眾口難調，但在“好吃還是健康”這件事上，中國胃意見統一。八大菜系領銜，花樣繁多的地方小吃，都是為吃貨準備的盛宴。不過龐雜的產品池，也加大了餐企規模擴張的難度，在好吃、健康之外，中餐還需要解決標準化的問題。
當我們討論中餐標準化時，事實上是在期待下一個海底撈、肯德基的出現。小南國總裁孫勇此前在一場餐飲行業活動時，高度評價“肯德基的敵人只有自己，再也沒有哪個品牌敢在300平米的餐廳上做一萬家直營店的嘗試。”
即便如此，如果跟調味品市場中的大戶相比，餐飲業巨頭們仍是遜色。截至12月25日，調味品龍頭海天味業市值已經超過6513億元人民幣，比同期海底撈（3180億港元）、肯德基中國母公司百勝中國（1863億港元）市值總和還高，有“調味品茅臺”之稱。
2020年，調味品市場行情火熱。截至12月25日收盤，包括海天味業、頤海國際、中炬高新、天味食品、千禾味業在內的A、港股頭部調味品上市公司中，其中四家市值較年初均已實現翻倍，大幅跑贏wind食品加工（一致評級）指數、申萬食品飲料指數，后兩者同期漲幅分別為74%、73%。
圖片頭部調味品上市公司2020股價走勢圖
一級創投市場同樣表現活躍：「飯掃光」獲得億元B輪融資，「啟旭哆貓貓」獲數百萬美元天使輪融資，「加點滋味」獲得天使輪融資，「味遠紅芳」獲得第二輪追加投資。
此外，一些老牌調味品企業今年也積極沖擊資本市場：主營藤椒油調味品的幺麻子食品擬登陸創業板，并已簽署上市輔導協議；山西老陳醋企業紫林醋業遞交IPO招股書，擬登陸上交所；主營四川泡菜的吉香居也于10月完成創業板IPO輔導備案；香菇醬調味品仲景食品11月登陸創業板以來，股價已實現翻倍。
調味品過去更多居于餐飲業幕后，像老干媽這類自帶話題的“國民辣醬”少之又少。過去一年，由于消費者吃飯場景從餐廳轉向家庭餐桌，預制菜、方便食品被徹底帶火，調味品市場隨之發生渠道和產品變遷，直接的結果是，這個古老的行業也開始被投資者重新審視。
調味品2020：餐飲、零售渠道角色互換
中國調味品制作工藝歷史悠久，產品豐富種類，包括鹽、醬油、醋、蠔油、香辛料、味精、雞精、醬料、料酒、火鍋調味料等大類。根據所用原料及工藝不同，還衍生出不同風味的細分調味品。
調味品屬于基礎消費品，剛性需求較強，且中餐重烹調，喜色香味俱全，推動調味品消費量快速增長。根據野村東方國際證券統計，中國人均調味品消費量已從2006年的5.7千克/年增長至2020年的10.7千克/年，十年實現翻倍。對比日本、韓國、美國等國家情況來看，消費量還有一定上升空間，分別僅為后者人均消費量的45%、55%、52%。
不過，調味品過去跟ToB渠道聯系更緊密，多數并未直接面向C端消費者。分渠道來看，調味品主要應用于家庭餐桌、餐飲渠道、食品加工三大類。其中，餐飲渠道是調味品的最大客戶源。據不完全統計，餐飲企業調味品使用量約為家庭烹飪的1.5倍。
我們以調味品龍頭公司海天、頤海國際為例，在接受券商調研時，海天透露流通及餐飲渠道對收入貢獻達到約5-6成，家庭消費收入約占2-3成。海底撈火鍋調味料供應商頤海國際情況類似，2020年中報顯示，來自海底撈及關聯公司的營收占比達22%。
數據來源：wind、公司財報，36氪整理
可以看到，調味品與餐飲業增速保持了高度的一致性。根據弗若斯特沙利文統計，2014年-2019年中國餐飲業復合增長率約為10.1%；根據野村東方國際證券推算，2012-2019年調味品行業出廠營收復合增速為8.7%。
數據來源：國家統計局、野村東方國際證券，NCBD，36氪整理
調味品在餐飲渠道特點鮮明，壁壘高，易守難攻，有著明顯先發優勢。原因在于，餐企在成功推出爆款產品后，很難冒著用戶不買賬的風險，輕易更換調味品供應商，食品加工領域情況類似，二者均有著長期供應的基礎保障。
餐企更換調味品供應商的動力不足，也跟占菜品成本比例較低有關。中餐制作成品需大廚烹制，調味品過去更多是基礎調味作用。此外，調味品企業主多為傳統餐飲人背景，觸網時間較晚，多數會選擇從熟悉的食品加工和餐飲端等B端切入。
不過，疫情對餐飲業的影響也直接傳導到調味品行業。公司中報顯示，對餐飲渠道依賴較重的海天味業2020年上半年庫存商品貨值同比去年中期大幅上升57.5%，庫存壓力驟增；頤海國際中報顯示，受海底撈今年上半年門店停業及暫停堂食拖累，頤海國際上半年相關銷售收入較2019年同期同比降低29.6%；主要為餐飲企業提供復合調味品的日辰股份2020年上半年餐飲渠道收入更是下滑32.78%。
在餐飲端業務受影響之后，調味品企業紛紛開始布局零售化趨勢；出于避險考慮，調味品企業不再像過去那樣依賴B端，而是重新審視產品和渠道策略，更積極布局電商等渠道，針對性推出零售產品，同時嘗試方便型食品。
2020年主要調味品公司新品方向，36氪根據公開資料整理
與此同時，疫情也在加速調味品行業整合——頭部調味品品牌具有品牌和規模效應，在進入電商渠道時優勢明顯，而小型調味品工廠及作坊則面臨被洗牌出局的挑戰。
復合調味品新趨勢：餐飲代表風向、新品牌機會在線上
復合調味品是整個調味品產品發展主線。飲食文化類似、調味品市場相對成熟的日本，調味品支出結構當中，醬油、食醋等消費金額占比較小，復合調味料消費占比則高達90%以上。在中國，我們熟悉的老干媽、郫縣豆瓣醬、味精就是復合調味品的典型代表。
根據Frost&Sullivan統計，2018中國復合調味料市場規模為1091億元，2013-2018年復合增速約為14.39%，也是唯一保持雙位數增速調味品類目。中國調味品協會統計了2019年調味品12大品類TOP5企業收入情況發現，復合調味品企業收入、產量均高速增長，且集中度最低，并且市場規模占比居于第二位，僅此于醬油。
中日調味品主要大類占比情況
數據來源：國盛證券、野村東方國際證券，36氪繪制
由兩種及更多原料構成，復合調味品代表著更多風味可能。過去醬油之所以能成為單一調味品的王者，原因是獨具特色的色、香、味功能，優質醬油更可以調和鮮、咸、甜、酸、苦五種味道。與醬油對應，火鍋調味料是復合調味品里成長最快的品類。火鍋調味料之外，咖喱、酸菜魚調料也屬于復合調味品的范疇。
餐企是復合調味品趨勢的主導者，且當前的行業發展趨勢加速了復合調味品的成長。
首先，餐企用工高成本壓力持續存在。過去大廚能靠“一瓶醬油打天下”，但近些年用工成本逐年上升，根據中國飯店協會針對主要餐飲企業的一項調研統計，人力成本占營業收入比例均值為21.35%，且以3.69%的漲幅逐年增長。復合調味品能幫助降低菜品烹調門檻，且保證口味穩定性，從而壓縮廚房人員成本。
外賣業務占比提高是另一方面。根據美團外賣平臺數據顯示，2019年來自品牌商戶外賣訂單量占比約為1/4。而過去一年外賣訂單占比還在顯著提升，且外賣復蘇率超過餐飲業以及堂食復蘇率。相比于門店重服務體驗，外賣對出餐速度有更迫切需求，中餐調料使用種類雜多，復合調味品則能夠幫助化繁為簡。
餐企中央廚房的建設也在全面展開。過去菜品制作工序均在門店完成，如今后廚制作工序的簡化的同時，餐企也轉而投資上游供應鏈端，將菜品部分制作工序前置，資本熱錢進一步助推了這一進程。工業化的調味品，是餐企產品標準化擴張的一部分。不只標準化的食材和制作工藝，還要有配方標準化工業化生產能力。
頤海國際是過去國內復合調味品最典型的企業。作為海底撈火鍋調味品獨家供應商，頤海國際主要業務是為海底撈門店供應火鍋調味品及零售產品，同時推出包括麻辣香鍋、酸菜魚等中式調味品以及方便食品，銷往商超、電商、第三方餐企等經銷及零售渠道。財報顯示，頤海國際營收已從2015年的8.5億元，大幅增至2019年的42.8億元，市值超千億元。
大的行業背景來說，調味品品類細分化趨勢明顯。但頤海國際的成功，可能很難在其他復合調味品品類進行復制。在餐飲端，一個基礎前提可能是需要有海底撈量級的餐飲企業出現，或者下一個類似火鍋這種流行全國的餐飲大單品。
海底撈的門店擴張支撐了頤海國際的千億市值，這背后實際上是火鍋的全國滲透基礎。“調味品新的行業機會一般由菜系變化或人口變化帶來的，大菜系里一定有大調味品。”調味品行業專家陳小龍此前在與招商食品的對話時表示。
比起餐飲渠道，過去一年讓我們看到了C端復合調味品成長潛力。消費者在家烹飪頻次的增多，推動調味品零售端業務快速增長，從線下餐飲渠道，延伸到外賣、電商等新渠道。陳小龍表示，從電商渠道反饋數據來看，第一大復合調味品是火鍋底料，第二大是咖喱，第三是酸菜魚調料。
川式復合調味品市值第二高、主營“大紅袍”、“好人家”的天味食品，2020年上半年為連鎖餐飲提供的定制餐調業務受到大幅負面影響，但受C端及電商渠道帶動，整體營收期內反而大幅增長46%。
并非疫情時期的短期過渡，消費形式正發生長期影響改變。阿里集團A100餐飲生活行業負責人陳彥峰在跟餐飲行業商戶做過交流后發現，在疫情狀態下，消費者的很多習慣和訴求發生了改變，這個改變還有一定的延續性。大家不自覺得真的會減少對堂食的依賴。
根據第三方數據分析平臺百觀科技數據顯示，2020年前11個月里，天貓平臺調味品GMV規模從2-3月開始有顯著提升，6月份受618促銷刺激，再度爬升到新高位。此后7-10月略有回落，11月受雙十一促銷影響GMV拉升明顯，Top10調料品牌GMV趨勢類似。
調味品在電商渠道延續了餐飲渠道的充分競爭格局，頭部品牌占天貓平臺整體調味品GMV市場份額、相互之間的GMV規模差別并不明顯，區別主要在產品方向，熱門品類包括醬油、火鍋調味料、四川泡菜、榨菜、下飯菜、拌飯醬料等類目。
TOP調味品品牌熱銷產品，36氪根據公開信息整理
以90后、00后為代表的年輕群體，是調味品在電商渠道的主要增量。根據Quest Mobile近期一項針對美食人群的研究報告，2020年8月自主制作美食用戶月活躍規模達3000萬，同比增長25.8%，且19-30歲年輕用戶合計占比達54.9%。
崛起的餐飲外賣、電商零售新渠道，細分化的品類趨勢，以及年輕消費者比例的增長，為新品牌崛起留下了想象空間。不同于餐飲渠道高壁壘，電商渠道對調味品新品牌更友好，也是近些年調味品新老品牌們角逐的焦點戰場。但從實際操作看起來，可能并非易事。
從電商新品牌看復合調味品：產品創新是最大的坎
較于醬油、醋、鹽、料酒等基礎家庭廚房調味品，復合調味品在疫情中受益更明顯——火鍋調味品，以及螺螄粉、自熱火鍋等方便食品的爆賣，直接說明在家做飯的年輕人還是青睞方便快捷的烹飪。
一個明顯的產品特點是，電商渠道熱賣的產品，多對應著關聯中餐爆品，其中川式火鍋調味品標準化、全國認知程度最高，此外還包括酸菜魚調味粉、奧爾良雞翅調味粉、四川泡菜、郫縣豆瓣醬等爆款單品。
用戶在餐廳、外賣、居家烹調等不同飲食場景切換，消費行為也有所不同，也是不少新品牌探索的方向。
由前餓了么副總裁戴振開創辦的「佐大獅」主打拌飯醬，同時布局餐飲和電商渠道。「佐大獅」認為，傳統佐餐品牌面向家庭和堂食場景，強調性價比，外賣場景更強調一人食、便利性以及餐飲品類搭配能力。從其天貓店數據來看，爆品均為30g小規格產品包裝拌飯醬、榨菜等產品，僅為老干媽標準280g規格玻璃瓶裝辣醬的1/10。
復合調味品新品牌需要C端的場景和需求變化，通過產品創新驅動品牌升級，但擺在面前的一個抉擇是，要保留餐飲爆品的調味品配方，還是做創新復合調味品？前者將面臨來自多方品牌的低價競爭，后者則處于摸索階段。
在小熊駕到創始人校雋勇看來，調味品必然是先有成熟餐飲產品或者品類，然后才有零售化可能，很難憑空創新產品和口味。用戶對餐廳菜品有口味認知基礎，但能不能接受品牌的創新口味存在未知數。
小熊駕到調味品主要匹配休閑餐飲場景，而非家庭正餐場景，滿足兩口之家、單身群體休閑飲食需要，其天貓渠道熱銷前三的爆款產品為奧爾良烤翅腌料、面包糠、拌面醬，并均進入天貓燒烤調料、面包糠、營養醬料TOP5榜單。
以蠔油為代表，被廚師們“種草”的爆款調味品似乎更容易進入家庭廚房。來自高臨咨詢Third Bridge的專家表示，蠔油品類相對較新，但以前蠔油是純餐飲端的產品，而且僅在一些高端星級飯店里使用，后來逐步地才進入家庭消費場景。蠔油品類特性也決定了它成長為大品類的可能，一部分替代淀粉，一部分替代醬油。
不過，從餐飲端口味向零售端平移的問題是門檻低，產品創新空間不足。目前，調味品品牌在電商渠道整體客單價并不高。根據百觀科技提供的數據顯示，天貓平臺頭部調味品品牌件均價均集中在20~40元，且整體波動性較低，用戶件均價受電商平臺促銷刺激的效果有限。
一個業內共識是，零售端調味品更多需要跟消費場景特征結合，一人食、休閑化、品質升級是典型的消費趨勢。
品質升級是復合調味品的另一條主線，也更能幫助提升客單價。36氪此前曾報道的VEpiaopiao是這方面探索多年，其思路是減少添加劑使用，吸收新鮮食材，推出系列新鮮創意調味醬。這在初期并不容易，多采用的是手作形式加工，此后隨著規模起量轉為工廠化生產。36氪了解到，過去的2020年，VEpiaopiao天貓渠道銷售額有近5倍增長。
我們對比了包括味好美、飯掃光、川娃子、小熊駕到、VEpiaopiao等五家調味品品牌件均價發現，多數件均價集中在20元以下，飯掃光在20元~30元之間，VEpiaopiao在30元~40元之間。
VEpiaopiao聯合創始人施展告訴36氪，調味品關鍵點是做出「確定性的好味道」，當消費者想要做出某款菜品時，調味品能夠輔助串聯食材和烹飪場景。在施展看來，年輕人與老一輩對調味品口味的需求有明顯區別，老一輩下廚房多是出于生活剛需，年輕人更看重下廚房體驗，能夠在社交媒體就某種話題進行分享互動。這帶來的一個現象是，消費者可能很難在一道菜上重復做很多年。
關注調味品賽道的成為資本副總裁chris認為，調味品重渠道，線上渠道適合C端發家，但線下才是必爭之地。“線上流量是不斷變化的狀態，線下流量拿到了就能夠占據貨架物理空間。”在chris看來，目前新品牌產品端整體差異化并不明顯，品牌方需要加強產品內容建設。
復合調味品需要在產品創新下更多功夫，通過匹配消費者的就餐新需求，反過來影響上游供應鏈端。但如何進入線下零售渠道，以及疊加餐飲零售化、預制菜等新模式，做產品與調味創新場景的開發，是調味品品牌接下來面臨的重要考驗。
