“糖類、脂肪、蛋白質(zhì)，作為人類的三大常量營(yíng)養(yǎng)素，雖與人們的生活息息相關(guān)，卻在認(rèn)知層面離人們頗有距離感。而如今，三大營(yíng)養(yǎng)素正在被賦予全新形態(tài)與人類相處。跳出傳統(tǒng)品類創(chuàng)新的思路，從三大營(yíng)養(yǎng)素視角出發(fā)，我們可以如何打造健康食品新賽道？”
2020年，憑借“無(wú)糖”理念迅速崛起的元?dú)馍謧涫懿毮浚鳛?年估值140億的現(xiàn)象級(jí)新銳，在食品飲料行業(yè)掀起了減糖風(fēng)潮，不僅帶動(dòng)了喜茶、奈雪等新茶飲品牌頻頻跨界，更讓農(nóng)夫山泉、健力寶等傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛出動(dòng)推新。
此外，與健康脂肪綁定的生酮飲食在前幾年一度風(fēng)靡，由海外到國(guó)內(nèi)引領(lǐng)新潮流，并圍繞“脂肪”跑出了防彈咖啡等新品類。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球生酮類食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2018年的103億美元增長(zhǎng)到2026年的178億美元，也引得雀巢、達(dá)能以及眾多新銳玩家紛紛入局。
可見(jiàn)，糖類（指廣義上的稱呼）與脂肪這兩大營(yíng)養(yǎng)素的變革，足以攪動(dòng)著食品飲料行業(yè)的風(fēng)口與變局。
圖片來(lái)源：元?dú)馍止俜轿⒉?/p>
我們都沒(méi)有預(yù)測(cè)風(fēng)口的能力，但抓住“不變”、順應(yīng)“變化”便可以在風(fēng)口來(lái)臨之前布局。從生酮到無(wú)糖的風(fēng)靡，風(fēng)口們背后的“變”與“不變”究竟是什么？這也讓我們不禁聯(lián)想，作為三大常量營(yíng)養(yǎng)素之一的蛋白質(zhì)，何時(shí)會(huì)從“小透明”變成市場(chǎng)青睞的“香餑餑”？
01
新人群的健康飲食新知，
會(huì)讓蛋白質(zhì)成為下一個(gè)明星營(yíng)養(yǎng)成分
先看上面的問(wèn)題，其實(shí)健康脂肪回歸與無(wú)糖概念風(fēng)靡的背后，“不變”是人類對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的需求，而“變”的是新環(huán)境下新人群對(duì)它們的認(rèn)知。
新人群的“離經(jīng)叛道”，帶來(lái)健康飲食新知的變革
新世代人群（主要指90后、00后）生活在一個(gè)高度互聯(lián)的世界，全球的生活潮流和飲食方式更容易影響到他們。另外，他們對(duì)新鮮事物及前沿知識(shí)的接受度與包容度更高，使得優(yōu)質(zhì)蛋白、減糖、生酮飲食、植物肉…各種緣起于海外的飲食習(xí)慣，逐步構(gòu)成新世代眼中的健康飲食圖譜。
可以說(shuō)，新世代對(duì)健康飲食的理性認(rèn)知程度遠(yuǎn)超前幾代人：他們一方面尋找傳統(tǒng)認(rèn)知上的健康型食物；另一方面青睞具有特征營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成的產(chǎn)品，如優(yōu)質(zhì)蛋白、高纖維、低糖低卡、適量的優(yōu)質(zhì)脂肪等，健康因素對(duì)于他們而言有著極強(qiáng)的吸引力。
與此同時(shí)，新世代人群處于快節(jié)奏的生活方式中，他們雖欣然接受了在緊張的早上用賴床代替自制早餐、在忙碌的下午選擇細(xì)化方案而放棄下午茶，但他們也在尋覓集高效、營(yíng)養(yǎng)、充饑等特征于一身的超級(jí)食物。
而正是新人群引領(lǐng)的飲食變革，為食品飲料的健康化改造帶來(lái)眾多細(xì)分機(jī)會(huì)，也是近幾年我們看到新消費(fèi)品牌崛起并引領(lǐng)風(fēng)口的“底層建筑”。一個(gè)在新世代人群中有著強(qiáng)感知但卻淺認(rèn)知的元素，會(huì)是品類爆發(fā)的關(guān)鍵因素，而蛋白質(zhì)、糖、脂肪這三大營(yíng)養(yǎng)素，就完美符合了新世代人群的“強(qiáng)感知與淺認(rèn)知”。
因此，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，在健康脂肪、無(wú)糖之后，蛋白質(zhì)領(lǐng)域必將在健康新常態(tài)下勢(shì)不可擋，一度被“禁錮”在運(yùn)動(dòng)健身圈的蛋白質(zhì)，會(huì)依托創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)加速向大眾群體滲透，成為下一個(gè)打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品/品牌的明星營(yíng)養(yǎng)成分。
特別是后疫情時(shí)代，健康和免疫將成為消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)注點(diǎn)，人們對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知逐漸明晰與深入，開(kāi)始追求便捷、高效的優(yōu)質(zhì)蛋白攝入方式。基于此，作為大眾熟悉和信任的成分，與增強(qiáng)整體健康直接掛鉤的蛋白質(zhì)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更大范圍的破圈。
另外，F(xiàn)oodaily觀察到，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)圍繞蛋白質(zhì)、面向年輕主流群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新秀品牌——ffit8。這個(gè)成立僅僅一年多的ffit8，憑借「蛋白質(zhì)公司」的定位精準(zhǔn)切入、率先破圈，以優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)為產(chǎn)品核心，打造了占據(jù)多渠道銷量TOP1的蛋白領(lǐng)域明星產(chǎn)品，并在3個(gè)月內(nèi)獲得了兩輪融資，成長(zhǎng)頗為迅速。
不管是元?dú)馍种鞔颉盁o(wú)糖”概念，還是ffit8深耕蛋白質(zhì)，其背后的本質(zhì)都是抓住了同一個(gè)變量，即新人群的健康飲食新知。
繼糖、脂肪，蛋白質(zhì)將成為下一個(gè)明星營(yíng)養(yǎng)成分
蛋白質(zhì)作為承擔(dān)生命活動(dòng)的重要角色，在很早便被發(fā)現(xiàn)其生物重要性。但在消費(fèi)者眼中，蛋白質(zhì)扮演的角色也經(jīng)歷了系列變化。
以走在前面的美國(guó)為例，在美國(guó)消費(fèi)者的眼中，蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑通常是與運(yùn)動(dòng)健身過(guò)程中肌肉等的構(gòu)建聯(lián)系在一起的。然而，隨著觀念的逐步演變，加上有更多的科學(xué)研究開(kāi)始證明，蛋白質(zhì)在人體不同部位及健康需求中扮演著不同的角色，蛋白質(zhì)的大眾市場(chǎng)教育出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，其受眾也不僅僅局限于想要增肌的消費(fèi)者，而是拓展到想要尋求健康積極的生活方式的群體。
Innova數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去五年間，全球宣稱高蛋白質(zhì)來(lái)源的食品飲料新品發(fā)布年均增長(zhǎng)了20%，并且專業(yè)類產(chǎn)品與普通食品之間界限越來(lái)越模糊，在零食、飲料等品類額外添加蛋白質(zhì)的新品發(fā)布越來(lái)越多。
Foodaily在觀察全球食品創(chuàng)新時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多海外新銳品牌面向主流的年輕群體并圍繞蛋白質(zhì)來(lái)打造產(chǎn)品，且實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值。盡管運(yùn)動(dòng)人群仍然是蛋白質(zhì)市場(chǎng)的核心受眾，但普通消費(fèi)者對(duì)于更方便更時(shí)尚的健康營(yíng)養(yǎng)日常飲食需求，正推動(dòng)蛋白質(zhì)破圈突圍。
另外，從蛋白質(zhì)原料依然能看出蛋白質(zhì)領(lǐng)域的火熱。Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，從全球來(lái)看，2019年全球蛋白質(zhì)原料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到380.2億美元，且預(yù)計(jì)2020年-2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.1%。
圖片來(lái)源：Grandviewresearch
眼光回到國(guó)內(nèi)，同美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路徑差不多，中國(guó)年輕人對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知也是從運(yùn)動(dòng)健身開(kāi)始一步步累積起來(lái)，但我們卻始終沒(méi)有看到蛋白質(zhì)領(lǐng)域在中國(guó)大眾市場(chǎng)的爆發(fā)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前缺的不是需求，而是產(chǎn)品/品牌的輸出，以蛋白質(zhì)為核心的生意在中國(guó)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。
那么面向主流年輕人，該如何圍繞蛋白質(zhì)打造能夠脫穎而出的產(chǎn)品與品牌，有哪些品類值得切入？面向大眾人群，可以結(jié)合品牌調(diào)性采取怎樣的用戶策略？接下來(lái)，我們結(jié)合海內(nèi)外優(yōu)秀的品牌案例一起來(lái)看。
02
圍繞蛋白質(zhì)，
以新人群、新需求、新場(chǎng)景的新思路重新改造傳統(tǒng)品類
1、ffit8：中國(guó)的「蛋白質(zhì)公司」
首先，我們一起來(lái)看一下前面提到的國(guó)內(nèi)首個(gè)圍繞蛋白質(zhì)來(lái)打造超級(jí)食物的健康食品品牌——ffit8。ffit8成立于2019年10月，2020年銷售額已經(jīng)破億，今年雙十一期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長(zhǎng)2003%，在天貓平臺(tái)蛋白棒類目、京東平臺(tái)及小米有品等渠道的蛋白棒品類中，銷售額均排名第一。瘋狂增長(zhǎng)的背后，這個(gè)品牌是如何做的？
首先，明確目標(biāo)人群及訴求是什么？ffit8創(chuàng)始人張光明公開(kāi)表示，未來(lái)的年輕人大致可分為輕運(yùn)動(dòng)人群、久坐少動(dòng)人群，存在減肥、身材管理這兩大需求，沒(méi)時(shí)間好好吃飯和運(yùn)動(dòng)，也沒(méi)有健康好吃的食品選擇。在這樣的現(xiàn)狀下，如何快速便捷地補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白，便成為當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)。
ffit8的蛋白質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯：由一款爆品蛋白棒開(kāi)始
以“在乎潮流趨勢(shì)、注重生活品質(zhì)”的年輕人為目標(biāo)用戶，圍繞蛋白質(zhì)這一營(yíng)養(yǎng)成分做產(chǎn)品/品牌創(chuàng)新，顯然與以“品類”角度切入的傳統(tǒng)思路不太一樣，那么作為一家定位蛋白質(zhì)公司的品牌，該如何選擇適合的品類一舉打爆？
ffit8率先選擇了蛋白棒。提到蛋白棒，或許大家腦子里涌現(xiàn)出來(lái)刻板印象依然是運(yùn)動(dòng)健身者的專屬。的確，為了快速的補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白，蛋白棒的形式極大地解決了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的需求痛點(diǎn)，但目前卻也面臨著用戶基數(shù)小、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境。
那么ffit8如何打造與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的蛋白棒？Foodaily認(rèn)為，難以破圈并不是產(chǎn)品載體本身的問(wèn)題，而是沒(méi)有錨定除運(yùn)動(dòng)健身者以外其他目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。致力于“用科技創(chuàng)新讓年輕人吃得健康”，ffit8首款爆品推出“一棒雙享”邏輯，是一款主打營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充+身材管理的蛋白棒。這款蛋白棒圍繞蛋白質(zhì)，切入代餐場(chǎng)景，主打好吃、方便、有效，并針對(duì)不同的細(xì)分受眾作出口味的創(chuàng)新與變化，包裝設(shè)計(jì)上也整體呈現(xiàn)出“潮、酷、燃”的風(fēng)格，以滿足年輕人潮流飲食的選擇。
值得一提的是，定位蛋白質(zhì)公司的ffit8，使用的原料堪稱黑科技蛋白質(zhì)——由美國(guó)MSG獨(dú)家供應(yīng)的WPI分離乳清蛋白，更小的分子讓吸收更快，消化率高達(dá)99%。
品類只是一個(gè)軀殼，錨定新場(chǎng)景重新打造傳統(tǒng)品類，做年輕人喜歡的蛋白質(zhì)公司
本著“蛋白質(zhì)+X”的邏輯，ffit8選擇了蛋白粉作為第二款戰(zhàn)略單品。
12月底，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，ffit8上新了一款益生菌蛋白粉，希望憑借這款產(chǎn)品打破大眾對(duì)蛋白粉的刻板印象，走進(jìn)消費(fèi)者的日常。該款蛋白粉以黑科技蛋白質(zhì)為核心，添加新一代活性益生菌，主打“提升免疫+優(yōu)化腸道”。在包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)上，這款小紅瓶更是讓人眼前一亮，由內(nèi)而外打造科技時(shí)尚感，讓產(chǎn)品更有效、更便捷。
由于產(chǎn)品切入點(diǎn)的快與準(zhǔn)及其獨(dú)特巧妙的邏輯，ffit8目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為了沒(méi)有直接競(jìng)品的寡頭，這也是它僅用一年多時(shí)間快速崛起的原因。
2、美國(guó)Quest Nutrition：從健身人群做起，成為以蛋白質(zhì)為核心的跨品類大眾品牌
Quest Nutrition成立于2012年，目前是全球最大的高蛋白棒生產(chǎn)商，其營(yíng)養(yǎng)棒占據(jù)美國(guó)校園零食20%的市場(chǎng)，校園零食暢銷Top10中QuestNutrition就占據(jù)3席。無(wú)論是成長(zhǎng)速度還是品牌價(jià)值，Quest都堪稱歐美營(yíng)養(yǎng)棒領(lǐng)域的翹楚。去年8月，Quest Nutrition被另外一家成立時(shí)間更短的美國(guó)公司Simply Good Food以10億美元的價(jià)格收購(gòu)。目前Quest Nutrition圍繞蛋白質(zhì)打造了蛋白棒，甚至披薩、餅干、薯?xiàng)l等產(chǎn)品系列。
圖片來(lái)源：Quest Nutrition
3、美國(guó)Vital Proteins：玩轉(zhuǎn)膠原蛋白，豐富品類應(yīng)對(duì)千禧一代花樣需求
當(dāng)我們對(duì)膠原蛋白的印象還停留在粉劑、膠囊和口服液時(shí)，Vital Proteins又率先擴(kuò)大目標(biāo)客群，將膠原蛋白的品類延伸至食品飲料新領(lǐng)域，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)棒、即飲飲料、咖啡伴侶等一系列產(chǎn)品，逐漸將膠原蛋白滲透進(jìn)人們的日常生活，并且憑借此拿到了累計(jì)2550萬(wàn)美元融資，以每年240%的增速迅猛發(fā)展，成立不到四年，年銷售額飆升至1億美元以上。
圖片來(lái)源：Vital Proteins
Vital Proteins粉劑可在早晨咖啡、健身房補(bǔ)水、或是睡前安神茶時(shí)添加，隨時(shí)隨地補(bǔ)充膠原蛋白。目前，品牌旗下共有100多個(gè)SKU主打膠原蛋白的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了抹茶、焦糖拿鐵等新潮口味，并增加了營(yíng)養(yǎng)棒、Shot型、運(yùn)動(dòng)飲料、瓶裝飲料、液體奶油等多種形式。2020年6月10日，雀巢旗下健康科學(xué)公司收購(gòu)Vital Proteins多數(shù)股權(quán)。
當(dāng)高蛋白不再僅僅針對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身人群，普通消費(fèi)者也希望能夠獲取充足的蛋白質(zhì)來(lái)為自己的健康加分，這時(shí)我們就需要思考我們的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)，只有瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，才能一擊即中，打造出成功的產(chǎn)品及品牌。
目標(biāo)人群出現(xiàn)，用戶需求分析好了，產(chǎn)品也已出爐。在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，我們還需要花心思的是如何利用平臺(tái)與渠道快速精準(zhǔn)地觸達(dá)核心用戶，并實(shí)現(xiàn)快速地試錯(cuò)與迭代。
03
玩流量只是表象
將蛋白質(zhì)推向主流年輕人也需要多花心思
突破到達(dá)用戶的最后一公里，品牌的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的需求點(diǎn)的結(jié)合往往會(huì)事半功倍。數(shù)字化時(shí)代下運(yùn)營(yíng)品牌，更需要借力平臺(tái)。
你的目標(biāo)人群在哪？他們有哪些細(xì)分圈層？他們?nèi)粘；顒?dòng)的平臺(tái)在哪里？他們感興趣的內(nèi)容是什么？這些問(wèn)題在產(chǎn)品上市前都值得我們問(wèn)一下自己。
新品鋪上傳統(tǒng)貨架已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品上新渠道的選擇至關(guān)重要
以上述提到的ffit8為例，據(jù)觀察，ffit8在推出ffit8蛋白棒后，便結(jié)合自己黑科技蛋白質(zhì)的產(chǎn)品定位及目標(biāo)客群屬性，選擇了小米有品這個(gè)渠道，瞄準(zhǔn)的是精致白領(lǐng)，通過(guò)黑科技“蛋白質(zhì)”，主打“吃得更有品”，最終實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)眾籌金額，打響了破圈第一戰(zhàn)。
直播間的上新不僅要冷靜，更要選得有智慧
2020年是直播正式迎來(lái)風(fēng)口的一年，幾乎所有品牌都紛紛進(jìn)入了直播間，但是否進(jìn)入直播間或選擇進(jìn)誰(shuí)的直播間絕不是跟風(fēng)能解決的。ffit8直播選的是羅永浩，瞄準(zhǔn)的是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶，主打“躺贏”也塑形，一方面，其背后的科技互聯(lián)網(wǎng)男性群體，是ffit8需要抓取的核心人群之一；另一方面，羅永浩“挑剔”、幽默的特性，以及他在抖音直播的帶貨力，也是ffit8看重的關(guān)鍵因素。
圖片來(lái)源：搜狐
目標(biāo)用戶的喜好與興趣，你真得融入了嗎？
以Quest Nutrition為例，為觸達(dá)新生代人群，它聯(lián)合美國(guó)眾多知名電競(jìng)團(tuán)隊(duì)吸引其背后眾多年輕觀眾，傳遞品牌在打造精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)需求、提升活力上的優(yōu)勢(shì)。
而去年，ffit8與《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目聯(lián)名也著實(shí)花了一些心思。如何將產(chǎn)品信息高效率、高價(jià)值地傳遞給年輕人，與熱門(mén)IP聯(lián)名當(dāng)然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但硬生生的捆綁卻不是一個(gè)好的做法。于是ffit8為構(gòu)建與目標(biāo)用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，上線了一款牛肉味蛋白棒新品，而這樣做的原因是英文單詞“beef”除了代表牛肉之外，在Hip-Hop文化中也有另一層含義——rapper之間的過(guò)節(jié)和矛盾，可以通過(guò)“beef大戰(zhàn)”來(lái)解決。可見(jiàn)，兩者的聯(lián)名，并不只是將logo放在一起，而是充分發(fā)掘品牌與節(jié)目之間的共性，創(chuàng)造符合兩者社交語(yǔ)言的產(chǎn)品。
04
小結(jié)
蛋白質(zhì)的主張對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越有吸引力，Innova2021年十大趨勢(shì)之一“成分當(dāng)?shù)溃∟utrition Hacking）”闡述了消費(fèi)者對(duì)食品飲料營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知在不斷提高，關(guān)注日常蛋白質(zhì)攝入量不再是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的特有行為。
新人群的新認(rèn)知已經(jīng)形成，將人群與場(chǎng)景細(xì)分，從0到1圍繞蛋白質(zhì)打造的產(chǎn)品及品牌將在未來(lái)具有非常大的爆發(fā)力。蛋白質(zhì)也正在跳出傳統(tǒng)的乳品品類，以更加時(shí)尚和有趣的方式應(yīng)用到飲料、零食、烘焙等各個(gè)細(xì)分品類，例如高蛋白水、高蛋白咖啡、蛋白棒、強(qiáng)化蛋白質(zhì)的面包等，期待未來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看到蛋白質(zhì)的花樣破圈，也能看到更多像ffit8一樣通過(guò)技術(shù)+潮流賦予傳統(tǒng)蛋白質(zhì)以新含義、新內(nèi)容與新感知的品牌。
目前，我國(guó)專注蛋白質(zhì)領(lǐng)域的品牌屈指可數(shù)，但伴隨ffit8蛋白質(zhì)公司的異軍突起，市場(chǎng)也看清了三大營(yíng)養(yǎng)素背后的龐大需求。這場(chǎng)爭(zhēng)奪“全球人類受眾”的戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)以怎樣的方式開(kāi)場(chǎng)與收?qǐng)觯课覀兪媚恳源?/p>
