成為爆款需要兩步：開創(chuàng)一個品類和主導(dǎo)一個品類。
開創(chuàng)品類的步驟是：新技術(shù)、新品類、新品牌、新品項、新場景。
主導(dǎo)品類的步驟是：主導(dǎo)認知、堅守品類、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。
在農(nóng)夫山泉和東方樹葉身上，都非常顯著地體現(xiàn)了這些步驟。但要成為下一個農(nóng)夫山泉，東方樹葉還差關(guān)鍵幾步。
01
新技術(shù)開創(chuàng)新品類
農(nóng)夫山泉是一個天然水品牌，不同于當時（1997年）市場主流品類純凈水和礦物質(zhì)水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同于當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。
爆款的第一步首先是開創(chuàng)一個新的品類，如果農(nóng)夫山泉做純凈水或礦物質(zhì)水，就不可能成為爆款。東方樹葉也是如此，如果做含糖茶飲料，就只能在康師傅、統(tǒng)一后面發(fā)展。
當然，開創(chuàng)新品類的風(fēng)險也是存在的，新品類并不是一開始就能贏得大多數(shù)人的選擇，她需要等待、堅持、信心和冒險。這也是奧格威說的創(chuàng)建品牌需要堅持、天才和責任。
東方樹葉不只是不含糖，也不含有茶粉、香料、穩(wěn)定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。
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2020年元氣森林的流行，說明東方樹葉的品類選擇是正確的。消費升級的必然趨勢就是重視健康飲食，不含糖和脂肪的飲料終究會成為消費者的首選。
但是東方樹葉在開創(chuàng)品類這一步上，并沒有做到徹底。雖然在事實上開創(chuàng)了無糖茶飲料的品類，但是并沒有像元氣森林那樣明確自己的品類屬性。
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元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪、無卡路里。
東方樹葉并沒有在包裝上體現(xiàn)自己的品類屬性，她的無糖茶飲料的品類特征還停留在企業(yè)內(nèi)部。潛在顧客在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。
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如果觀察下農(nóng)夫山泉的爆款之路，會發(fā)現(xiàn)首先她明確自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純凈水好在哪之后，才開始講故事。
在《品牌定位36計》中的品牌階梯模型里，我們明確指出品牌首先是一個解決方案，然后是一個信任保障，完成基礎(chǔ)的任務(wù)之后才能邁入下一步，成為價值標簽和社交貨幣。
很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：首先是沒有明確自己的品類屬性，這里指的明確不是企業(yè)內(nèi)部的明確，而是潛在顧客的直觀感受。其次是太早進行品牌精神價值的輸出。
02
新品牌和新品項
用新的品牌來推動新的品類，這其中的重要性我們已經(jīng)說過太多次了。創(chuàng)業(yè)者不能接受這個事實，是因為新品牌在啟動初期常常效果不佳，不如用原有品牌效果更好。
可以設(shè)想，如果用農(nóng)夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農(nóng)夫山泉的品牌是損害。
新品牌就像新品類一樣，有長期價值無短期價值。很多人在打造爆款時首先不愿意啟動新品類，其次不愿意使用新品牌，起步就決定了不可能打造出爆款。
可口可樂在推出無糖可樂時，并沒有意識到這是一個新的品類，而是當作了可樂的特性之一。繼續(xù)用原有品牌做新品類，結(jié)果是錯失了無糖可樂的品類機會。
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再來看新品項。
很多人只看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調(diào)的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。
不論是日本的還是中國的茶飲料，產(chǎn)品外型都是圓的，并且包裝得嚴實看不到瓶內(nèi)的飲料顏色。
東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。
據(jù)說其他品牌把瓶身用包裝全覆蓋，是因為避免茶飲料被陽光直射。東方樹葉通過技術(shù)創(chuàng)新解決了這個問題，可以讓茶飲在陽光照射的情況下保持原味。
在新品牌和新品項上，東方樹葉做得很到位。
03
堅守品類
五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅臺身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嘗試都失敗了。
打造爆款有很多坑，不愿意開創(chuàng)新品類是一個，不愿意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。
茅臺的成功有一部分要感謝五糧液對高端濃香白酒的不堅定，五糧液通過大量的品牌授權(quán)獲得了短期利益，但是損害了自身品牌的價值，給茅臺登頂提供了機會。
東方樹葉開創(chuàng)的無糖茶飲料在市場初期并不受歡迎，甚至被評為最難喝的五款飲料之一。因為潛在客戶的味蕾已經(jīng)被含糖茶飲料固化了，他們已經(jīng)習(xí)慣了統(tǒng)一冰紅茶和康師傅綠茶的含糖口味。
東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現(xiàn)。
日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。
東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發(fā)現(xiàn)茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經(jīng)做好準備了。
但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？
對比農(nóng)夫山泉和元氣森林的策略路徑，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手、強調(diào)功能性利益、選定新場景。
04
做大品類
選一個對手。
潛在顧客并不能直接理解什么是新品類，他們必須借助已有認知來理解。
例如我們不理解什么是汽車，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什么是個人數(shù)字助理或可移動辦公設(shè)備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。
我們也聽不懂人體表層皮膚污垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什么是智能高端數(shù)字通訊設(shè)備表面高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。
農(nóng)夫山泉的對手是純凈水，她相比純凈水的好處是天然含有營養(yǎng)成分。元氣森林的對手是所有其他的含糖飲料，好處是同樣好喝但是不含糖。
選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那里搶奪市場。
因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。
第二是選擇功能性利益。
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三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，有利于減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。
同時由于不添加多余口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。
元氣森林的功能性利益點也很明確，好喝不長肉。農(nóng)夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經(jīng)典。
那么東方樹葉的功能性利益點是什么？我們認為三得利烏龍茶的有效戰(zhàn)術(shù)可以復(fù)制。東方樹葉可能不如元氣森林好喝，但是她可以減肥啊。
東方樹葉可以把其他含糖茶飲料當作競爭對手，用公關(guān)的手法讓潛在顧客知道糖分對健康的害處，以及無糖茶飲料對減肥的好處。無糖茶飲料的茶多酚（能抑制脂肪吸收）含量遠遠高于含糖茶飲料。
東方樹葉為何遲遲不動手，我們推測有兩個原因。
一個是農(nóng)夫山泉（東方樹葉是農(nóng)夫山泉旗下品牌）創(chuàng)始人鐘晱晱已經(jīng)遠離了一線市場，失去了營銷的敏感性。一個是鐘晱晱到了某種階層之后就有了偶像包袱，不想重復(fù)農(nóng)夫山泉式的成功。
第三是選擇新場景。
農(nóng)夫山泉從中小學(xué)生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領(lǐng)女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。
東方樹葉也應(yīng)該選擇一個有代表性的人群切入市場，而不是停留在小眾的選擇上。對比元氣森林的品牌路徑，我們發(fā)現(xiàn)東方樹葉缺少的步驟，元氣森林都做到了。
她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。
總之，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：明確品類屬性、明確品類價值、選擇一個對手、從新場景切入。
