一說紅酒你會想到什么？是浪漫的燭光晚餐還是觥籌交錯中的微醺享受？一直以來，葡萄酒的“人設”都是高雅莊重，也會是高端宴會的必備酒飲，甚至在其飲用禮儀上還制定了一套國際通用規則。
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像葡萄酒這樣一個酒飲的細分品類，你會把它與健身運動的飲用場景關聯起來嗎？今天，Foodaily【新XIU品牌】欄目就為大家帶來一個來自美國的針對年輕人并瞄準運動健身場景的葡萄酒品牌——Fitvine。
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顛覆刻板印象，
從運動健身場景中誕生的葡萄酒
Fitvine，一家于2015年成立的美國品牌，目前，該品牌已成為美國成長速度最快的酒精飲料品牌之一，也是美國增長速度最快的葡萄酒品牌。接下來，我們先一起來看一下Fitvine背后的故事。
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品牌背后的故事靈感和其創始人的生活習慣息息相關，Fitvine地創始人Mark Warren原本經營一家科技公司，他平時生活中酷愛葡萄酒，但同時又熱衷于健身健康的他又十分介意葡萄酒的甜度及酒精度。
在參加一次健身活動中，Mark Warren偶然意識到運動相關的活動中提供的飲料一般是啤酒，并不會出現葡萄酒這樣一個選擇。
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雖然，根據美國葡萄酒研究所的研究數據來看，美國葡萄酒市場的銷售表現非常不錯，2019年的零售總額已達到751億美元，但仍然有跡象表明，葡萄酒的增長正失去動力，相關數據表明，2019年美國葡萄酒消費量25年來出現首次下降。
此外，在人群表現上，千禧一代已經超過其他世代，成為最大的葡萄酒消費群體，同時，他們也在尋找口味清淡、價格合理的清潔標簽酒飲，但目前市場上并沒有這樣產品去滿足他們的需求。
Mark Warren認為這是一個機會，于是成立了Fitvine。
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目前，Fitvine已經在全美擁有兩萬多個零售點。公司仍然保持著驚人的增長速度。其銷量幾乎每年都會翻倍，從2016年的一萬箱到2020年的四十萬箱。Fitvine僅用了五年的時間就在美國酒精飲料市場中站穩腳跟。
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巧妙與巨頭差異化，
讓一個增長緩慢的品類重新大放異彩
Fitvine創始人Mark Warren曾驕傲地表示：“像美國Gallo、Constellation等著名的葡萄酒巨頭不可能像我們一樣在這個細分品類中做出這樣的顛覆，Fitvine希望未來能夠在這個20多年增長緩慢的市場中搶走貨架空間。”
低糖、低卡、價格便宜，Fitvine把葡萄酒拉下“神壇”
Fitvine的產品線主要分為兩大類，分別是紅葡萄酒和白葡糖酒，共10余款產品類型。其葡萄酒產品普遍定價范圍在二十美元上下，相比動輒幾百美元的高端紅酒, Fitvine顯得更加親民。Fitvine的創始人希望Fitvine帶給消費者的是口味清淡并且價格合理的葡萄酒選擇。而在包裝設計的呈現上，Fitvine更是簡單直接地直指目標消費人群。
以其低糖、低卡特點，Fitvine迅速在競爭激烈的美國葡萄酒市場占得一席之地。在2016年在部分Whole Foods商店獲得不錯銷量之后，Fitvine 將其產品鋪滿全美42個州的Whole Foods 超市并且擴展到其他包括沃爾瑪等大型零售商。
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Fitvine聲稱其產品的含糖量少于0.09克/5盎司，相比傳統葡萄酒產品，Fitvine的卡路里減少了百分之二十五。那它是怎么做到的呢？Fitvine的葡萄酒采用了獨特的生產工藝——長達15天的延長發酵技術，更長的發酵時間使得酒的含糖量大大降低，同時Fitvine運用專有的技術進一步去除酒內的糖、單寧和組胺，使產品擁有更加清爽的口感。
此外，Fitvine采用獨家錯流三重過濾技術，來進一步凈化酒的口感并且徹底去除酒中含有的微量麩質，對過敏人群十分友好。
通過瀏覽Fitvine官網，我們還發現它推出了“定制”葡萄酒產品，消費者可以從13款產品中任選12瓶構成屬于自己的個性組合包來綁定購買。值得一提的是，如果消費者在購買之后六十天內對產品不滿意，只要酒還未開瓶，即可全額退款并且退回產生的郵費由Fitvine承擔。
圖片來源：Fitvine官網
總而言之，過量飲酒有害，適度飲酒怡情，雖然從公理來看，飲酒與健康是相悖的，但與在品牌調性傳達上與健康掛鉤的Fitvine認為：一杯葡萄酒是我們忙碌生活中的一種釋放，酒精飲料可以幫助人們緩解整體壓力，而Fitvine的品牌目標不只是讓消費者方便飲用葡萄酒，更希望為消費者提供的無罪感的享受、成為釋放情緒的健康載體。
而這一點非常符合現代年輕人的需求，飲酒如今已不再是氣氛助推手，更是他們在高興或者悲傷時的陪伴者。
與運動品牌聯名強化認知
與美國傳統葡萄酒巨頭品牌差異化，Fitvine依然將運營重點放到了線上渠道，同時也放大了社交媒體的作用。此外，為強化品牌的運動健身關聯性，Fitvine還與許多著名的運動品牌，例如lululemon 、Orange theory 、Reebok合作來加強其運動健身的認知。
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雖然Fitvine最初是針對運動員以及健身運動愛好者切入，，但他們很快發現，普通消費者也被健康吸引而來，這也使得Fitvine成功破圈，成為一個代表健康的新銳酒癮品牌。
如今Fitvine正在面臨新的挑戰，雖然他們憑借低糖低酒精的差異化宣稱成功搶占了部分市場份額，但仍然要面對競爭激烈的難題，因為其他細分品類的低酒精飲料品牌，如White Claw的聲量就非常大。為進一步搶占市場，FitVine將計劃未來5年內將在營銷推廣上投入近1億美元。
03
小結
如果說茅臺是60后70后酒桌上的硬通貨，那低度酒一定是90后乃至00后派對時的座上賓。隨著人們健康飲食的意識不斷覺醒，年輕一代的飲酒觀念也在悄悄發生著變化，從父輩們的不醉不歸到小酌怡情。較為健康的低度酒開始受到年輕人尤其是女性的歡迎，消費人數呈高速增長態勢。
隨著新人群的崛起，酒精飲料的品類已經呈現出多元化的細分趨勢。CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從線上酒水市場來看，前三名的細分品類為白酒、葡萄酒、洋酒，但近幾年，三者的消費規模占比呈下降趨勢。直至2020年疫情到來，酒精飲料才出現上升趨勢。
雖然大家都意識到年輕人的飲酒觀念重新喚醒了這個傳統市場，但激烈競爭也會隨之而來，想要脫穎而出，就更需要我們打破對酒飲的刻板印象，如同FitVine一樣開一下腦洞：葡萄酒一定是女性飲用的嗎？還有什么飲用場景可以打破嘗試一下？用同樣的思路去看待一下其他細分的酒飲品類，或許會有不一樣的收獲。
