在剛剛過去的2020年，最受矚目的渠道一定是微信小程序。據2020騰訊全球數字生態大會數據，截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。時萃，喜茶，三頓半……小程序電商成為一眾新銳品牌的活躍陣地。
除了賣貨，官方小程序還能怎么玩？依靠無糖氣泡水走紅的軟飲明星「元氣森林」，正在把小程序「元氣研究所」作為品牌在無糖生活方式領域開疆擴土的前沿地帶，培養一批忠于元氣森林的“無糖專門家”。
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01
不止于無糖水，做健康食品集合店
爆紅以來，元氣森林并不滿足于無糖水類單一爆品，而是在堅持“無糖、低卡、低脂”概念引領下，向綜合多品類的健康飲食品牌方向邁進。從酸奶、能量飲料到低脂小零食的新品開發路徑，也體現了元氣森林擴大產品布局的野心。
在微信小程序商城設置上，不同于強調氣泡水、燃茶、乳茶等主打飲品，元氣森林小程序的首頁分欄依次為酸奶訂購、無糖暢飲、低卡零食，給予其他非熱門輕食產品線同樣多的重視。
除了元氣森林自有產品，小程序商城還上架了面包曲奇、雞胸肉、奶昔代餐、調味品等來自Wonderlab、ffit8、田園主義、玩鐵猩猩、VEpiaopiao多個品牌的低卡零食產品。元氣森林將線上商城轉化為由其甄選的健康食品集合店，大膽亮出想做全面健康飲食領導者的目標。
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02
特別的食驗室，招募忠實“元氣騎士”
“食驗室”是元氣森林小程序的特殊板塊。用戶通過申請、中簽、發布測評等一系列流程，可以0元試用外星人功能飲料、即食雞肉腸等元氣森林推出的新產品。在“元氣測評”一欄，有大量諸如“零糖！喝了不會胖的能量飲料！”“口感清新”“提升醒腦”等用戶發布的真實試用感想，帖子有點贊、回復功能，形成圍繞健康食品的社交氛圍。
元氣食驗室招募測評新品的品鑒官，實則招募的是元氣森林忠實的品牌騎士。90、95后年輕人有著對于健康食品的天然消費興趣，而愿意參加測評活動的用戶，是該圈層中探索健康飲食與生活的核心與先鋒。食驗室的0元試用活動將其聚攏起來，讓良性討論與互動自然發散，從而凝聚成元氣森林旗下的健康生活“文化圈”，也讓用戶信任與支持作為品牌資產得到沉淀。
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03
元氣禮卡，社交屬性持續刺激市場
元氣森林品牌從誕生起就具有社交種草基因。其日系設計風格與社交內容平臺推廣策略，都建立在期待年輕消費者為產品所吸引，進而主動分享、交流與推廣的基礎上。
而微信小程序的“元氣禮卡”欄目，將元氣森林的社交種草優勢發揮至線上購買流程。禮卡包含氣泡水、乳茶、燃茶、電解質水、維生素能量飲料等多種產品選擇，將電子禮卡轉贈他人，就完成了一次元氣森林品牌的社交傳播。
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品牌能用小程序做什么？元氣森林有以下示范：
在品牌認知端，通過健康食品集合店鞏固“無糖專門家”形象，將綜合化、多元化的發展戰略融入消費者日常溝通；
在粉絲粘性端，通過具備新品測評、點贊分享功能的“食驗室”，培養并凝聚KOC力量，催生出一批忠實于品牌、教化市場的年輕健康生活家。
在復購轉化端，通過禮卡設置，發揮產品天然的社交送禮屬性，引發社交傳播的自覺擴散與裂變。
新銳品牌日益看重品牌自有小程序這一線上渠道。要實現內容力與購買力相結合的品牌體驗閉環，小程序的玩法還有更多想象空間。
