很高興能夠來參加茶行業的論壇，茶行業的會我很少參加，因為一提茶產業我就很憤怒，這種憤怒不是負面的，是充滿了期待的感覺，為什么呢？茶發源于中國，是個非常大的行業，掌握了很多具體量化的信息，但是我們卻是非常小的產業。

可以統計一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起來，它的CR5、CR10、CR20，我估計很可能低于20%，這說明什么？說明我們行業當中存在巨大的，從消費者的消費到產業流通，到分銷，到認知的巨大的障礙。

我們的茶葉大地上充滿了坑，卻很少有坑挖出井，來打出水來。

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從顧客視角看待他們需要的是什么

企業和產業存在的唯一目的就是創造顧客。我們的產業再好，沒有人愿意買，只能自娛自樂。整個茶行業的痛點，來自于品類、行業、顧客、需求和使用場景長期對接不上。

茶是個非常獨特的消費品，有一個調查統計了全球人胃里邊的液體占的比例的變化，有茶、果汁、純凈水、酒精等。其中酒精類飲料隨著時代人口變化呈現出的胃占比，在很多年都保持著微小的增加，幾乎保持不變。

但為什么酒水行業還在蓬勃發展？啤酒行業連續很多年都是保持整個行業規模和銷售收入的增長，主要原因在于，整個啤酒行業的主流價格帶在往上走，也就是客單價在往上走。啤酒行業在演化升級，物品越賣越貴不是指高消費，而是指消費者對你產品品質的認可。

不管做茶還是做酒，最終都是要創造價值，因為顧客買單買的是價值。我們每個人其實都是價值專家，你愿意掏錢買這個啤酒而不買那個啤酒，買這個茶而不買那個茶的時候，你選擇的是價值觀。

價值是由資本和勞動力創造的，但是價值的決定者是誰？是顧客。

整個茶行業的增長率來自于大家喝了更多的茶，還是來自于我們為茶選擇了更多的新聞場景？當然這二者都存在，但茶品牌和茶企業的財富的提升，要靠提升顧客飲茶人的使用場景、使用頻次、客單價、忠誠度、推薦顧客，取決于我們茶飲者的單個顧客的終身價值的提升。

我們需要在這五個方面進行大構思大洞察的重構，而不是單一點的小打小鬧。

這是基于消費者認知研究繪制的中國名茶品牌戰略集團分布圖，呈四個象限的分布。

我們要思考這些是否和消費者的購買標準是否一致，是否關聯，是否是消費者愿意買單的東西。

傳統上，茶行業消費人群按照使用目的、使用場景、購買動機可以分成：收藏家、發燒友、功能需求人群、口感需求人群、新增人群。

今天我想說的是，關注新增人群，茶產業升級的核心和重要契機，就來自于如何抓住這些新增人群。我們把它定義成新卡口。

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Z世代人群的消費特征

90年開始，一直到00后這個階段，我們可以把它廣泛稱為Z世代，Z世代這群人將帶給我們整個茶行業一股變革的新生力量。和對酒行業對食品行業的沖擊是一樣的，這些人的口味正等待你去培養，他們的口味沒有形成固定的依賴，將成為新品牌、新產品、新口味切入市場的關鍵點，顛覆將會發生在這群人身上。

這群人的特征有哪些？

?渠道多樣化：購買渠道仍然以線下專賣店、茶?、超市、茶館為主，電商購茶比例約15%

?信任品牌化：城市新茶客認為品牌茶質量安全有保障且品質更好，展現了對品牌茶的信任

?包裝審美化：城市新茶客具有清晰的，符合當代商業美學的審美趣味，在選擇產品時注重包裝設計的美感

?消費體驗化：注重消費體驗，愿意在采茶旅游、茶館沖泡體驗中購買茶葉

?媒體新潮化：更加依賴新媒體，移動端占54.95%，PC端占22.88%，電視及紙媒占22.18%

他們會在自己的實力范圍內有高消費的意愿，主要表現在對他們所關注的產品和喜愛的品類花很多錢，對他們不關注不喜愛，對自我形象和自我認知沒有影響的產品，則會非常省錢。也就是，在一個人身上會產生趨低消費的趨優消費。

他們尋求的是：我對某件事情知道很多知識，且知識是非常深入的，同時我能用共創的方式參與到這個產品的創造當中，創造一些屬于自己的東西。

所以，深度認知、品牌互動和對品牌的共創成為他們最酷的標簽，是彰顯我，而不是裝扮我。

我們今天最要關注的，茶產業不可錯失的這1.5億人，他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認知自我？

我們該以一種什么樣的形態進入到這些消費者這批新興人群的生活當中、心智當中、購物階段當中，最終我們要成為他們生活的一部分，構成自我的一部分。

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Z世代超級茶品牌崛起的機會

對中國所有的行業來說，Z世代特征是不能忽視的，這是在創造超級IP，重新定義這個行業的重大機遇。

茶行業必須要品牌化，以快消品高頻的方式做產業品牌化，而不是完全基于一產和二產。今天品牌化真正是能夠做大的是，成為快消品，進入消費者生活，成為構建健康新生活的重要元素。

中國在茶領域有巨大的機會打造超級茶品牌，我總結了三個方面：

第一，成為生活新意識的創造者，Z世代的生活正在等待被我們去影響，去定義。過去茶的飲用過程和場景太過傳統，現代生活中，喝茶要成為大家聚在一起進行分享，進行自我標榜的一件事情。所以，提升包裝設計感，用新技術帶來新的使用場景。

第二，成為興趣的培養者，成為年輕人興趣的培養地。不僅要賣茶葉給他，還要幫助他培養喝茶、愛茶、由茶切入到自我認知、與他人社交、認知社會的一項重要的法門。現在年輕人非常渴望找到一種方式構建朋友關系，拉近一群人之間的聯系。

第三，成為意義的發現者，Z世代非常大的特征是，他們在不斷地尋求人生意義。這批人出生的時候處于中國經濟發展的黃金時代，他們的生活條件相對比之前時代的人都要優越。

身處消費社會，什么東西都可以用錢來買到的時候，他們尋求人生意義的權利從某種程度上被剝奪了。他從哪里尋找、體會，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認知自己到底是誰，他們更期待品牌為他們創造這樣的機遇。

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今天塑造品牌方式是什么

我們為什么要做品牌，為什么要做生意背后深層次的努力，企業家的品牌創造最終目的是什么？是要創造顧客，回饋社會，掙錢去解決社會問題，這才是真正偉大的事情。

這是善意的，是社會的，那些擁有共同價值觀的顧客會因此而聚攏在你身邊，形成強大的粉絲效應，這才是品牌能夠獲得卓越成長的機會。我們的機會在于新人群和新心智。

今天塑造品牌的方式完全不一樣，更強調社交內容和IP化。過去是單向傳播，打品牌認知和品牌記憶，今天是潤物細無聲的，是進行朋友之間的溝通，基于內容基于IP化地塑造品牌。

今天的Z世代是非常具備價值觀的時代，Z世代的年輕人生活在一個中國代替流動，機會減少，但是物質財富增加的時代，他們是獨享家庭之愛的一個時代。

他們對社會事務非常關注，但是不會大包大攬，而是希望用自己的微光去照亮這個世界，愿意用自己的點滴貢獻去影響各種事情，希望用深刻的自我表達，在能力范圍之內去改變和影響這件事情。

總結一句什么是品牌？什么是超級品牌？一句話，那些能夠幫助顧客成為更好的自己的品牌，就是超級品牌。

超級品牌的產品就是超級產品。顧客愿意在同樣的產品上，為你支付更高的議價，這個議價就是對品牌所創造的精神價值、情感價值、使用價值的獎勵。

我們做茶的每個人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，把它用人類的技術和智慧，做成對人類真正有價值的事情。

我們的人生是什么？人生就是一個不斷交付你愛的人和愛你的人的承諾的過程，而市場營銷，說到底是一個不斷交付對你的顧客的承諾的過程。所以本質上一樣，營銷是利他的，就像我們的人生其實也是利他的。

今天分享我的這些觀點和大家共勉，做茶葉，大產業，小行業有非常多的機會，任重而道遠。

抱定一顆長期主義的心，做一些有價值的事情，此生足矣。

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