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戰斗就在雙12大促

今年支付寶雙12大促的主旋律，屬于麥當勞、肯德基、漢堡王三家洋快餐品牌。

這不好說是中國人是不是更喜歡吃洋快餐，但這一定是洋快餐把原本對中國的重視極致到對中國的依賴。中國餐飲業在疫情高峰期深受影響，全球餐飲品牌又豈能逃得過去。

全球一片驚慌，唯獨中國獨好。中國市場從原來的優質市場，變成拯救其業績的唯一市場，成為這三家洋快餐品牌還能保持業績增長的唯一希望。

洋快餐希望中國人民更喜歡，更了解他們。明明麥當勞、肯德基都是在中國落地40年的「洋老字號」了，但他們還是覺得遠遠不夠。洋快餐總是要琢磨能不能讓自己和大家融合的更緊密一些，彼此連接觸點的地方更多一些？

雙12大促是本地生活服務的大促，屬于餐飲業的全年最大商業節日，幫助餐飲業獲取大家認知與好感，營銷大家消費與體驗。這么好的大促節日，洋快餐投入得有些不惜代價了。

為期一個月的2020年雙12大促，麥當勞、肯德基、漢堡王三家，掀起一場史無前例的價格戰。麥當勞率先推出4款9.9元漢堡，漢堡王緊隨其后把價格壓到1元，最后進場肯德基直接賣起0元炸雞。麥當勞在全球市場（除了中國）一直力壓著肯德基，當然不能輸掉這場戰斗，立馬追加了0元麥辣雞翅和0元板燒雞腿堡。

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結果就在12月28日這天，麥當勞全國門店迎來了罕見的百米排隊。只為搶到那0元的板燒雞腿堡。因為這天，是前往門店兌付的核銷日。麥當勞支付寶點餐小程序，一度服務器出現宕機。多地門店的漢堡庫存領光了，麥當勞的店員給排隊顧客寫字條，求他們改天再來把這0元免費給補上。

麥當勞板燒雞腿堡，一度登上微博熱搜榜。麥當勞覺得自己在這場雙12大促中，自己已經穩贏了。然而，肯德基笑而不語！帶著9塊9的螺螄粉，有內味的華麗登場。這場你來我往的大戰，最終以螺獅粉的出場，另辟賽道結束戰斗。

洋快餐的雙12故事，就是一場“洋品牌怎么變著花樣滿足中國人民”的故事。

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三巨頭加速中國擴張

這場雙12大促的互掐，也是過去幾十年洋快餐的常態。但是要說激烈程度，卻偏偏在這么個令很多感慨萬千的2020年，達到歷史高潮。洋品牌對中國消費者的理解、滿足和全方位的服務，近乎諂媚。任何能讓中國人民開心的方法，洋快餐比誰都走在最前面。

你們喜歡在手機點餐？我就在門店撤下店員點餐，全部上馬支付寶點餐和現場點餐機。你喜歡薅羊毛搶福利領優惠券？我就在支付寶APP大面積投放。你喜歡嘗點新鮮口味？我讓你9塊9吃到螺螄粉。你想隨心所欲想吃就吃，我就加速在全國開店……

洋品牌是在真金白銀的砸錢“討好”中國消費者。

這些現象的背后原因，當然是仍在持續蔓延的全球疫情，讓任何一家洋品牌，都歷史性的升級了中國市場的重要性。

過去的一年，直播、電商、無接觸數字服務，成為每家企業的標配。中國有本事能率先在全球疫情中恢復的最快，憑借的就是超級發達的互聯網技術設施建設，數字化技術服務的消費市場和商家的全部覆蓋。

?中國能夠快速在疫情期間回復得益于數字化在傳統商業的滲透覆蓋，中國的疫情恢復效果讓洋快餐加重了中國市場的分量和本土化戰略，洋快餐品牌又是餐飲業里、面最重視數字化建設的拔尖者。

中國市場、商業數字化、快餐巨頭，三者的關系，達成一種循環。

漢堡王中國換帥本土高管，麥當勞25億加碼國內咖啡市場，肯德基則繼續搶中餐生意。

肯德基是三家里面，數字化和本土化最徹底的品牌。今年底，肯德基甚至進一步向零售市場伸出了小手，推出預包裝食品“KAIFENG CAI”品牌。喜歡郭德綱相聲的朋友，知道肯德基和開封菜的老哏了。

相比“就地取材”、喜歡從中國本土提拔高管的肯德基不同。麥當勞和漢堡王都更喜歡從總部派遣“欽差大臣”的方式，可能此前在這兩家對標準化近乎偏執的公司看來，從總部調任高管，更利于貫徹總部的指令與精神，有利于跨區域管理。

但是現在，中國市場的本地化戰略重要性，以及打破此前決策路徑冗長的弊端。麥當勞、漢堡王也更“中國”了。今年5月，漢堡王原首席執行官EkremOzer卸任，它的位置由原漢堡王（中國）首席運營官（COO）、高級副總裁朱富強接任，這也被看作漢堡王在華加速本土化決心的表現。

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麥當勞則把在中國的新增長點押寶在咖啡市場。11月16日，麥當勞宣布將在未來三年投資25億元，升級旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡），加速布局咖啡這一在華潛力市場。按照麥當勞的規劃，2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。同時，麥當勞還在在華供應鏈、下沉市場、人才培養上加大投入。

肯德基還是專注與中餐“搶生意”，加速豐富中餐菜單。今年4月，肯德基推出了三款包括甜咸兩種口味的豆花，10月又注冊了“KAIFENGCAI”品牌，推出KAIFENGCAI（開封菜）系列全新快煮預包裝食品。與麥當勞一樣，肯德基也在加快在華開店速度，同時進一步向下沉市場走。

經過一個疫情，肯德基的開店速度不但沒受影響，反而變的更快了。2020年第二季度，肯德基新開了142家門店。截至2020年6月30日，肯德基在全國城市共有6749家店，距離肯德基提出的萬店目標，還差3300多家。

快餐三巨頭的在華策略，當然各有側重。但有一個共同點，三家都加大了在數字化方面投入。

02

洋快餐的兩種戰術

在全球快餐市場，麥當勞是絕對的第一名，但到中國市場，本土化做的更好的，絕對是肯德基。

從門店規模來說，截至2019年底，肯德基在中國大陸的門店數量為6534家，麥當勞3383家，不過在全球市場，麥當勞門店數在3.7萬家，而肯德基只有1.5萬家。

入華更早、開放特許加盟更快、下沉布局更廣，都是肯德基在中國得以勝出的原因，更重要是肯德基接地氣的本地化戰略。

從消費者的感知上，很多人會覺得，相對于麥當勞和漢堡王，肯德基更懂消費者，近日央視網發起的關于“你覺得肯德基、漢堡王、麥當勞哪家更懂中國顧客”的投票中，肯德基以2438票遙遙領先于885票的麥當勞、437票的漢堡王。

與麥當勞一套標準走天下的極度標準化不同，肯德基是在標準化的基礎上為不同市場做出改變。

2004年，肯德基就表示要“立足中國，融入生活”。2008年，肯德基又喊出要“打造新快餐，為中國而改變”，從產品層面，各種中式餐品也相繼推出。

從豆漿油條，到鹵味串串，再到螺獅粉。在推陳出新上，肯德基一定是快餐界最不著邊際的，你永遠不知道肯德基又在打哪個菜系的主意。難怪有人說，“撈面條，可能是中餐最后的防線了”。

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當然，不只是中國，肯德基的這種本土化策略也被運用到了很多的國家。比如在咖喱大國印度，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗以及魚蝦制成的海鮮甜甜圈等等。

只不過肯德基在中國所做的本土化投入，是遠高于其他國家的，也足見其對中國市場的重視。在中國市場，肯德基的新品比例超過40%，而在全球其他國家，其新品只占到全部產品的20%。也就是說在中國，肯德基是下了大功夫的，這也是為什么肯德基能唯獨在中國市場勝出麥當勞一局。

曾有人這讓評價肯德基的產品策略，“肯德基有一個‘同心圓’產品政策，也就是說炸雞是所有產品的核心，雞肉卷、各種漢堡處于第二環，咖啡等在更外面一環，最外層是那些頻繁推出又大多會消失不見的新品。”

雖說肯德基是鐵打的炸雞，流水的新品，但這些不斷變換的產品確實為肯德基帶來了數不盡的話題。

這套策略也被用在了營銷層面上。這些年來，張藝興、鹿晗、李宇春、薛之謙、權志龍、黃子韜、周冬雨……流量明星們挨個在肯德基的廣告中出現，在粉絲經濟帶動銷量方面，肯德基比很多本土企業還玩得溜。

對比麥當勞，過去很長一段時間里，麥當勞廣告里都是“普通人”，更多打的是溫情牌。2017年，麥當勞才和吳亦凡達成合作，2020年5月才有了易烊千璽這個品牌代言人。

除了產品和營銷，在門店擴張上一直領先的肯德基，在人人大談下沉市場的今天，肯德基也是走在前面的。

今年8月，肯德基在河南新鄉市封丘縣開了一家掛著肯德基優選牌子的門店，這也是肯德基的第一家“小鎮模式”餐廳，此次，地級市繁華地段開店的肯德基，終于走進縣城鄉村了。

在“小鎮模式”門店上，肯德基繼續發揮了自己的本土化特長，在菜品的定價上更加實惠，同時還增加了超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等定制產品。按照肯德基的規劃，接下來的3年內開1000家這樣的“小鎮店”。

03

肯德基更懂中國

同樣進入中國三十余年，肯德基不斷用產品、營銷、門店多方位的本土化貫徹著“中國肯德基是中國人的肯德基”，而麥當勞則從產品到公司策略層面都踐行著絕對的標準化，這種差異的背后是兩家公司從文化到商業模式上的差異。

早3年進入中國、早13年開放特許加盟，相比麥當勞的節奏，肯德基在國內占住了絕大多數城市的核心位置，也占住了消費者的心智。

如今，肯德基在中國的6000多家門店，占了它在全球市場的超過1/3，而麥當勞的3000多家門店，其實只是其全球市場的一個零頭。從這一點可以看到，相比于麥當勞，肯德基是更加重視中國市場的，中國市場撐起了其生意的大部分，不容有失。

當然這也和肯德基全球市場的表現有關，在美國大本營和全球市場都有麥當勞壓著，中國市場是它唯一能出頭的地方，所以必須傾其全力的為中國改變。

肯德基因為更靈活的組織架構，使得它能深深扎根中國，而麥當勞則靠著強標準化，得以把自己的模式擴張到全球更廣闊的市場。不同的企業文化，造就了如今肯德基和麥當勞在中國不同的發展路徑。

而上文中提到，肯德基不僅是在中國貫徹本土化，在全球其他市場都是這樣的策略。但為什么肯德基唯獨在中國市場，做的最為出彩呢？

除了對中國市場的重視，很大程度還因為肯德基了解中國。從小朋友的生日會到鹿晗再到螺獅粉，中國消費者的心思，肯德基是拿捏的死死的。

肯德基的母公司百勝集團中國事業部CEO 潘偉奇，2016年上任后做的第一件事，就是在簡化菜單的基礎之上，強調“專注于數字化體驗”。

在這一年，移動支付已經發展到了連買烤紅薯都能掃二維碼，對中國市場變化一向敏感的肯德基自然也不會錯過這場數字化變革。

事實上早在2014年，肯德基就已經開始了對門店的的數字化改造，開始對電子餐牌、“預付快取”、自助點餐及數字化體驗進行小規模測試。

2015年從百勝餐飲公司拆分獨立上市的百勝中國，進入到了更加獨立的階段，在本土化、數字化方面，它也開始走的更快。先是與支付寶達成全面合作，開始接入支付寶支付，后又與美團合作，接入外賣平臺。

2016年，肯德基開始在基礎數字化功能的基礎上做進一步的深化，將會員體系的線上化，當自助點餐+移動支付+會員體系的架子搭建起來，原本只存在于線下無法被追溯的消費者，變成能以數字化的方式被沉淀下來的數據，這也讓肯德基能夠更好了解中國消費者。截至2019年，肯德基的會員體系已達到約2億。

而在數字化這條路上，肯德基還在繼續發揮自己的“嘗鮮”精神，去年，肯德基還在杭州開了家無人冰淇淋店……

正是這樣一個個緊跟國內潮流，甚至比本土企業反應還快的舉措，讓肯德基這家賣炸雞的連鎖餐企，成為如今讓消費者感嘆“下一步是不是要上火鍋”的神奇公司。進入一個市場三十余年，還有不斷的話題和熱度，這樣的企業真是不多了。

重視中國市場到拿出一整套本土化戰略，重視數字化到實現從里到外的完整運營成果，肯德基在這兩方面完全給了快餐品牌一個典范的案例驗證。而它們又同時都在借助支付寶這類平臺的數字化綜合資源，升級改造門店從點餐到營銷的一攬子數字能力。

雖說本土化影響力暫時不及肯德基，但麥當勞和漢堡王也沒閑著。麥當勞今年深化了與支付寶的數字化合作，通過強化搜索自運營，將原本分散隱藏在小程序內的重要服務整合外露，同時做了配置底紋詞、搜索熱詞等一系列動作，試圖通過平臺公域流量增加品牌曝光機會，把線上反哺線下的路子玩得一溜夠。

而漢堡王早在今年2月就推出了無接觸數字化服務，鼓勵大屏自助點餐、無接觸配送，因此經營相對穩定，4月中就恢復到疫前水平了。相比之下，漢堡王新西蘭加盟商則受疫情影響破產。

三巨頭之間的戰斗雖然激烈，但是都不影響三巨頭目前達成的默契共識：菜品口味大家見仁見智，但要贏得中國市場，數字化這班快車是絕對不能落下的。