每年，天貓會選拔 100 個左右品牌進入天貓超級品牌日活動（下文簡稱天貓超品日）。

五年來，它為無數品牌摘得若干個業內“第一”的王冠：今年，完美日記活動當日打破天貓彩妝品牌銷售記錄；老板電器成為全天大家電類目 TOP1 ；2017 年奧利奧音樂盒上線當天超過 2015年雙 11 的銷售額……

今年，是天貓超品日誕生的第五年。如同往年，這個超級營銷 IP 為各大品牌打造了一場場屬于品牌自己的雙 11 ，也一次次突破自我、幫助品牌刷新了一個又一個漂亮的數據。

站在 2020 年的年末，我們回看今年天貓超品日的表現，在近百個合作品牌中，挑選了 8個各具特色的代表性案例，試圖挖掘超品 IP 魔術般的勢能背后藏著哪些營銷思維？它到底有著怎樣商業魅力，引起品牌們爭相與其抱團合作？消費者們又從這些活動中得到了什么？

營銷思維一

成為卡地亞限量單品的預售平臺，

塑造獨特的自我身份

在奢侈品市場有句響亮的口號——“得中國者得天下”，有數據顯示中國已經成為全球最大的個人奢侈品市場。消費主力軍由擁有較高的可支配收入的千禧一代（出生于 1983-2000 年），慢慢向 Z 世代（出生于 1995-2009 ）傾斜，后者對于高端奢侈品牌的熱情絕對大部分來源于對品牌理念的擁護與自我價值的肯定。麥肯錫 2019 中國奢侈品報告指出，大部分年輕人購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我”。

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卡地亞與天貓超品日基于消費者洞察，即消費群體的年輕化、年輕人對于品牌文化底蘊追求的深度化、購買渠道的數字化等消費者行為特征，打造了只屬于卡地亞的天貓超品日活動——成為卡地亞的專屬預售平臺，通過營造“搶先擁有”的預售體驗，綁定品牌與自我身份的密切聯系。

在內容傳播上，品牌通過“卡地亞入駐天貓”、明星力薦單品視頻矩陣、及“全球首發”等內容策略進行站內外預熱造勢，在傳播初期形成“卡地亞在天貓”的品牌心智。在深諳消費者觸媒習慣下，卡地亞選擇與微博、抖音、小紅書、微信等社交平臺與年輕人溝通“首發產品”這一核心內容，不斷激發消費者對首發產品的購買欲望。

天貓超品日活動中，卡地亞在數字營銷上的積極嘗試契合了數字化的消費者行為。例如，卡地亞將品牌摯友王嘉爾的音樂大片投放至朋友圈，以強大的明星暈輪效應，激發目標消費者的點擊互動，助力卡地亞首發單品的高效轉化。

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節奏化的傳播策略及創意內容，最終使卡地亞全球首發釘子手鐲售罄、單價 15.2 萬的黑色鑲鉆手鐲在 52 秒內售罄。除此之外，借助此次天貓超品日活動，#卡地亞在天貓#微博話題討論超億次，總互動量超千萬，品牌成功在消費者心智中塑造了“買卡地亞就上天貓”的消費習慣，也為后續其在產品-個人-品牌的關系打造上，積累了可供借鑒的數據資產。

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營銷思維二

時裝大秀在天貓全球直播

打造Burberry多元品牌體驗

英倫風范的全球奢侈品牌 Burberry 品牌形象深入人心，但也正因為其標志性的元素及時尚風格的烙印，使得其在品牌革新方面的傳播推廣存在一定難度。Burberry 天貓旗艦店銷量在高速增長的現狀下，仍有進一步提升的空間。基于此，需要策劃一場頗具顛覆性的創意活動，來和 Burberry 一起刷新品牌在消費者心中的印象，建立年輕多元化的形象認知，盤活旗艦店的影響力。一場打破時差限制、跨越地域空間的海外大秀直播是其為品牌破局打造殺手锏。

為強勢聚攏全網流量，引爆大秀直播及天貓超品日活動的爆發，在正式大秀直播之前，進行了三天全明星直播預熱。首先，以形象大使宋威龍開啟頭陣，現場分享與品牌結緣故事，在線與“辣條們”及品牌粉絲交流互動；之后，《這！就是街舞》的實力 dancer 演繹品牌年輕化的潮流一面，后續通過街舞課堂直播、 Live House 表演、頭部主播帶貨等方式進行預售推薦及大秀造勢，一方面打破 Burberry 在消費者心中的刻板印象，一方面為大秀直播積攢勢能。

Burberry 2021倫敦春夏時裝秀在多渠道引流、多內容傳播下，在天貓打造 2021倫敦春夏時裝秀的多鏡頭沉浸式直播體驗，天貓平臺也是全亞洲唯一一家有多視角沉浸式直播的平臺。天貓直播間實現了 5 個視角同時播放，觀眾在不同視角之間可以任意切換，既能感受大秀現場整體氛圍，還可以觀察到貨品細節及最新品牌元素，真正為消費者打造了多視角、沉浸式的直播體驗。

天貓超品日通過平臺技術力量、平臺優勢攜手 Burberry 一起在營銷上創新突破，大秀直播吸引超 2800 萬用戶觀看，當天創下天貓旗艦店開店 6 年來單日成交第一的銷售佳績。

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營銷思維三

籌辦李寧三十周年慶“新生派對”

加強文化認同與自豪感

從一個體育運動品牌到代表中國人時代精神的民族品牌，李寧整整走過了三十年。在每個十年里，李寧完成了其不同的階段性目標。第三個十年里，李寧通過其時尚潮流化的產品及多樣年輕化的系列營銷傳播活動，在品牌心智上，打造一個讓年輕人認同、中國人首選的運動品牌。三十歲的李寧，以初生心態，迎來下一個十年里程碑的到來。在此之際，天貓超品日與其一起打造了一場大型“新生派對”，在彰顯品牌態度的同時，塑造兼具中國文化與運動潮流為一體的年輕化品牌形象。

此次天貓超品日，李寧以“絲綢之路”為概念，在敦煌沙漠中完成了三十周年T臺秀。絲綢之路作為古代中國與外國交通、貿易以及文化交流的通道，代表著中國第一次走向世界，彰顯國人自強的精神之路。李寧以“絲路探行”的方式，向外界宣告其以中國精神走出中國，走向世界的決心和自信。

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李寧還攜手敦煌博物館這一傳統文化 IP ，以此為跨界元素，將主題創意與中國精神融于李寧全新發布的服飾與鞋中，在每一步向前跨越的步伐中，對傳承中國文化與東西融匯的探索不斷向前突破。這對加強中國年輕人的文化認同及民族自豪感有著潛移默化的作用，同時也吸引了擁有同樣文化熱情的年輕消費者成為李寧品牌的鐵桿擁躉。

在傳播策略上，為了更好地與年輕消費者溝通“三十而立 絲路探行”主題概念，李寧以撬動明星粉絲圈層為大秀宣發預熱，邀請代言人華晨宇演繹態度 TVC ；利用代言人、模特、及主題宣傳物料進行站內外同期擴圈傳播；在爆發期以前期流量勢能，利用全媒體資源強勢曝光線下“沙漠時裝周”大秀，以此承接天貓超品日當天李寧店內流量，完成高轉化的最后一步。在后期傳播中，李寧以大秀完整紀錄片拉開長尾傳播效應，在天貓超品日活動中爭取更多流量紅利。

營銷思維四

完美日記品牌三周年升級

鼓勵美不設限的態度表達

年輕消費者在美妝上的整體需求是多樣化的，除了追求品牌、口碑、使用效果之外，個性化的需求比如聯名、限量、甚至趣味性等標簽，正在成為被年輕消費者拔草的誘因。成立才三年的年輕國產美妝品牌，擅于利用 IP 跨界，比如與李佳琦合作推出 Never 小狗眼影盤、與大英博物館推出十六色眼影盤、攜手 Discovery 打造探險家十二色動物眼影盤等，以爆款單品出圈，搶占年輕消費者的注意力，收割高質量的品牌流量并塑造了敢玩愛美的品牌印象。

今年 4 月，完美日記迎來三周年品牌升級，將品牌主視覺、產品包裝進行全面更新，向外傳達“美不設限 觸手可及”這一理念，與此同時推出三款全新產品，為國貨實力彩妝的品牌口碑進一步沉淀。

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完美日記在自己三周年重要時刻，選擇天貓平臺為品牌升級之地，繼續引爆完美日記前期積蓄的產品口碑及品牌勢能。傳播上， 9 大時尚媒體及新銳藝術家先后發聲，詮釋“美不設限”的態度宣言，色彩代言人羅云熙以質感大片演繹新品貓咪盤眼影，撬動粉絲圈層，并輻射普通消費者，鼓勵大家表達“美不設限”這一精神價值，最大程度發酵品牌話題聲量。通過這一些列完整的品牌營銷策略，完美日記打破了天貓彩妝品牌的銷售記錄，一舉奪魁。

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營銷思維五

延續 Dior 美妝品牌的造夢力量

營造如夢如幻的傳奇質感

疫情當下的 2020 年，大家期盼疫情徹底消失，我們可以摘去口罩，重新露出笑容、綻放美麗。基于此，迪奧在天貓超品日活動期間以“迪奧天貓新風尚”為主題，鼓勵大家以積極心態面對生活。

超品IP將這次活動從三個方面傳透迪奧的主題內核，以迪奧烈艷藍金唇膏的預售拉開一個月的預熱造勢，以產品實力夯實消費者對活動的關注；后續以“克里斯汀?迪奧，夢之設計師”展覽登陸上海龍美術館西岸館，275 件高定禮服，幾乎涵蓋了迪奧自創立以來的所有經典作品，讓觀眾近距離體驗了迪奧品牌的造夢能力；線上，天貓迪奧官方旗艦店同步直播展覽揭幕酒會，將如夢如幻的品牌傳奇質感跨越空間限制，輻射給更多受眾。最后，迪奧以艷藍金唇膏派對掀起整波活動高潮，人氣主播李佳琦解讀現場盛況，將派對直播與天貓超品日活動打通，線下聯動線上，全方位營造迪奧品牌的高奢之感。

迪奧天貓超品日活動一改以往消費者對奢品電商營銷的刻板印象，此迪奧天貓超品日在滿足品牌活動訴求的基礎上，實現迪奧品牌調性的延續及銷售的有利轉化，迪奧香水與美容品成為當日高奢美妝品類的銷量冠軍，售價 330 元的迪奧烈艷藍金唇膏最為暢銷。

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營銷思維六

建立鐘薛高從“網紅”到“品牌”身份的溝通機會

從功能性到享受型的體驗升級

在消費能力、消費觀念的改變下，垂直市場給了冰品品牌求變的機會。鐘薛高以其顛覆性的產品口感、小清新產品包裝在互聯網消費環境下成為一匹網紅“黑馬”。但鐘薛高的彼時的市場定位是成為一個真正的“品牌”，急需扭轉產品在消費者心中的網紅印象。品牌營銷的關鍵在于“品牌”，一個品牌是可以人格化的、有態度的，與消費者溝通的前提是一個品牌擁有一種身份。

基于此，鐘薛高攜手天貓超品日策劃了“一片鐘薛高陪你發會兒呆”為主題的營銷活動，第一次賦予“發呆”以儀式感。通過海報預告、一系列《想怎么發呆 就怎么發呆》創意視頻號召全網集體進入“發呆”模式，線下以只送不賣的巨型“鐘薛高限量發呆包”作為社交貨幣掀起活動話題聲量；特別打造的超級發呆屋更是把“發呆”落到了實處…超品IP整合種種創意內容，將一系列的話題熱度以超品活動來順勢承接，完成品牌建設-產品銷售的閉環。

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作為首個與天貓超品日合作的冰品品牌，活動表現超過今年 618 及去年雙 11 的銷售紀錄。鐘薛高通過超品活動完成了新消費時代下冰品品牌的消費者教育：“冰淇淋不再是一個消暑解渴的功能性食物，而是一種具有甜品屬性的享受、休閑的食物，是一種符合當代年輕人生活方式的體現。”這也是鐘薛高創始人的品牌初心。

營銷思維七

Lee 沉浸式線上發布會的全新探索

收獲路轉粉的意外驚喜

作為牛仔褲領域經典與權威， Lee 始終以時尚之姿，位于世界三大牛仔褲品牌之列。其所釋放的自由不羈的牛仔精神，是消費者認可并追崇的品牌體驗。品牌希望將這種精神滲透進消費者的日常生活，去面對生活中的難題。

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在今年天貓超品日活動中， Lee 聚焦生活中的“隱形人”，以“我就這一套”響亮回擊那些不被看好、失意的時刻，鼓勵大家重塑自信，成就自我。Lee 在其首個天貓超品日活動中，運用直播帶貨、圈層領袖態度發聲、線上發布會等整合營銷方式，傳遞 Lee 的品牌精神。

最值得稱道的是其創新打造的線上發布會。這是業內首場穿插劇情演繹的天貓超級發布會，利用一鏡到底的鏡頭表達方式，刻畫了當代年輕人自我成長蛻變的歷程。Lee 借助天貓平臺技術力量，構建了 C 端消費者與品牌發布會的深度聯結。而發布會中 Lee 的服飾是年輕人精神價值的外在化表現，品牌希望通過標新立異的產品、與用戶互動體驗的過程，與消費者進行有效對話，甚至進一步，讓更多非 TA 消費者變為品牌粉成為可能。

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營銷思維八

讓公益成為嬌蘭品牌的護城河

刷新對國際品牌的固有認知

成熟品牌在穩定發展階段需找到一條突破自我的破壁之路，這次法國嬌蘭從向內關注產品、銷量轉向向外關注公益活動，與人類生活息息相關的環境話題。

今年的天貓超品日活動時期，正逢嬌蘭帝皇蜂姿系列誕生十周年，故嬌蘭以蜜蜂保護為活動核心，從公益視角切入，打造了一場“御年輕，愈美麗”的主題活動。不止天貓超品日期間，其實嬌蘭在中國一直有立項蜜蜂專項保護的計劃，而這次則是與天貓超品日一起提升大眾對環境保護的意識、對蜜蜂保護的重視。

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在活動玩法上，嬌蘭通過與天貓農場建設了品牌的私域流量，在深耕品牌會員方面起到精準觸達與傳播的作用。用戶可以在嬌蘭蜜蜜花園中實現從種子、開花、采蜜到結果的線上養蜂體驗。嬌蘭以沉浸式互動方式，同過趣味化的游戲形式，無形中向大眾傳遞了人類與蜜蜂環境的可持續依存關系。

不僅于此，嬌蘭的公益捐款行為及直播矩陣的傳播玩法，刷新了消費者心中對國際化品牌的固有印象，不再青睞一味的高貴、端莊為溝通姿態，而是注重公益與商業平衡的品牌表達。最終，嬌蘭在今年超品活動中成為 5 月份首個超品破億的高端美妝品牌，榮登美妝行業 NO.1。 ?

總 結

在今年近百個超品合作案例中，天貓超品日幾乎都為每一個品牌刷新了過往銷售的最好成績。但被譽為天貓最重要的營銷 IP 天貓超品日活動，并非只在銷量與流量中創造奇跡，屢刷口碑。更重要的是，它打破了品牌數字化營銷的桎梏，讓更多的奢侈品品牌、國際大牌主動破冰，成為各自領域第一個吃螃蟹的嘗新者，幫助品牌完成數字渠道的營銷探索能力。

而對于勢頭猛烈的新興品牌、或是具有高消費頻次的美妝、服飾類品牌，天貓超品日都能以利用阿里資源優勢、通過超強的平臺整合能力、打通多端作業的模式，滿足品牌們的階段性需求。天貓超品日的貢獻不僅僅在品牌營銷層面，對于商業環境良性化發展及消費者對消費欲望的實現、高品質購物體驗的追求都有著重大意義。