“疫情加速了居家消費場景的崛起，這個正確卻不知道如何使用的道理背后，究竟為食品飲料行業(yè)帶來什么機會？其實，居家消費折射的是消費行為的改變，消費行為的改變必然會帶來新的創(chuàng)新機會。而聚焦到呆在家里廚房角落的“冰箱”，更是一個激發(fā)品類創(chuàng)新的好地方。”

從鐘薛高到理象國，開賣水餃的鐘薛高前段時間又刷屏了。

不知道大家最開始看到這個消息是不是感到詫異，很多人也開始紛紛猜測鐘薛高賣餃子的背后原因，不管是認(rèn)為是新品牌必經(jīng)的破圈路還是其他諸多分析，其實換個角度想一想，按照鐘薛高的思路，“理象國”的布局亦是在情理之中，而這其實又一次提醒了我們：“居家消費”是一個非常值得關(guān)注的消費場景。

此外，疫情無意間加速了居家消費場景的崛起，這也讓億滋、百事、雀巢等巨頭在全球戰(zhàn)略布局中不斷提到居家消費，并分別從不同的品類著手布局。

另外，在Foodaily2021年12大商業(yè)熱點之一“新青年廚房，從主食到調(diào)料全盤重釋”中提到，新一代年輕人對于“下廚”的態(tài)度也是影響到如何挖掘居家消費場景的重要因素。

以上多重因素的疊加，究竟會為喊了這么久的居家消費帶來了怎樣的契機，又為哪些細分品類鋪墊好創(chuàng)新機會？今天我們就由居家消費聚焦到廚房里的主角——冰箱這個微場景，一起來看一下小小的冰箱中潛藏著哪些值得關(guān)注的創(chuàng)新點？

01

走進家庭的冰箱，冷凍甜點的勢頭強勁，

明治、聯(lián)合利華在華加碼收割

回到開頭說到的鐘薛高式思路，它從冷凍甜點到冷凍速食，表面上我們看到的是品類上的大跨越，但其實都沒有離開居家消費場景，甚至集中在了冰箱這個微場景。

眾所周知，鐘薛高創(chuàng)立之初的目標(biāo)便是要打造中產(chǎn)家庭倉儲式消費的冰淇淋品牌。而在鐘薛高剛成立的2018年，中國包裝冰淇淋在家庭消費中的滲透率還不足50%，而歐美許多國家則在80%以上（來自于凱度統(tǒng)計）。

圖片來源：鐘薛高

而如今，中國城市家庭在家食用冰淇淋的支出，在疫情爆發(fā)前就出現(xiàn)了高達18%的同比增長，且這一數(shù)字在疫情后飆升至37%。雖然疫情在增長中出力大半，我們卻看到了冷凍甜點這個細分品類的逆襲，走出了夏日便利店的桎梏，并走上一個個中國家庭的超市購物清單，甚至成為高顏值的社交分享工具。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國冰淇淋產(chǎn)量每年以25%的速度遞增，預(yù)計到 2021 年，中國人均冰淇淋消費量將達到 2.9kg。但是與全球約 4.5kg 的平均水平相比，仍然有很大差距，加上休閑消費取代季節(jié)性消費的消費習(xí)慣的改變，中國的冰淇淋市場想象空間巨大，這也吸引著各大品牌重新關(guān)注這個細分品類。

2020年6月，旗下?lián)碛锌蓯鄱嗪蛪酏埖缺苛芷放频穆?lián)合利華舉辦太倉生產(chǎn)基地升級儀式，將投資1億歐元（約8億元人民幣）建設(shè)全新的冰淇淋工廠，新工廠將適應(yīng)未來品類個性化定制、跨界生產(chǎn)的需求。據(jù)了解，這是聯(lián)合利華近年來在食品領(lǐng)域最大的一筆投資。

圖片來源：天貓

2020年11月，日本明治集團也宣布要向明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司增資6.5億元人民幣，用以設(shè)立雪糕&冰淇淋的新生產(chǎn)基地，擴大這一業(yè)務(wù)的在華市場份額，新工廠的產(chǎn)能將是原有廣州工廠的1.3倍。

而在冷凍甜點中，健康零食化將是未來一個非常重要的創(chuàng)新機會，例如與烘焙等其他品類的融合跨界。

圖片來源：Coolhaus

02

冰箱里的方便速食趁勢上揚，

傳統(tǒng)品類成了新的香餑餑

除了方便面以及米粉、螺螄粉等地域性美食的速食化，其實在冰箱里藏著一個急需年輕化改造的速食品類，尤其在中國人的冰箱里，而理象國似乎也發(fā)現(xiàn)了這一點。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國速凍食品行業(yè)市場前景及投資研究報告》顯示，預(yù)計2025年中國速凍食品市場規(guī)模將近3500億元，年復(fù)合增長率達到10%以上，這一數(shù)字在2019年就已經(jīng)達到了1467億元。而今年在疫情的帶動下，老牌速凍食品玩家三全2020年上半年凈利潤更是達到4.52億元，同比增長409.61%。

其中，從艾媒咨詢發(fā)布的《速凍食品行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來看，2020年中國消費者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩。可見，在人們?nèi)粘ＵJ(rèn)知中可以充當(dāng)主食的水餃、餛飩一類，加之烹煮簡單的操作方法，被購買的頻次尤其多，其中餃子更是南北方消費則都有共鳴的食品。

另外，中國速凍食品主力消費客群集中在26-33歲女性（38.95%），她們一般有著較高的收入，注重家庭生活品質(zhì)和家人的健康，這或許也是理象國選擇水餃切入的一個重要原因（有數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高中式雪糕的第一消費客群主要是27-35歲的女性）。

圖片來源：理象國

那么同樣按照這個思路，除了水餃、餛飩外，常在冰箱見到的煎餅/手抓餅/餡餅、包點/面點/油條、年糕/糍粑、湯圓/元宵等細分的主食品類，有誰會在未來冒出頭？又可以怎樣脫穎而出？

當(dāng)年輕人成消費主力，除了便捷，健康、儀式感成選擇的關(guān)鍵因素。隨著生活節(jié)奏的加快，年輕人在家中準(zhǔn)備餐食的時間越來越少，他們需要一個既快速又真正健康的解決方案，品質(zhì)和口味上的整體升級才會使得越來越多的年輕人愿意選擇速凍食品。

地域風(fēng)味滿足家鄉(xiāng)胃。一直以來，速凍產(chǎn)品的創(chuàng)新都只在意便捷和大眾口味，殊不知每個人、每個家庭、每個地區(qū)的“家鄉(xiāng)味”才是每個在異地打拼的年輕人所真正渴求的。湖北的辣、四川的麻、山西的酸、江浙的甜，南方的糕點、北方的春卷、東北的窩窩頭，甚至是更有地方特色街頭小吃都可以成為速凍食品的創(chuàng)新方向。

03

冰箱賦予了烘焙品類更懶的選擇

首先，烘焙品類是受家庭消費影響頗深的一個品類，尤其是2020年初疫情時掀起的“居家烘焙潮”，它一度成為家庭中新的“娛樂手段”。

根據(jù)CBNData《2020天貓食品烘焙行業(yè)趨勢報告》，近三年天貓平臺烘焙市場發(fā)展喜人，消費規(guī)模及消費人數(shù)均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。在往年烘焙器具大量消費的鋪墊下，今年烘焙食品消費規(guī)模提升比較快。烘焙產(chǎn)品購買中，女性占8成，90、95后帶動年輕化盡顯，精致媽媽也展現(xiàn)出強大的購買力；但相較于老客群體，男性新客消費者占比明顯提升。

隨著烘焙市場的日益成熟，各類預(yù)制半成品/預(yù)拌粉層出不窮；既能免去繁復(fù)的制作工序，又能享受烘焙帶來的樂趣，成為烘焙愛好者的福音。

但隨著存放在冰箱里的各類半成餅皮餅底、酥餅生坯展現(xiàn)出的驚人增速，我們應(yīng)該需要意識到的是，對于這屆年輕人來說，美食DIY雖然能帶來美好的休閑時光，但高效便捷、省時省力才是年輕人高頻次購買的保證。

例如，速凍餅干就是讓年輕人可以更懶的例子。Foodaily發(fā)現(xiàn)，在美國，有很多烘焙門店早已開始推出速凍烘焙類產(chǎn)品，對外售出的餅干等產(chǎn)品已經(jīng)烘烤到了90%，并帶有明確的后續(xù)操作指示，以幫助消費者復(fù)制出在烘焙門店成品一樣完整的味道和口感，甚至可以保證產(chǎn)品表面的紋理，讓簡單的制作更有儀式感和成就感。

而美國一家烘焙品牌Levain Bakery卻秉承了“讓消費者做得更少”的理念，在發(fā)現(xiàn)冰箱冷藏能保證曲奇口味與口感的完整性后，便順勢推出了速凍曲奇。消費者通過食譜指導(dǎo)簡單地操作，就可以體會到自己動手的快樂也能吃到現(xiàn)制的美味。

圖片來源：Facebook

04

冰箱中的懶人料理包，

讓你秒變大廚的秘密武器

從繁重瑣碎的家務(wù)中解放，新青年廚房的宗旨是以更少的時間成本享受到更高品質(zhì)的生活。社交網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的烹飪小視頻、巨頭濟濟的生鮮電商...種種跡象都在佐證這個事實。而食品品牌們，也紛紛瞄準(zhǔn)這個機遇，讓年輕人愛上廚房，為年輕人提供吃的更好、更方便的做飯解決方案。

其中，懶人料理包是一個不可忽視的機會，也是由消費場景及行為遷移所衍生出來的一個品類。要有堂食般的享受，又要比外賣、方便速食更省時省力，精致懶的需求為料理包帶來更高的要求。

日本Asahico株式會社是一家專注于豆腐產(chǎn)品的品牌，它推出了一款便捷沙拉豆腐料理包，并瞄準(zhǔn)健身減重人群，以與沙拉搭配作為賣點，口感勁道稍硬，同包裝附帶沙拉醬料。只需要從包裝中取出濾干水份，配上各種蔬菜的沙拉即可食用，也非常適合快節(jié)奏的生活方式。

再來看另一款優(yōu)秀產(chǎn)品——炸牛肉薯餅，也是來自日本。它是用法式牛肉高湯制成的炸丸子，并搭配美味可口的多蜜醬。不管是用油炸或者微波爐，只需要簡單烹飪后即可食用，也適合作為便當(dāng)配菜，極大地滿足了消費者的需求。

從以上可以看出，品質(zhì)、高效、健康、儀式感，是基于冰箱這個微場景創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。此外，冰箱所代表的新鮮也正為零食等其他品類帶來新的創(chuàng)新關(guān)鍵詞，更多創(chuàng)意讓我們一起期待。

的確，疫情加速了居家消費場景的崛起，但這是一個正確卻不知道如何使用的道理嗎？顯然，居家消費折射的是消費行為的改變，消費行為的改變必然會帶來新的創(chuàng)新機會。而聚焦到呆在家里廚房角落的“冰箱”，更是一個激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的好地方。