2020年5月29日，75歲高齡的娃哈哈集團董事長宗慶后在抖音開啟了自己的直播首秀。與其他商界大佬下場開播為自家企業帶貨不同，宗慶后此次直播“只送不賣”。

兩個小時的直播累計送出價值360萬元的6萬份中老年保健品，宗慶后特意囑咐收到贈送產品的幸運觀眾可以到娃哈哈康有利平臺反饋產品體驗。

康有利是娃哈哈在5月15日正式啟動的大健康垂直電商平臺，專注于保健品細分領域，宗慶后的直播首秀無疑是在為康有利平臺的正式上線造勢。

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不久之后的6月18日，娃哈哈大健康電商平臺“康有利”正式上線。在發布會上與眾多娃哈哈健康食品一起發布的還有康有利線下門店的加盟政策，從一開始娃哈哈就將康有利定位為線上+線下深度融合的平臺。

以“AD鈣奶”、“爽歪歪”等兒童乳飲料為大眾熟知的娃哈哈為什么會進軍目標客群主要為老年人的保健品行業？

康有利的中老年保健品產品有何特點？線下門店將如何布局？

線上流量越來越貴且難以獲取的背景下，越來越多的企業選擇打通線上線下沉淀私域流量，以銀發無憂為代表的老年用品企業又有哪些新的動作？

本文將根據公開數據和第一手采訪資料進行分析，對以上問題做出回答，希望能讓各位老年行業從業者有一些新的認識和體會。

PART 1

營收銳減300億 娃哈哈的中年危機

娃哈哈進軍保健品市場是一個并不令人意外的意外。

說意外是因為提起娃哈哈，大多數人首先想起的是AD鈣奶、營養快線和爽歪歪等明星產品。這些產品無一例外針對的都是兒童群體，人們很難將這樣一個名字都很“兒童”的企業與老年人消費占比極高的保健品行業聯系起來。

說不意外則是因為近些年來業績不佳的娃哈哈一直在進行各種各樣的轉型嘗試，創立33年的娃哈哈正如一個中年人一樣陷入了“中年危機”。

2013年娃哈哈實現營收巔峰782.8億元，宗慶后也在這一年登上首富的位置，但隨后卻是所有人都沒預料到的連年營收下挫。

2019年娃哈哈營收464億元，較2013年783億的營收巔峰銳減300億，下滑幅度超過40%，直接跌回了2009年的水平。

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面對營收不斷下滑的困境，娃哈哈不是沒有做出努力。

在自己的老本行飲料產品方面，2014年娃哈哈推出乳酸菌飲品“娃哈哈乳酸菌”；2015年推出號稱國內首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”；2016年推出定制化果蔬汁品牌“Kellyone”；2016年推出維生素功能飲料“激活π”……

但這些產品基本是對市面熱銷產品的簡單復制，娃哈哈再也沒能推出像營養快線一樣的爆款飲料。

在主業沒有起色的情況下，娃哈哈寄望于跨界的投資能幫助自己轉型。

這些年來娃哈哈先后涉及童裝、奶粉、白酒、商業地產等領域，2019年甚至成立了機器人公司想涉足造車和人工智能領域。這些項目大多由接班人宗馥莉主導，目前看來難言成功。

選擇保健品來切入超8萬億元的大健康產業市場是娃哈哈最新的嘗試，娃哈哈希望能搭上銀發經濟的順風車完成自救。

在康有利的發布會上，宗慶后就表示“娃哈哈推出康有利大健康電商平臺的首要考慮因素，就是看好大健康產業的發展前景。”

從年初在和央視財經主持人的對話中首次宣布將自建電商平臺，再到5月份的抖音直播首秀，宗慶后在多個場合為康有利平臺宣傳造勢。這位75歲的娃哈哈創始人多年來一直“退而未休”，在很多方面為女兒接班兜底。

這次宗慶后直接從幕后來到臺前為康有利保駕護航，顯然對這個項目寄予厚望，康有利會是讓娃哈哈走出中年危機的答案嗎？這個問題的答案還得從康有利身上去找。

PART 2

康有利產品：品類完善 價格無優勢 產品分類混亂

AgeClub對康有利電商平臺目前上線的產品進行了系統性的梳理，主要包括娃哈哈生物工程研究所研發的自營品牌和經過娃哈哈認證的第三方合作品牌。

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目前來看，康有利平臺的保健品有以下幾個特點：

（1）產品品類較為完善

從基礎的維生素補劑、蛋白粉到關節護理、肝臟護理等中老年保健熱點都有對應產品，康有利APP目前已上線了包括營養補充劑、健康調理、美膚保養、滋補甄品、個人護理、佳膳優選、代餐好物等多個品類的營養保健品。

（2）產品價格與主流競品相差不大

目前來看娃哈哈自營品牌的價格基本與市場主流產品相當，在價格上娃哈哈對比湯臣倍健等品牌沒有優勢。

娃哈哈啟麗石榴膠原蛋白肽蛋白飲品一盒7瓶，每瓶50ml，在康有利APP售價208元；老牌膠原蛋白飲品顏如玉藍莓果飲在官方旗艦店售價238元，一盒8瓶，同樣是每瓶50ml，折算下來兩者單價基本一致。

娃哈哈啟力B族維生素咀嚼片每瓶60片APP售價108元，湯臣倍健B-COMPLEX維生素片每瓶100片，官方旗艦店售價169元，折算下來湯臣倍健單片價格甚至比娃哈哈啟力還要低6%左右。

（3）產品命名混亂，缺乏整體規劃

目前康有利平臺上娃哈哈自營品牌多達12個，但產品命名較為混亂，子品牌特色不夠突出。

以娃哈哈專為女性打造的啟麗子品牌為例，該系列專注呵護女性的健康美麗。啟麗角豆玫瑰壓片糖果就主打調節荷爾蒙平衡，能明顯改善生理周期；但AgeClub卻發現在娃哈哈主品牌下還存在一款主打呵護女性私密健康的蔓越莓壓片糖果。

兩款從形態、名稱和目標人群高度一致的產品分屬于不同的品牌，這樣的話推出啟麗品牌的意義何在呢？更不用說這同時會增加消費者在購買時的選擇成本。

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根據AgeClub的觀察，娃哈哈主品牌在規劃中應該是主要針對兒童和青少年，這也更符合消費者對“娃哈哈”這一品牌的認知。

目前兒童鈣片、兒童益生菌、青少年維生素補充劑等產品也都歸屬于娃哈哈主品牌，AgeClub認為娃哈哈應該盡早明確這一定位，將代餐餅干和類似上文蔓越莓壓片糖果這樣的產品從娃哈哈主品牌產品線中剔除，讓主品牌和各個子品牌的特色更突出。

（4）合作品牌知名度不高

在康有利平臺目前展出的合作品牌中除了康恩貝和蜂之語之外，其他品牌的知名度并不高。

娃哈哈引入合作品牌是為了增加康有利平臺的產品種類，讓消費者有更多的選擇。目前來看合作品牌產品集中在中藥滋補和美膚保養方面，這是娃哈哈自身并沒有涉及到的產品領域。

但是知名度不高的合作品牌能否得到中老年消費者的認可，甚至這些品牌會不會降低娃哈哈自身的品牌效應，這些都需要打一個問號。

PART 3

社交電商+連鎖加盟還是保健品分銷+聯銷體模式

一貫深耕線下渠道的娃哈哈曾經對電商相當抵觸，宗慶后就多次公開表示對電商沖擊價格體系的不滿。如今推出康有利保健品電商平臺之后，宗慶后也改口解釋，自己并不反對電商，而是反對電商帶來的亂象。

娃哈哈真的做好擁抱電商的準備了嗎？AgeClub對康有利線上和線下的模式進行了研究。

（1）線上：“自購省錢，分享賺錢”的社交電商平臺

2019年社交電商的代表云集在美國納斯達克成功上市，社交電商概念在國內持續大熱。

在AgeClub看來康有利屬于社群分銷型的社交電商平臺，基于會員制社群分銷模式打造。

以拼多多為代表的拼團型社交電商主要特征為拼團，多個用戶參與拼團的形式來達成商品的傳播和社交分享。

而社群分銷主要是基于好友關系裂變形成社交傳播，用戶注冊會員或開店后可以邀請好友加入，從而獲得傭金或返利，通過好物分享的形式快速實現銷量的增長和平臺的傳播，是在一種非常成熟的分銷機制基礎上形成的會員制邀請分銷模式。

在拼多多和云集等社交電商的發展過程中，習慣通過熟人推薦購物的中老年人群在其中起到了重要作用。

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打開康有利APP，占據啟動頁面廣告的是“自用省 分享賺”的宣傳標語，這正是社群分銷型社交電商的核心所在。

康有利的會員目前分為體驗官、云創客和云店長三種。

用戶注冊成功即成為康有利“體驗官”，可線上下單原價購買康有利平臺上的所有產品；

體驗官一次性消費滿399元或3個月內累計消費滿699元可升級為云創客，云創客可享受自購補貼8.5折的優惠，其他人通過云創客分享的鏈接購買康有利產品后云創客可秒賺返利；

累計消費達到19999元則可以升級為云店長，自購補貼8折起，分享商品可以享受雙重返利。

在康有利APP會員界面，AgeClub發現目前體驗官邀請5位好友注冊也可升級為云創客，這樣的設置應該是為了激發新注冊用戶的拉新熱情。

在康有利的發布會上，宗慶后表示娃哈哈計劃招募10萬年輕人成為康有利電商平臺的社交零售商，充分發揮私域流量的優越性，通過熟人網絡和社會信任，節省營銷費用。

從娃哈哈對社交新零售模式的定義來看，康有利的線上業務更像是保健品分銷業務的互聯網化。分享鏈接返利的激勵不知不覺中讓很多消費者轉變為“經銷商”，康有利也借此構建出無形的銷售網絡。

（2）線下：娃哈哈特色的聯銷體加盟模式

在娃哈哈過往發展壯大的過程中，聯銷體模式幫助娃哈哈編織出了一張遍布全國的銷售終端網絡。

在聯銷體模式下一級經銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經營過程中，每月進貨前經銷商必須結清貨款，娃哈哈才予發貨；銷售結束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經銷商返利。

通過保證金制度，娃哈哈將數萬家經銷商、數十萬家批發商、數百萬銷售終端牢牢綁定在一起，如毛細血管般深入全國的縣鎮鄉村，娃哈哈的新品能在最短的時間鋪向全國。

為了解康有利的招商和實際運營情況，AgeClub多次致電康有利客服，發現目前康有利線下門店的加盟政策依然有著鮮明的聯銷體特色。

據康有利客服介紹，目前康有利不收取任何加盟費，加盟的特約經銷商將擁有指定區域的特約經銷權。娃哈哈康有利會根據加盟商所在區域經濟發展水平和人口等因素制定一個年銷量額度，加盟商需要和康有利簽訂合同并支付銷量額度10%的預付款。

AgeClub以人口接近200萬的湖北仙桃市為例咨詢，客服回復大致需要交納10萬的預付貨款，該款項可以在線上提貨時抵扣。

另外加盟商所在區域內社交零售商的發貨流程也將轉嫁到加盟商的線下門店，加盟商可從中獲得出廠價20%的激勵補貼。

消費者既可以從線上平臺下單，也可以到線下專營店現場體驗及購買，所有訂單均由專營店經銷商就近發貨，保證經銷商的獨家區域權益。

在咨詢過程中，康有利客服告訴AgeClub目前集團會比較建議咨詢者選擇鄉鎮區域市場加盟。原因是這樣所需預付貨款會較少，前期投入較為可控。

從另一個角度理解，娃哈哈對康有利線下店的期望是像現有的“聯銷體”網絡一樣深入鄉鎮等下沉市場。

在之前的文章《小鎮中老年消費崛起：二類電商爆火，湯臣倍健下鄉，動力步“偷襲”足力健》中，AgeClub就提到過直銷被整頓后小鎮的保健品市場出現了空白，下沉市場的保健品需求需要被填補。

連鎖藥店沒有覆蓋的小鎮目前尚是湯臣倍健等保健品巨頭還未征服的市場，娃哈哈康有利如果能專注于這塊市場無疑是走了一步好棋。

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康有利能否像娃哈哈期望地那樣在下沉市場開花結果目前還不可知，網上可查到的資料顯示在遼寧省盤錦市、湖北省赤壁市、甘肅省蘭州市、山東省蘭陵縣、云南省安寧市、浙江省臺州市、上海浦東等地已經有康有利健康食品專營店開業。從這些門店的“下沉度”來看，康有利應該算是開了個好頭。

PART 4

產品力——老年消費線下門店的成功要素

隨著線上流量入口被巨頭把持，線上流量碎片化趨勢明顯，獲取成本越來越高，眾多企業都選擇擁抱線下實體，構建自主品牌流量入口，沉淀私域流量。

線下較之線上在場景化和體驗化等方面的優勢明顯，這一點對于不習慣線上購物、追求親身體驗的老年群體尤為重要。

以保健品巨頭湯臣倍健為例，2019年湯臣倍健實現營業收入52.62億元，線下渠道貢獻了大約80%。娃哈哈在推出康有利保健品電商平臺時就同步開放線下加盟，毫無疑問是一個正確的決定。

而據AgeClub了解，中國首家專為老年人提供商品和服務的平臺銀發無憂也在近期啟動了線下門店的加盟計劃。

以往銀發無憂的線下門店集中在北京、上海、廣州、天津、杭州、成都等一線城市，作用主要是品牌形象展示和配合電視購物業務，濟南旗艦店就名為濟南廣電生活館。

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據悉銀發無憂的線下加盟門店第一站選在了河南，計劃明年3月前在河南開業10家線下門店。在河南門店跑通盈利模式后，后期才會考慮在其他省份開放加盟，銀發無憂希望能和加盟商實現雙贏合作。

在銀發無憂的產品線中，健康食品是最重要的品類之一，旗下自有品牌神草林主打天然、品質、平價和營養，涵蓋了健康保健食品、功能性營養品、傳統滋補品、特色食品等。

娃哈哈康有利和銀發無憂都將未來的業績增長希望寄托在了線下門店上，但是在線下做老年人的生意可能并沒有那么簡單。

在AgeClub看來，老年消費線下門店要想取得成功，產品力是最關鍵的因素。

所謂產品力就是產品對目標消費者的吸引力，通常以產品的品質、價格、創新等層面被用戶體會到。

要提升產品的產品力，企業必須能洞察消費者的最新需求，并及時將該需求轉化為產品功能實現。之后配合上適當的營銷，將產品優勢放大，打造品牌形象。具有產品力的產品是基礎，而各種營銷手段是放大產品優勢的杠桿。

以足力健為例，其成功的最大前提是洞察了老人買不到合腳的鞋這一痛點需求，并推出了老人鞋來解決這個問題。央視廣告、明星代言等營銷手段進一步樹立了足力健老人鞋專家的品牌形象，達到了品牌即品類的效果。之后足力健的加盟店開遍了全國各地，完成對老人鞋市場的迅速占領。

從產品力的角度來看，娃哈哈康有利還有很長的路要走。

目前娃哈哈的自營產品與湯臣倍健等知名品牌相比并沒有價格優勢，品類方面也沒有令人眼前一亮的創新產品。

在12月召開的娃哈哈2021銷售工作會議上，宗馥莉對娃哈哈集團2021年的營銷規劃進行了詳細講解。在媒介投放上，娃哈哈將通過電視、戶外、網絡、新媒體等多種形式進行立體化布局。

娃哈哈的品牌背書和強大的營銷能力或許可以在短時間內讓康有利打開知名度，但要想真正在競爭激烈的保健品紅海市場站穩腳跟，已過而立之年的娃哈哈應該把更多精力放在提升產品力上。