圖源：海天醬油官方微博
近日，海天味業(yè)在其天貓旗艦店上線了一系列“快捷方式”中式復(fù)合調(diào)味料，有媒體稱(chēng)“海天入局復(fù)合調(diào)味料”，但事實(shí)上，海天已經(jīng)“在局里”很久了。不僅如此，復(fù)合調(diào)味料也并不是近期才被受到關(guān)注的品類(lèi)，只是在懶宅經(jīng)濟(jì)和自媒體時(shí)代的背景下，顯得很“爆炸”、很突然。
大量的復(fù)合調(diào)味料已經(jīng)滲透了消費(fèi)者的廚房，品類(lèi)也已經(jīng)非常豐富，而其方便、快捷的特點(diǎn)很可能會(huì)讓更多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)性。盡管復(fù)合調(diào)味料的增速可觀，但仍處于發(fā)展初期階段的復(fù)合調(diào)味料行業(yè)還存在不少問(wèn)題。如何在這個(gè)階段找準(zhǔn)方向、把握機(jī)會(huì)很重要。
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大牌入局，媒體升溫，復(fù)合調(diào)味料需求逐漸放大
近期，海天味業(yè)在其天貓旗艦店上線了一系列“快捷方式”中式復(fù)合調(diào)味料，包括香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁等7款產(chǎn)品。
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圖源：海天醬油官方微博
從用法上來(lái)看，只要準(zhǔn)備好食材、完成一些簡(jiǎn)單的步驟，即使完全不懂烹飪的消費(fèi)者也可以用這些醬料做出受歡迎的菜品，比如酸菜魚(yú)、糖醋排骨等等。雖然筆者還不知道它的味道如何，但是理論上來(lái)說(shuō)已經(jīng)很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)懶得做飯or不會(huì)做飯但是又想吃頓好飯，以及吃前拍照發(fā)朋友圈的需求。
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圖源：海天天貓官方旗艦店
此前，海天已經(jīng)推出過(guò)四款火鍋底料，新品是對(duì)家常料理的一種補(bǔ)充。其實(shí)海天推出這類(lèi)提供便捷的調(diào)味料，大概可以回溯到2011年推出的招牌拌飯醬。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有太多人知道，真正讓這款拌飯醬火起來(lái)的是2018年的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第五季，海天拌飯醬作為贊助商之一被眾多觀眾和粉絲熟知。
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圖源：愛(ài)奇藝
當(dāng)時(shí)還有其他的醬料也人氣頗高，比如李子柒、吉香居的醬料，特別是吉香居和暴走漫畫(huà)的聯(lián)名款，都比較受歡迎。從現(xiàn)象來(lái)看，這些醬料的受眾更多是年輕人，沒(méi)有烹飪的時(shí)間和條件，比如大學(xué)生，既不喜歡吃學(xué)校食堂的飯菜，又沒(méi)有做飯的條件，就會(huì)比較喜歡這種香鮮的拌飯醬。
不止海天，很多調(diào)味品企業(yè)也在復(fù)合調(diào)味料賽道不斷創(chuàng)新。比如，新希望味業(yè)聯(lián)合美食IP“大師的菜”推出大師級(jí)快廚調(diào)料包有言有味“大師的菜”系列產(chǎn)品，有金湯酸菜魚(yú)、飄香水煮肉片等九種四川名菜；太太樂(lè)品牌推出“菜譜式調(diào)味料”，有椒麻豆腐、糖醋排骨、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲、黑椒牛柳5種口味；四川丁點(diǎn)兒食品推出“周末廚房”品牌的火鍋系列底料、鹵味料、小龍蝦調(diào)味料等多款家庭端產(chǎn)品；圣恩推出高湯酸菜魚(yú)調(diào)料、香辣燜鍋雞、泰式冬陰功湯、小炒肉調(diào)味料等；天味繼一系列快手菜調(diào)味料之后，又推出好人家不辣湯系列火鍋底料、牛油老火鍋底料等等。
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圖源：太太樂(lè)官網(wǎng)
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圖源：圣恩調(diào)味品天貓旗艦店
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圖源：天味官網(wǎng)
在知名企業(yè)推出的新產(chǎn)品中，復(fù)合調(diào)味料占了較大的比重，且總體呈上升趨勢(shì)。
頤海國(guó)際、天味食品每年新品推出數(shù)量
數(shù)據(jù)來(lái)源：民生證券研究所
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，調(diào)味品主要有餐飲、家庭和食品工業(yè)三種消費(fèi)渠道，三者分別占 45%、30% 和 25%，家庭消費(fèi)的占比已經(jīng)比較高。2015年，火鍋底料行業(yè)中零售渠道已經(jīng)占了50%的比例。
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整體調(diào)味品行業(yè)的渠道分布（2017年）
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國(guó)盛證券研究所
而復(fù)合調(diào)味料的人均年度開(kāi)支雖然仍較低，但也明顯呈上升趨勢(shì)，且增長(zhǎng)迅速。
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我國(guó)調(diào)味品人均年度開(kāi)支情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan，民生證券研究所
在自媒體的宣傳效應(yīng)下，很多年輕人產(chǎn)生了共鳴，更多群體開(kāi)始使用這類(lèi)產(chǎn)品。而因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，這類(lèi)產(chǎn)品的需求和自媒體平臺(tái)的曝光都有較明顯的增多。所以說(shuō)，并不是以前的消費(fèi)者沒(méi)有需求或者說(shuō)沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品，而是這類(lèi)需求和產(chǎn)品因?yàn)樽悦襟w而被廣泛看到。
02
從餐廳到家庭，復(fù)合調(diào)味料如何破圈
雖然說(shuō)復(fù)合調(diào)味料很早就有，但之前品類(lèi)確實(shí)比較少，近期隨著各大生產(chǎn)商和品牌方的加碼，品類(lèi)豐富了很多，產(chǎn)品系列多達(dá)20余種，除火鍋底料產(chǎn)品外，還包括水煮系列、燒烤系列、串串系列、鹵料系列、家常小炒醬、意面醬、日式關(guān)東煮調(diào)料等。
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圖源：阿寬天貓旗艦店
除此之外，甚至還有蘭州拉面、新疆炒粉、武漢熱干面、重慶小面、蔥油拌面等等比較有名的地域風(fēng)味美食。聯(lián)系火了很久的麻辣香鍋調(diào)味料、火鍋底料、螺螄粉、酸辣粉等食品，可以發(fā)現(xiàn)這些食品是消費(fèi)者在外出用餐時(shí)較常消費(fèi)的。
包括有言有味和“快捷方式”調(diào)味料，可以幫助烹飪出大家比較常吃的紅燒肉、糖醋排骨、水煮肉片等，這些口味都是餐飲行業(yè)中人氣比較高的菜品。同時(shí)，越來(lái)越多咖喱、日式醬料、韓式醬料、意面醬料的產(chǎn)品出現(xiàn)，一方面是這些風(fēng)味的料理越來(lái)越受歡迎，另一方面，這類(lèi)菜品的烹飪方式相對(duì)來(lái)說(shuō)可以比較簡(jiǎn)單，醬料本身更加重要。
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圖源：百味來(lái)天貓官方旗艦店
復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)業(yè)新品更迭速度加快，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念也呈現(xiàn)出多樣化。如天味小龍蝦調(diào)味料、欣和酸湯醬等呈現(xiàn)快捷的特點(diǎn)；鹽津鋪?zhàn)幼詿崦罪垺⒍嗔?/font>“我愛(ài)煮”蔥油拌面等呈現(xiàn)方便的特點(diǎn)；東北鐵鍋燉雪糕、臭豆腐雪糕、紅腐乳粽子，呈現(xiàn)獵奇的特點(diǎn)。
隨著自媒體和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費(fèi)者（尤其是網(wǎng)民比例比較高的年輕人）的喜好越來(lái)越容易被掌握。很多復(fù)合調(diào)味料都是之前在B端比較受歡迎的產(chǎn)品，只是慢慢地推向了C端，從專(zhuān)業(yè)廚師烹飪加工變成了消費(fèi)者自主烹飪，或者甚至不需要烹飪。
而受到疫情、外賣(mài)行業(yè)、餐飲連鎖化以及消費(fèi)人群占比變化的影響，餐飲業(yè)的堂食比重隨之下降，點(diǎn)外賣(mài)、在家自己制作的比重提升，各方面都使得復(fù)合調(diào)味料的需求量上升，且與餐飲行業(yè)食品的關(guān)聯(lián)度比較大。
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餐飲互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模
數(shù)據(jù)來(lái)源：Analysys 易觀，民生證券研究所
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我國(guó)各年齡階段人口占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，民生證券研究所
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在線餐飲外賣(mài)用戶(hù)訂餐原因分布
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)，民生證券研究所
對(duì)比餐飲業(yè)和復(fù)合調(diào)味料的人氣產(chǎn)品，也可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)聯(lián)比較緊密。
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數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
所以，通過(guò)餐飲業(yè)來(lái)掌握消費(fèi)者對(duì)食品的需求是一個(gè)比較好的渠道，根據(jù)消費(fèi)者喜歡的口味來(lái)幫助消費(fèi)者提供能夠快捷、方便地烹飪的調(diào)味料或者即食食品，會(huì)更容易被大家接受。
03
復(fù)合調(diào)味料行業(yè)機(jī)會(huì)多，挑戰(zhàn)也不少
Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模為1091億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元，2021年將達(dá)1658億元，2013-2018 年復(fù)合增速約為 14.39%。根據(jù) Frost&Sullivan 的預(yù)測(cè)，中式復(fù)合調(diào)味料、火鍋調(diào)味料、西式復(fù)合調(diào)味料、雞精及其他品類(lèi) 2016-2021 年復(fù)合增速分別為 16.5%、13.8%、14.0%、14.1%、12.5%。
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中國(guó)復(fù)合調(diào)味料規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan，國(guó)盛證券研究所
但是，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品滲透率只有25.97%，遠(yuǎn)低于歐美日的60%。2016 年我國(guó)人均復(fù)合調(diào)味料的支出約為 9美元，相較于美國(guó)（85.5 美元）及日本（88.7 美元）均有較大的提升空間。
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各國(guó)復(fù)合調(diào)味料在調(diào)味品中的占比對(duì)比
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，Frost&Sullivan，國(guó)盛證券研究所
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我國(guó)人均復(fù)合調(diào)味料支出仍有較大的增長(zhǎng)空間（美元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan，國(guó)盛證券研究所
但是，復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的盈利還沒(méi)有出現(xiàn)穩(wěn)定上行的趨勢(shì)，而且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局很分散，細(xì)分賽道眾多，尚未有龍頭出現(xiàn)。同時(shí)，復(fù)合調(diào)味料進(jìn)駐門(mén)檻相對(duì)低，行業(yè)內(nèi)相對(duì)比較混亂，產(chǎn)品良莠不齊。
有數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上流通的調(diào)味品約有100,000個(gè)單品，但實(shí)際消費(fèi)者滿(mǎn)意的只有20多個(gè)。這意味著真正能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的調(diào)味品僅占0.02%，也就是大部分調(diào)味品企業(yè)并沒(méi)有把握消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的真正需求。
越來(lái)越直面C端的趨勢(shì)使其對(duì)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量要求更高。但同樣的，消費(fèi)者對(duì)復(fù)合調(diào)味料的口味粘性更高，也更容易產(chǎn)生依賴(lài)性。因此，把握和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求特別重要，同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
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圖源：有言有味我的菜公眾號(hào)
從海天等品牌的成功案例來(lái)看，除了提供消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，適應(yīng)新型的銷(xiāo)售和宣傳模式也很重要。例如：
1、充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，清晰地刻畫(huà)消費(fèi)者畫(huà)像，使產(chǎn)品更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)受眾；
2、消費(fèi)群體的劃分更加細(xì)分化和微粒化，比如都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)、銀發(fā)族等等。目前，消費(fèi)群體使用調(diào)味品的需求體現(xiàn)為：日常飲食需求，彰顯生活方式，喜歡嘗試各種烹飪體驗(yàn)，因此除了人群劃分，還要細(xì)致考慮到消費(fèi)場(chǎng)景。
3、找準(zhǔn)粉絲群體，嘗試跨界合作與IP內(nèi)容植入。
4、融合線上和線下銷(xiāo)售渠道，并開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
作為正處于發(fā)展初期階段的復(fù)合調(diào)味料行業(yè)，面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很多，能否抓住機(jī)會(huì)、打造優(yōu)質(zhì)品牌需要考慮的方面有很多，還可以參考更多其他行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的有效經(jīng)驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
1.復(fù)合調(diào)味料行業(yè)概覽：舌尖上的生意，國(guó)盛證券
2.民生產(chǎn)業(yè) 剛需產(chǎn)品 “味”來(lái)已來(lái)——2020年中國(guó)復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)
3.調(diào)味品行業(yè)下一風(fēng)口——單一調(diào)味品向復(fù)合調(diào)味品轉(zhuǎn)型，F(xiàn)rost & Sullivan
4.中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020：我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破4.6萬(wàn)億，億歐
5.復(fù)合調(diào)味品景氣度高，產(chǎn)品+渠道構(gòu)筑核心壁壘，民生證券
