12月29日，新消費財經聯合新消費研究院在上海舉辦了“走向大眾的功能性食品”的閉門主題活動，20家功能性食品品牌、供應鏈企業、投資機構的相關負責人參會。

會議邀請BUFFX聯合創始人李毅，從市場洞察、品牌信任坐標建立、拓品邏輯以及行業未來機遇四個維度對功能性食品行業進行拆解梳理。

在功能性食品領域，BUFFX可謂是一匹黑馬。上線兩周，即成為有贊垂直品類熱銷榜第一；天貓旗艦店上線2月取得睡眠軟糖單品淘內月銷第一成績，更是先后獲得GGV、紅杉、梅花等知名機構千萬級投資。

本文為現場演講記錄，文字將盡量保持原汁原味。

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01

關于BUFFX的定位

“做年輕人的保健品”，這是我認為BUFFX和市面上所有功能性食品品牌不太一樣地方。

我們專注做年輕人的生意，25歲以上的用戶不是我們的核心用戶。BUFFX核心用戶畫像是25歲以下Z世代群體，偏中性，用戶里女性、高齡群體少一點。

為什么選擇這個用戶定位？BUFFX和傳統的功能性食品還是有些差異的，我們本身是做數據驅動、做品牌選擇，包括賽道選擇。

從一開始，我們想要做的就是年輕人的保健品生意。

一方面在于，保健品生意里Swisse把25-35歲之間的女性市場已經做得很好，幾個排名靠前的品牌做25歲以上女性生意也服務得很好，我認為（新品牌的）機會不大。

另一方面，如果不做保健品、不做一些增益性比較強的食品，單純做代餐這些需求，長期來看不是很剛性。

其實真正好的生意，比如在食品領域反饋比較好的，Swisse已經做的很好了。2015年，Swisse旗艦店里18-24歲用戶就達到50%。到現在，他們已經吃了5年紅利，整個利潤結構還不錯，并且也是上市公司。這個案例也解釋了我們為什么選擇現在的定位。

從基礎的市場洞察來看，中國具備全球最大的工業生產能力、比較大的農業生產能力，底層剛性需求基本都能夠得到滿足。在最基礎需求做的還不錯的時候，就看升級需求。如何在衣食住行的基礎上增加附加值，能夠讓用戶接受一個升級的產品，從而接受溢價，比如像功能性食品。

其實離食品最近的是保健品，保健品是在食品中加了合適的原料，并且得到用戶的認可，所以是個比較好的機會。至于把食品做成其他形式，比如蛋白棒的形式，原本士力架這類產品含糖量特別高，蛋白棒把糖和能量替換成蛋白質，讓消費者覺得更高級、更健康，這是很好的想法。但是蛋白棒現在主要的問題在于吃起來不是特別好吃，遠遠不如士力架、巧克力好吃，否則今天蛋白棒也會是一個大市場。

中國消費市場持續增長，都是基于底層需求，如何在底層需求里做出溢價、升級，這是需要我們考慮的。

這里面可以談一談代餐，代餐可以解決的是一些情感需求。喝代餐這個行為其實就像曬健身房的照片，意思是展現出積極向上的形象，希望瘦下來，表達理念。

代餐行業需求的剛性在于度的拿捏。如果滿足情感訴求，那拉新和分享應該都還不錯，但是如果要為真實的療效做出貢獻，拉新和分享的用戶未必是真正想瘦下來的人。本質還是人的問題，真正想瘦下來的人可能就會更嚴格的控制飲食了。

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第二個市場洞察是功能性食品的特質。大體上來說至少千億的市場，里面包含很多種不同的形態，包括傳統滋補、微信里面擦邊球的保健品等等。這里面新品牌比較少，傳統品牌比較多。

這個市場玩法和之前大家想象的玩法是截然不同的。為什么現在說蛋白棒要做1個億，大多人覺得蠻艱難的，但是康寶萊說蛋白粉要做100億，覺得生意還挺好做的。原因在于模式不同，體系不掙錢的話生意沒法做。

所以整個功能性食品市場蠻大的，重點在于新玩家能不能換種方式來做。

剛剛說康寶萊的生意很大，是因為他們的用戶，包括整個體系的人都比較接受這套做法，自買省錢或是做點小生意掙錢，滿足了很多訴求。那我們為什么選擇95后、00后比較小的用戶？因為直觀的感受來看，康寶萊這些品牌針對80-95年的用戶群體，已經做的非常好。

對于85-90年的用戶來說，“做蛋白粉并且能賺錢”這件事是很有說服力的，康寶萊是在正確的人群上做了正確的事情。比如對一些有經濟負擔的人來說，最好能從一件事情中得到雙倍收獲。而蛋白粉第一能瘦下來，第二能掙錢，這就比單純吃代餐強，因為還可以賺錢。這是以前社交電商的邏輯，也是維護用戶很好的手段。

所以我們也不嘗試跟他們搶奪生意，但在一些95后用戶中，我們相對優勢會大一些。本質來講，年輕用戶面臨的環境不一樣，認知水平不一樣，接受的信息量很大，對社會的公平性等等都有不同的需求。讓一個95后去做傳統直銷，他面子很多時候過不去，包括他的圈子對這個事情的接受度可能相對有限，甚至比較反感。

我昨天剛從B站過來，B站用戶對于UP主“恰飯”的反應比抖音、小紅書這類平臺激烈得多。雖然（用戶）年齡差距只有5歲，但激烈程度完全不一樣。新一代人群和稍微年紀大的人群最大的差異在價值觀上，這些價值觀差異導致年輕群體更向往專注且有信念的品牌。

這對品牌來說就具有參考性，不能行業跨度太大，品類也不能隨便跨越，因為Z世代對品牌專注且有信念這件事是有要求的，形象要比較穩定。

02

品牌信任坐標建立與拓品邏輯

BUFFX的品牌邏輯其實比較簡單：BUFF就像王者榮耀里面的紅BUFF、藍BUFF，代表游戲里的加光環，X代表無限可能，BUFFX則代表有了光環加持后具備無限可能。

目前推出的幾個產品是基于不同場景加不同的BUFF，比如我們的VC產品就是加個橙BUFF——主打日常免疫，新推出Energy產品是加個紅BUFF——主打提神正能量。

對于如何建立品牌信任坐標，快速的完成新品牌的從0到1，從BUFFX的經驗來看，主要可總結為以下三點：

第一個是生命力。像TA一樣，BUFFX是有生命力的。

第二個是真實。相對于其他競品來說，我們盡可能選真實的元素，以真摯誠懇來面對消費者。

第三是可能性。研發、生產既有用又好吃的軟糖，追求更多可能。

大體上，我們品牌形象都是依托于三個核心的特質，做一個真誠溝通的品牌，不追求過度營銷。

那么當新品牌完成了從0到1之后，如何實現從單一爆款向其他單品的引流過度，（我認為）核心是來自于品牌的一致性。

以BUFFX為例，當消費者吃了我們的睡眠軟糖之后覺得還不錯，為什么去購買提神片或者其他產品？核心一定是用戶找到了睡眠軟糖和其他產品之間的共性。

BUFFX所有產品的第一共性是安全，安全整體的保障性標準是一致的。

第二是有用。不同產品里面都添加了不同類型的原料成分，但每個產品都有1-2個有效成分是差異化的，也就是說每個載體里面都加了1-2個不同的成分構成了需求的解決。

第三個是好吃。所有BUFFX的產品至少滿足以上的三個特質。

其實還有第四個。目前我們VC和Energy這兩款產品是可以做到完全是無糖的，但部分產品只能做到無蔗糖添加，這一部分還沒有形成完整的概念。

基于以上共性，品牌輸出的所有產品是一致的，那么就保證了用戶在吃第一個爆款產品，感受到包裝、品牌的一致性后，能夠認識到再去嘗試其他的商品之間的嘗試成本是足夠低的。

因為這兩個產品看起來是一樣的東西，提供的是大致相同的解決方案。

03

功能食品新品牌的未來機遇

關于BUFFX成長路徑我個人認為還是比較難復制的，核心因素是在我們4月份做品牌的時候，基本上是完全空白的市場，我們能夠拿到最好投資機構的投資，這是先發的優勢點。

現在來復制BUFFX的路徑確實比較難，因為如果不是先發的話創新性就不夠，也就得不到足夠的支持，而且頭部團隊的速度是相當快的。

所以從融資層面來看，新品牌的融資需求是蠻大的。這是時間點的問題，缺失的半年時間對新公司來說是一個很好的窗口期，如果現在進來做（功能性食品），可以觀望下其他賽道。

還有一個點是我們在上面也提到過，年輕用戶對品牌的一致性、理念信念要求比較高，品牌不能隨意更改。這個就要求新品牌進入賽道后，盡可能的要從始而終，單點打通做到一定體量，而不能太多的變換賽道。

如果我們不看創業品牌，部分傳統品牌有10個億的體量，但是沒有完成品牌化。原因是因為用戶還是比較單薄，用戶群之間不夠統一，很難一句話說清核心畫像是什么。盡管復購數據表現還可以，但其用戶忠誠度以及長期品牌溢價的支撐會存在壓力。

這是我對于BUFFX成長路徑可復制性的看法，盡可能做一個相對細分、垂直清晰的路徑，不要做太多跟隨，因為跟隨這件事情一般成本都蠻高的。特別在用戶心智的形成上，跟隨者會有一些壓力。

那么未來功能性品牌起盤的機會點在哪？是流量驅動還是技術驅動？

這個問題我認為第一個是資金量和融資能力。因為品牌本質上是個競爭市場，消費品很難有強專利保護，那么初創企業起碼資金量不能太小，或是需要具備持續融資的能力。

關于功能性食品未來是流量驅動還是技術驅動？在今天來說，消費品大概率還是流量驅動，酒香也怕巷子深。

特別好這件事情還得讓人們看見，因為今天投廣告的人太多了，用戶分不清誰是真誰是假。之前有一些商家在廣告里投的素材比正規商家做的好，營銷很高級，但消費者買完之后覺得質量很差。

市面上有很多營銷特別好的團隊或品牌，這對想做完美產品的初創企業來說是有很大挑戰的。劣質商家和產品會不斷傷害用戶的體驗，最終讓用戶放棄對同類產品的信心。

所以流量和增長能力是必須的，在有流量基礎上品牌要盡可能把用戶體驗提升，做極致的產品體驗提升，這樣品牌就可能越做越大，成為新的國民消費品牌。