經常被問到的問題是：營銷人要不要做產品創新？

我能理解大家糾結的點，從傳統組織構架上，營銷人做的是品牌理念與創意內容，而不是更前端的產品研發。

但實際執行過程中發現，前段研發并不懂消費者，也不懂傳播，做了消費者不喜歡的產品，營銷人只好尬吹，恨不得自己親自上手改造產品。

拿到手的是3顆大白菜，而brief要求做成米其林盛宴，很尷尬。

我一直以來的觀點都是：營銷人一定要做產品創新，所有的品牌問題，本質上都是產品問題。

天貓小黑盒剛剛舉辦第三屆中國新品消費盛典，同時發布了《2020線上新品消費趨勢報告》，提到很多有價值的觀點與案例。

小黑盒過去一年首發2億新品，已經是全球最大的新品首發平臺。過去三年與品牌共創了非常多新品案例，幫助很多品牌實現快速增長。我們試圖從里面找到些經驗。

營銷人為什么要做產品創新？產品創新對于品牌營銷的價值？以下，enjoy：

新品認知，即品牌認知

首先從意識層面轉變，當下的傳播環境——新品即品牌。

我們在營銷傳播中，能吸引與改變消費者的最佳方式，不再是巧妙創意廣告，不再是明星代言，是產品本身，是持續迭代的產品創新。

最新的產品形態，就是最新的品牌形象。

之前我聊過一個咨詢項目，一家傳統零售消費品牌，目前的主要市場在鄉鎮級下沉市場，消費年齡也偏大，總之就是很老很傳統。但品牌主希望進入一線城市年輕人的視野，進行品牌年輕化。

在多輪溝通后，得出要做產品創新的結論，以新品作為溝通媒介，來打城市青年，帶動整體品牌的升級。但迫于組織流程與生產工藝的局限，新品沒做出來，項目流產。后來他們找了當紅的綜藝節目，當紅的年輕藝人做傳播，花了大幾千萬，但年輕人并沒有買單。

我沒法把具體品牌講出來，但想告訴大家的是，對于傳統消費品牌，不做產品的年輕化與迭代，只做傳播的年輕化溝通，是不可能完成品牌升級的。

傳播的年輕化不是品牌的年輕化，產品年輕化才能完成品牌年輕化。

做新品創新，我們談另一個概念叫——互聯網原生新品。

傳統新品上市模型非常冗長，研發周期需要18-24個月，新品上市后獲得消費反饋滯后，營銷活動不定向，會員資產未盤活等種種問題。所以傳統大快消提到新品研發，就是個風險極大的大工程，持久戰。

現在的狀況正在改變，所謂互聯網原生新品，是天貓小黑盒主導的新品數字模型。

通過大數據進行消費需求洞察，以數據驅動產品研發，組織柔性供應鏈快速投入生產，然后在天貓小黑盒新品首發，進行全域精準營銷，促使新品快速成為爆款，同時消費數據實時反饋，讓消費者資產可數字化運營。

全鏈路都實現了線上化，快速洞察，快速生產，實時反饋。

對于營銷來說，最重要的轉化是，這些新品不僅僅是“貨”，而是形成了品牌化的認知。

這一批出現的新消費品牌完全不同，包括花西子、完美日記、三頓半、鐘薛高等等，這些都是原生于互聯網的品牌。

用戶對他們的認知不止是貨，完全是品牌化的認知，他們有品牌粉絲，他們是互聯網原生品牌。

比如天貓小黑盒在剛剛結束的第三屆中國新品消費盛典上提到的：鐘薛高的度數雪糕，六月鮮的輕鹽醬油，松下聚海盤等等。通過新品認知，不斷迭代品牌的認知。

這一批新消費品牌，是靠廣告營銷，品牌定位起家嗎？他們在從0-1的過程中，甚至都沒有做過營銷與廣告，是靠單純的產品創新，完成的品牌認知塑造。這是與過去非常不同的一點。

所以，營銷人必須要參與到產品創新中。新品認知即品牌認知。

以產品創新，做品牌迭代

接下來我們聊聊方法，如何以產品創新，實現品牌的迭代與年輕化。

剛剛舉辦的中國新品消費盛典上，天貓公布數據說：2020年有2億以上新品在天貓首發。

如果換成每天，天貓每天有55萬新品首發上線，對于中國消費者來說，只要我們愿意，每一天都可以是嶄新的。

在第三屆中國新品消費盛典上，阿里巴巴副總裁家洛說：新品正在成為平臺和品牌增長的確定力量。

過去一年天貓有近1000個品牌實現新品成交額超過1億元，新品成為品牌在新消費時代最大的增長機會。

2021年天貓小黑盒將打造1萬款千萬級新品，助力2000個品牌實現新品銷售額過億。

在新消費環境下，誕生越來越多新消費需求，每一個新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道。而天貓小黑盒要做的，是洞察到最新的消費需求，幫助品牌共創新品。

回到營銷層面，聊聊產品創新如何實現品牌價值。從2個維度聊：一個是新消費品牌的從0-1，這幾年出現了大量的新消費品牌創業，未來中國的可口可樂與寶潔，很可能就在他們中間。

二是傳統品牌的迭代，品牌年輕化與已經是非常多品牌面臨的問題，有的投入巨額預算做營銷，最終落得一地雞毛。我們聊聊如何通過產品的創新與迭代，實現品牌的升級與年輕化。

新品牌從0-1

新消費品牌的勝利，幾乎是產品創新的勝利。包括完美日記，花西子，鐘薛高等等，都是以產品創新推動品牌建立與增長。

這一批的新消費品牌，本質是做消費迭代。

以前奶茶10元以內的價格，現在的喜茶30元以上，這是消費升級與產品迭代。以前雪糕5元之內的價格，現在鐘薛高幾十元的價格，而且在線上首發，這也是迭代型產品。

從營銷維度，以前做出一款腦白金之后，要花很多錢去做廣告的，要一款產品賣給所有人，營銷成本很高，失敗可能性很大。

目前的新消費品牌創新，在最開始就是純粹的產品力取勝，以產品做品牌，以消費口碑做品牌。

所以做新消費創業，核心是產品創新，不是營銷定位。

傳統品牌迭代

天貓2億新品中，大多數還都是老品牌的新品創新。

非常多的傳統品牌，通過產品創新，實現了品牌年輕化與消費者迭代，持續保持住品牌活力。

在天貓上已經有500個品牌專門成立了互聯網新品研發部，這個部門對接天貓小黑盒，進行互聯網新品孵化。每年推出的新品數量，從平均5個變成了30個，孵化新品的成功率也從原來的10%以內，提升到60%以上。

在這里不得不提中國李寧升級案例，同時我們以美特斯邦威作為對比。這兩個品牌的成功與失敗或許有偶然的因素，但背后的本質邏輯展現了兩種路徑。

李寧是以產品創新的邏輯，并且是以比較邊緣化的局部創新，來帶動整體品牌的翻盤。可能有人覺得李寧時裝秀是偶然，但其實也是必然。如果那次時裝秀失敗了，可能損失一點預算不會有本質影響，李寧一年做10次類似的創新，成功一次就夠了。

美特斯邦威以營銷傳播邏輯，做重資本轉型，開發數字化產品“有范”，冠名當紅綜藝《奇葩說》，請奢侈品創意公司與明星們拍廣告大片，這個打法太重資本了，輸不起的。最后就一地雞毛，現在已經鮮有聲響。

我特意去看了一下，美邦服飾市值35億人民幣，李寧市值1300億港幣，差好幾個數量級。

所以對于傳統大快消來說，如果面臨品牌老化的問題，不要貿然做大資本的投入，做產品創新。

在正確的方向上不斷做新品，一年做30個新品，有一兩個成為爆款產品，就有機會建立整體品牌的新共識，然后再決定是否大資本投入營銷。

產品即媒介

以前我們的認知是，天貓是銷售渠道，而雙微一抖是內容傳播渠道。現在情況正在改變，天貓正在成為越來越重要的品牌營銷平臺。

完美日記與花西子等新消費品牌，幾乎是線上原生的品牌；李寧，故宮等老品牌的換新迭代，幾乎是在天貓通過產品創新來完成的。

新品即品牌成立，那么產品即媒介。

消費者產生品牌認知，最高效的方式是體驗一遍產品，而非觀看一遍品牌創意。新品創新建立品牌認知，營銷傳播擴散包括品牌認知。

再次強調，大快消的所有品牌問題，都是產品問題。先做產品創新，把要輸出的品牌理念與價值觀融入產品，并且生產出來，以產品傳遞品牌理念。

這種趨勢已然開始形成，不然天貓每年不會有2億新品首發，不會有500家品牌成立互聯網新品研發部，不會有這么多新消費品牌。

從這個維度上再來看品牌營銷，就更加應該深入到產品創新中做營銷。

最后總結一下，新品在加速迭代，研發時間更短，場景更加細分，新消費品牌崛起，傳統品牌彎道超車。

我認為中國消費市場進入迭代周期，前三十多年的消費市場，是在填補空白。在商品短缺，品牌短缺的環境下，遍地都是機會。

后來市場空白被填補完成，進入供給過剩的階段，國家戰略層面提出供給側改革，淘汰過剩供給，發展新供給。

接下來的幾年甚至十年，都是消費迭代的過程，新消費替換舊供給的過程。

這個過程會冒出很多新消費品牌，也會有很多老品牌迭代成新消費，但不可避免的會產生很多淘汰。面對這個大環境，品牌能做的就是加速迭代新品。

從品牌營銷層面，新品即品牌，產品即媒介。

我們談了李寧與美特斯邦威的例子，類似的案例還有很多，金立手機曾一年花60億營銷預算，最終把自己做倒閉。事實證明在沒有被市場認可的產品時，大舉投入重預算做營銷，幾乎就是無用功。

對于正在試圖轉型升級的大快消品牌，用小成本做產品創新，盡可能多的推出新品，做失敗了就失敗了，可能損失100萬。但一旦成為爆款，就會刷新品牌認知，實現整體翻盤，可能賺100億。

然后是如何做，在什么方向上發力的問題。

每個類別的品牌都不一樣，但整體趨勢是消費迭代，用更年輕化的思維與視覺審美，迭代過去的舊供給。

天貓小黑盒總結了很多方法，比如儀式暗示、生活秀場、微觀市場、參數雷達、身份共識、價值信仰等等。

正在做快消品牌的營銷的朋友，應該重點思考一下：

如何參與新品研發？如何將品牌價值觀融入新品？然后是如何做傳播。