“無糖”概念在今年達(dá)到了空前的高度。以“無糖”理念迅速崛起的元?dú)馍?年估值140億，在食品飲料行業(yè)掀起一陣減糖風(fēng)潮。

一時(shí)間，標(biāo)注著“0糖”、“0卡”等標(biāo)簽的無糖飲品擠滿了各種超市和商店貨架，活躍在各大內(nèi)容和社交媒體平臺(tái)，甚至成為一種備受追捧的生活方式。智研咨詢報(bào)告顯示，無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總體增長率。

圖片來自@元?dú)萆止俜轿⒉?/span>

健康飲食儼然成為一種趨勢(shì)，隨著無糖飲料對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)教育逐步完成，12月7日，欣和六月鮮攜手丁香醫(yī)生在線上，發(fā)布聯(lián)名款輕醬油禮盒，品牌宣稱開啟「輕鹽」時(shí)代，引起了很多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

圖片來自@欣和六月鮮官方微博

我們看到，受到無糖風(fēng)潮影響，酸奶、糖巧等含糖量較高的品類也逐漸開始跑出一些不錯(cuò)的品牌，比如簡(jiǎn)愛、每日黑巧等。除了無糖，消費(fèi)者和品牌都也開始關(guān)注到少油少鹽等食品健康問題。那么繼“無糖”之后，食品賽道下一個(gè)潛力品類會(huì)是“輕鹽”嗎？

1.「鹽」作為必不可少的調(diào)味品，

將開辟出細(xì)分領(lǐng)域

從生理角度看，鹽是人體中不可缺少的物質(zhì)成分，對(duì)維持人體健康有著重要意義。但越來越多的研究表明，過量食用食鹽會(huì)使人類患上很多種疾病。在中國人均食鹽普遍食用又過多。通過全國營養(yǎng)調(diào)查，從南方到北方食鹽用量從12克到15克不等，遠(yuǎn)超世界衛(wèi)生組織規(guī)定的6克，而鹽過多攝入對(duì)身體傷害是有直接性影響。

從飲食文化的角度看，鹽是人們膳食中不可缺少的調(diào)味品，調(diào)味品又是中國美食的重要組成部分，是中國餐飲文化的代表。根據(jù)野村東方國際證券2020年12月24日最新的調(diào)查報(bào)告顯示，調(diào)味品行業(yè)維持穩(wěn)步增長，復(fù)合調(diào)味品和醬油占比較大。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)角度來看，結(jié)合歐睿國際和中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，交叉驗(yàn)證測(cè)算2019年中國調(diào)味品行業(yè)出廠營收約為3753億元，2012年-2019年的復(fù)合增速為8.7%。2019年中國調(diào)味品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中復(fù)合調(diào)味品占比最大，其比重從2013年的14.8%提升至2019年的20.6%。單一調(diào)味品中，醬油占中國調(diào)味品市場(chǎng)的比例最大（15.1%），泡菜、醬類和醋分別占11.2%、9.5%和4.1%。

而以上大宗調(diào)味品品類中，除了醋基本上都離不開「鹽」，也就是說「輕鹽」趨勢(shì)一旦成為主流，或?qū)⒁l(fā)多個(gè)食品細(xì)分領(lǐng)域的變革。

目前來看，已經(jīng)有一些品牌“蠢蠢欲動(dòng)”在傳統(tǒng)調(diào)味品或者復(fù)合調(diào)味品的賽道上，開始主打健康理念、高端理念的跑馬圈地，比如六月鮮推出的三款“輕鹽”禮盒，包括了8克輕鹽原汁醬油、10克輕鹽原汁醬油以及12克輕鹽牡蠣醬油，品牌稱其為國內(nèi)唯一擁有專利減鹽技術(shù)的醬油品牌。

此前海天也發(fā)布了一款號(hào)稱“醬油界愛馬仕”的新品“裸醬油”，該產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)：一是配料少；二是價(jià)格貴。主打極簡(jiǎn)配方，配料中僅有水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖5種原料，官方售價(jià)為58.8元/460ml。在復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，2020年末以“復(fù)合調(diào)味料”為核心產(chǎn)品的「加點(diǎn)滋味」也獲得百萬元天使輪融資。

圖片來自天貓海天官方旗艦店

2.消費(fèi)者對(duì)于食品消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)變，

愿意為健康買單

國民健康意識(shí)逐步提高，超九成公眾認(rèn)為身體健康是首位重要的事；公眾的健康自評(píng)剛到及格線水平，其中年齡越小，對(duì)健康狀況越不自信，當(dāng)代年輕人也有健康苦惱，80后、90后更是面臨著職場(chǎng)及生活的雙重壓力。根據(jù)CBNData《2020天貓美食趨勢(shì)報(bào)告》顯示，50%的消費(fèi)者在2019年食品消費(fèi)中購買了健康品質(zhì)；83%的消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病。

一方面，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)健康飲食提出更高要求。主打輕鹽、輕油、輕糖的健康概念受到越來越廣泛的關(guān)注。

另一方面，如今市場(chǎng)的消費(fèi)需求更加個(gè)性化，通過互聯(lián)網(wǎng)工具的連接，依托消費(fèi)數(shù)據(jù)的累積和人群的洞察，消費(fèi)群體的圈層化更加明顯、需求更加細(xì)分，形成了現(xiàn)代消費(fèi)群體的細(xì)分體系，也導(dǎo)致一些細(xì)分領(lǐng)域反而更容易出圈，也是這幾年「小眾」、「高端」越來越成為很多消費(fèi)者和品牌相繼追逐的標(biāo)簽。

以被稱為“雪糕界的愛馬仕”的網(wǎng)紅品牌-鐘薛高為例，2018年3月才創(chuàng)立的雪糕品牌。2020年雙十一，一舉戰(zhàn)勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。2019年同期，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)每支66元，一天之內(nèi)售罄。

從產(chǎn)品角度看，雖然鐘薛高并未打出“健康”的理念，但一片高定價(jià)的雪糕，給消費(fèi)者的“隱藏感受”肯定是用料扎實(shí)；另一方面作為典型的新消費(fèi)品牌，幾乎沒有傳統(tǒng)廣告，熱衷于用社交方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播的背后其實(shí)也是品牌深諳如今消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變和行為動(dòng)機(jī)。

圖片來自天貓理象國旗艦店

而之后鐘薛高再推高端水餃品牌-理象國，便直接明了地打出了“健康”牌，減少食品的各項(xiàng)添加，以還原食材本身的味道。（時(shí)有趣之前測(cè)評(píng)過，口味是真的很清淡。）

3.「輕鹽」趨勢(shì)給食品領(lǐng)域品牌的啟示

其實(shí)中國市場(chǎng)早在2013年后的家庭端消費(fèi)升級(jí)，就促進(jìn)了調(diào)味品的品質(zhì)化和功能化，一些醬油企業(yè)紛紛推出高端產(chǎn)品如低鹽醬油、零添加醬油、有機(jī)醬油等，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、自然飲食的追求，只是當(dāng)時(shí)高價(jià)的市場(chǎng)教育的進(jìn)程一度緩慢。但在食品領(lǐng)域，健康化、功能化和復(fù)合化無疑已經(jīng)成為趨勢(shì)。

首先，受2020年疫情等不確定社會(huì)因素影響，消費(fèi)者將越來越關(guān)注食品健康；而隨著90后的消費(fèi)者逐漸成長為主流，和以往的代際相比，他們的價(jià)格敏感性較弱，也更愿意為健康、高端的細(xì)分產(chǎn)品買單。從近兩年無糖概念的爆紅，其實(shí)也可以給品牌們提個(gè)醒，現(xiàn)在也許是細(xì)分、高端、健康品牌理念進(jìn)入市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。和無糖類似，「輕鹽」也是對(duì)當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)洞察而產(chǎn)生的一個(gè)細(xì)分賽道，或?qū)⒊蔀槭称奉I(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口。

其次，可以預(yù)見的是，未來在健康食品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將前所未有的激烈，一方面老牌企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，充分利用自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)建立新的護(hù)城河，另一方面新的競(jìng)爭(zhēng)者的入局市場(chǎng)快速擴(kuò)張。而消費(fèi)者也在不斷的市場(chǎng)教育中不斷學(xué)習(xí)建立自己的知識(shí)體系，比如如何合理地?cái)z入優(yōu)質(zhì)的鹽成分。這意味著品牌的健康產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的注意和持續(xù)關(guān)注，不僅突出清晰詳細(xì)的功能和真實(shí)功效，更需要在品牌立意上有所提升，才能全方位的取得消費(fèi)者的信任。

最后，消費(fèi)者始終處在一個(gè)矛盾之中：他們吃的，用的，做什么更有益健康。這種矛盾隨著現(xiàn)代快節(jié)奏的生活變得更突出：睡眠，飲食，運(yùn)動(dòng)，生活方式逐漸失控。不僅如此，社交媒體的興起帶來更多的焦慮和迷惑：什么才是正確的說法，什么才是值得信任的品牌。在這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者最缺失的是一種對(duì)健康生活的自我掌控感，而這也是品牌需要幫助他們重建的。