發布了2021年度商業熱點，阿里媽媽聯合天貓超級新秀發布《雙11營銷啟示錄：食品行業品類趨勢賽道》，市場研究公司FMCG Gurus則聚焦2021功能性食品飲料品類消費者的十大趨勢預測……

作為專注于老年行業商業創新的產業平臺，AgeClub一直在關注老年食品行業的最新動向和發展。結合上述眾多專業機構的研究報告和AgeClub的消費數據分析，AgeClub將從老年食品的視角對2021年做一個展望。

回望2020，新冠疫情讓所有人比以往任何時候都更關心自身的健康狀況，健康飲食成為大眾共識。作為易感人群的老年人也在宅家期間積極研究如何通過飲食成分和生活方式實現健康，AgeClub認為健康將成為未來很長一段時間老年食品行業發展的“主旋律”。

基于此，AgeClub提出2021老年食品行業的熱點和發展趨勢，包括無糖化、助眠消費、認知障礙預防等，并將結合農夫山泉、中國旺旺等知名廠商的最新產品研發動態加以具體說明。

在文章最后AgeClub還將拋磚引玉，結合日本功能性食品標示制度討論國內老年健康食品在保健品之外的更多可能，希望能給各位從業者帶來一點啟示。

01

無糖化:旺旺愛至尊系列入局加速市場教育

老年無糖食品市場迎來重大利好

2020年7月，以“無糖”理念迅速崛起的元氣森林被傳完成新一輪融資，投后估值達到140億元。成立僅4年的元氣森林用“無糖”概念攪動了整個食品行業，所有人都試圖在食品行業的無糖賽道尋找下一個潛力品類。

下一個元氣森林會出現在老年食品行業嗎？

在2020年2月發布的《深度：中老年糖尿病人突破8000萬，無糖食品將成千億藍海市場？》一文中，AgeClub曾對當時國內無糖食品市場做了一個梳理。

彼時無糖食品的銷售渠道主要在線上，老牌廠商阿爾發和電商品牌知心奶奶暫時領跑，知名食品廠商如盼盼、旺旺集體缺席。

不到一年，市場已經發生了變化，零食巨頭旺旺正式加入了無糖食品的戰場。主打無糖的旺旺愛至尊木糖醇玉米卷在2020年下半年正式上市，“愛至尊”系列由旺旺在2019年9月正式推出，專為老年人群設計。

AgeClub認為旺旺的加入是一個非常重要的信號，行業巨頭的風向標效應將讓針對老人的無糖食品品類迎來新的發展機會。

從產品本身來看，愛至尊木糖醇玉米卷似乎顯得“平平無奇”，基本可以被看作旺旺傳統休閑膨化食品的無糖版本。與阿爾發和知心奶奶的無糖食品對比，也沒有明顯的差異。

真正賦予其重要意義的是旺旺身上的線下基因，以及足夠下沉的旺旺在消費者教育的無限可能。

自1992年投資大陸市場以來，旺旺一直深耕線下渠道，建立了覆蓋了全國的營銷網絡。超市商場、零售終端、小賣部都是旺旺重點發展的線下渠道，“農村包圍城市”的渠道下沉策略讓旺旺擁有了全國范圍內的知名度。

之前的文章中AgeClub提到過旺旺愛至尊系列選擇了山東和重慶作為試水的開始，在銷售渠道上注重商超賣場的開拓，招聘時“有KA賣場保健品銷售工作經驗優先錄用”。

可以預見愛至尊木糖醇玉米卷也將隨著愛至尊系列在線下市場全面鋪貨，而這正是阿爾發和知心奶奶等無糖食品廠商難以做到的事。

長期以來受制于消費者認知度不夠和超市入場費過高等問題，無糖食品在線下蹤跡難尋。而AgeClub調研團隊的問卷調查結果顯示，商場/超市依然是老人最喜歡的購物渠道，渠道占比達到70%以上，尤其是在購買食品這樣的快消品更是如此。

這也導致了無糖食品一直難以真正觸及需要控制血糖的老年人群，市場教育進展緩慢，而旺旺的入場可能徹底改變這個局面。

除了高覆蓋度的線下渠道，我們認為旺旺另一個優勢在于產品身上的“送禮屬性”。

歡樂的卡通人物標志，喜慶的紅色包裝，再搭配上“人旺氣旺身體旺”等祝福滿滿的廣告語，旺旺在過去成功將自己打造成為了送禮佳品。旺旺也推出了多款旺旺大禮包滿足大家送禮的需求，農歷春節前后一直是旺旺全年的銷售最旺季。

這種禮物屬性恰恰與人們走親訪友時送禮物孝敬長輩的需求完美契合，實際上愛至尊木糖醇玉米卷的宣傳文案也將送禮作為了一個重要賣點。在三四線城市的下沉市場，幾十、上百元的食品飲料是串門時最常見的禮品。

愛至尊木糖醇玉米卷乃至旺旺未來推出的更多無糖食品作為禮品走進千家萬戶，被廣大的老年人群所認識和接受以及喜愛，這并不是一件難以想象的事情，這也是為什么AgeClub認為旺旺的入局對老年無糖食品市場具有特殊意義的重要原因。

旺旺對無糖食品市場的試水剛剛開始，但送禮佳品疊加無糖的健康概念的確足夠講一個好故事。或許在不遠的將來，超市貨架上旺旺兒童零食大禮包旁邊會多出旺旺愛至尊老人無糖食品禮包供消費者選擇。

02

助眠食品：睡眠軟糖抖音熱賣

老年人群能接受嗎？

FMCG Gurus的調查研究顯示消費者對睡眠健康狀況的惡化感到擔憂，44%的受訪者表示他們的睡眠健康狀況在2020年出現惡化，疫情帶來的情緒緊張成為影響睡眠質量的重要原因。

中國睡眠研究會2020年3月14日發布的《新冠肺炎疫情期間國人睡眠白皮書》顯示，全民宅家期間中國居民睡眠時間更長但睡眠質量反而下降，希望通過一些舉措來提升睡眠質量。

有需求的地方就有市場，而有市場就會有創業者進入淘金。

2020年9月，主打舒壓助眠的BUFF X睡眠軟糖上線天貓、有贊等各類電商平臺，并首先嘗試了快手直播，成為有贊熱銷榜的第一名。根據公開信息，BUFF X的創始人團隊均有字節跳動任職經歷，創立之初就獲得了紅杉中國領投，梅花創投跟投的千萬級天使輪融資。

AgeClub發現盡管BUFF X后續上線了潤眼護眼、提神醒腦等多款新產品，這些產品的銷量和睡眠軟糖相比仍有較大差距，銷量最好的BUFF X VC軟糖月銷量在1000左右。而售價59元的睡眠軟糖目前月銷量達到1萬+，是天貓睡眠軟糖類產品的第一名。

與當下助眠保健品中廣泛使用的褪黑素不同，BUFF X睡眠軟糖的有效助眠成分是學名γ-氨基丁酸的GABA。GABA是大腦中重要的抑制性神經遞質，能夠抑制神經興奮傳導，讓大腦鎮定、減少焦慮，達到緩解壓力促進睡眠的作用。

而褪黑素則是大腦松果體隨晝夜變化規律分泌的天然激素，當其分泌周期和人們入睡周期不同、或者分泌量減少時，就會影響我們正常入睡。

目前學界的主流觀點認為，褪黑素短期使用是安全的，但長期服用可能會影響身體正常分泌褪黑素的功能，產生依賴性乃至加重失眠癥狀。而GABA則相對安全許多，不會產生依賴性，無依賴性也是BUFF X在宣傳時的重要賣點之一。

實際上這種區別從國家對兩種食品原料的管理中可以窺見一斑，褪黑素在我國是保健品原料，相關產品受到嚴格監管；而GABA則被歸類為新資源食品原料，可以用在普通食品中，只是不可以用在嬰幼兒食品中。

在之前有關睡眠消費的深度文章中，AgeClub提到過中老年人是睡眠消費市場最大的消費群體。

京東大數據研究院2020年3月發布的線上睡眠消費報告顯示我國50歲以上的中老年人有近60%受睡眠問題困擾；49%的50+中老年人認為“出現睡眠問題要及時改善”；在各個年齡段中46歲以上中老年用戶睡眠消費指數最高，睡眠消費意愿最強。

GABA作為安全性比褪黑素更高的助眠成分，相關食品對睡眠質量不佳的中老年人來說毫無疑問極具吸引力，但目前來看各大廠商并沒有將目光投向潛力極大的老年消費市場。

實際上近幾年不少食品巨頭也意識到了助眠食品的巨大市場機會，2019年旺旺推出了果味型風味飲料夢夢水，年底娃哈哈也推出了中國首款睡眠酸奶——妙眠酸奶，兩款產品有效成分均是GABA。

但和BUFF X睡眠軟糖一樣，旺旺和娃哈哈的助眠食品從產品設計理念到后續營銷都沒有將中老年人群作為主要消費群體，這不能不說是一種遺憾。

BUFF X在創立之初就將產品定位于一款年輕人群的功能性食品品牌，年輕人聚集的抖音和小紅書成為重要推廣渠道；旺旺夢夢水第一次出現在公眾視野是在年輕人愛過的愚人節，更像是旺旺向年輕人的品牌宣傳工具。

AgeClub認為在當下的助眠食品市場，飽受睡眠問題困擾的中老年人群受到的關注遠遠不夠，看好有專注于中老年人群的創新品牌從這個市場脫穎而出。

當然這肯定不是一個簡單的產品營銷方向的問題，它涉及到產品研發、包裝設計、價格定位等一系列問題。

以當下大火的睡眠軟糖為例，對老年人來說就存在一個接受度的問題：很多老年人牙口不好，吃軟糖會粘牙，而睡眠軟糖需要充分咀嚼才能吸收有效成分；根據官方推薦，中重度睡眠困擾者食用BUFF X睡眠軟糖月消費分別為360和540元，這個價位老年人群能否接受也需要打個問號。

2021是否會有廠商做第一個吃螃蟹的人進軍老年助眠食品市場，還請大家拭目以待。

03

認知障礙預防：《忘不了餐廳》口碑爆棚

農夫山泉布局中老年飲水

2020年9月29日，關注認知障礙的紀錄觀察類公益節目《忘不了餐廳第2季》在騰訊視頻收官。相比第一季，《忘不了餐廳2》增加了衰老體驗環節、適老化設備改造，并邀請了病感更嚴重的老人加入，更加真實地還原現實病患的生活日常。

在騰訊視頻《忘不了餐廳2》累計播放量高達7.04億次，在豆瓣過萬網友給這檔節目打出9.5分的高分。

《忘不了餐廳2》的熱播也讓更多人對認知障礙有了更深的了解——中國是全球認知障礙患者最多的國家，在漏診率卻高達70%以上的情況下國內認知障礙人數高達5000萬；平均每1分鐘國內就有一位老人走失，走失老人中有68.2%患有認知障礙，走失后老人的死亡率為10%。

《忘不了餐廳》兩季均由飲用水巨頭農夫山泉冠名，在《忘不了餐廳》第一季完結的2019年7月，農夫山泉主打阿爾茨海默癥預防的新品“鋰水”正式上市，這顯然不是巧合。

在天然礦泉水品類細分的大趨勢下，農夫山泉將目標瞄準了中老年消費人群，鋰水同時填補了含鋰水品類和中老年細分市場的空白。

近年來，有越來越多的研究證實了鋰與認知之間的關系，特別是與阿爾茨海默癥的關聯。

2012年，圣保羅Santa Casa醫學科學院對一家老年醫院的113名患者進行對照實驗之后發現，在15個月內給阿爾茨海默癥患者每天服用低劑量（0.3 mg）的鋰，能防止認知衰退。

2013年丹麥的研究團隊曾對全丹麥范圍內的癡呆癥進行流行病學調查，發現長期飲用含鋰水的人群癡呆癥的發病率更低。

通過日常飲水來延緩老人認知衰退，減少阿爾茨海默癥的患病風險，這是農夫山泉鋰水最大的賣點。

而通過贊助《忘不了餐廳》，農夫山泉將自身品牌與認知障礙人群之間建立起一種情感聯系。在AgeClub看來，農夫山泉所做的一切顯示了其拓荒中老年飲水市場的決心，從消費者教育開始培育這個市場。

認知障礙預防無疑是個極具潛力的市場，2019年日本功能性標示食品原料排名中銀杏葉高居第六位，銀杏葉提取物最主要的效用就是改善記憶，預防老年癡呆。

《忘不了餐廳2》剛剛完結，網上就有眾多網友在期待下一季。在認知障礙越來越被社會認知的背景下，AgeClub衷心希望有越來越多的廠商能推出相應的產品幫助認知障礙患者。不只是為了這塊潛力巨大的市場，更是為了老年產業從業者所承擔的社會責任。

04

普通食品和保健品之外的第三種可能？

去年9月才上市的BUFF X睡眠軟糖在最近更換了新的包裝，普通消費者可能覺得是為了更好的視覺效果。但新舊包裝對比可以發現，舊包裝上的“睡前”被替換成了“晚安”，其他和睡眠相關的宣稱也消失不見。

更換包裝背后是類似睡眠軟糖這樣的健康食品在國內頗為尷尬的處境，對自身的保健作用是“愛你在心口難開”。

《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條明確規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

普通食品因為宣稱保健功效而被開罰單的例子近年來屢見不鮮，但一款產品要想獲得保健食品審批真的不簡單。

首先是漫長的試驗和審批流程，超過3年的藍帽子注冊審批時間對于新產品來說太久了。

其次目前國內保健食品原料目錄以補充營養素宣稱的維礦類原料為主，類似GABA這樣的功能性宣稱原料并不在其中。

事實上就連已被國外應用多年的褪黑素，也是在2020年12月初才被歸入保健食品原料目錄之中。營養補充劑之外的功能性原料如何進行功能試驗，成為眾多產品藍帽子注冊申請路上的攔路虎。

難道在普通食品和保健品之外沒有第三種可能嗎？類似睡眠軟糖這樣的產品該如何科學表達產品功能？消費者認知和法規認可之間該如何找到平衡？

日本的做法或許可以給我們一點借鑒。

2015年日本通過了功能性標示食品備案制，在申請難度大、周期長的特定保健用食品之外，給了食品廠商新的選擇。

功能性標示食品需要企業提供食品功能性的科學根據，在產品販賣前，其安全性及功能性的依據等材料必須向消費者廳長官提出，申請許可受理。

如果將功能性食品和國內的保健品做個對比的話，目前市面上的保健品可以說更像“藥品”，大多數都是膠囊和片劑；而功能性食品則是加了“功能”的普通食品，更接近食品的本質。

AgeClub認為更接近日常飲食的功能性食品會在未來成為老年食品市場的重要組成部分，這一點在日本已經得到證明。

截至2020年9月，日本在備案的功能性食品數達到2951個。針對老年人群的預防生活性疾病功能宣傳成為最主要的產品功能，包括降脂、降糖、關節骨骼健康、預防認知癥狀等等。

小仙燉鮮燉燕窩、BUFF X睡眠軟糖，去年以來國內“功能性食品”市場越發火熱。來自市場的聲音能否倒逼相關法規體系盡快完善，給這些食品一個適合的身份，這是國內功能食品產業都在關注的問題。

中國保健協會的調查數據顯示，目前我國每年保健品的銷售額中老年人消費占了50%以上。

AgeClub覺得國內功能食品產業在關心相關政策之余，更應該開始把目光投向中老年人群的廣闊市場。政策利好到來之際，機會永遠只留給有準備的人。