金錯刀在書中寫到一句話：“在這種無盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬?！?/span>

是的，在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。

這是小米創(chuàng)始人雷軍點評金錯刀《爆品戰(zhàn)略》一書所寫的一句話。

不可否認，“爆品”已經(jīng)成為營銷人常掛在嘴邊的概念。

無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，每個品牌在化繁為簡，單點聚焦打造“爆品”。品牌擁有一款超級單品有多香？

自嗨鍋，2020 年上半年，銷售業(yè)績增長達到 6 億元。

安慕希，2019年銷售額成功邁過了200億，成為中國乳業(yè)第一個破200億的子品牌。

紅牛，2019年銷45億罐，紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元。

王老吉，2019年營收102.97億元。

像這樣的例子很多，單品打江山，多品坐江山，超級單品往往能夠承擔一個企業(yè)的大部分銷量。

我們常見的超級單品都有哪些特點， 品牌又該如何打造超級單品？今天我們來解讀一下超級單品背后的產(chǎn)品秘密。

01

超級單品的底層邏輯

“八零八零原則”+“二八定律”

說到底，“超級單品”也是我們所說的“明星產(chǎn)品”、“拳頭產(chǎn)品”。

為什么我們要打造超級單品？

在產(chǎn)品為王的時代，高利潤、高銷量的超級單品即超級內(nèi)容，超級單品可以成就超級品牌。

正如中街1946的創(chuàng)始人林盛所言，“不要總想用所有產(chǎn)品去滿足所有人，把滿漢全席做好是應當?shù)?，但是把白菜做好吃是有能力的。?/span>

舉一個典型的例子，沙縣在中國沙縣小吃門店擁有超8.8萬家，年營業(yè)額超500億元。這家單品小店，固然不能讓我們吃上滿漢全席，但卻足以解決多數(shù)人的一日三餐。

我們同樣可以用小米打造爆品方法論，來解釋超級單品的邏輯。小米生態(tài)鏈的COO呂昊軒曾分享，一個產(chǎn)品研發(fā)必須遵循八零八零原則。

八零八零原則分為兩個80%。

第一個“80”，是指要滿足80%的人，就是遠離小眾市場或者小眾群體，而是要把目光投向大市場；

第二個“80”，就是把80%的人再深一層挖掘，產(chǎn)品功能也要符合多數(shù)人的需求。

我舉個簡單的例子，一瓶高效補充能量運動飲料，一份容易飽腹又減肥的代餐食品.......這些無疑都是大眾需要的消費品。

相反，前段時間售價13萬的蒂芙尼珠寶麻將，就不符合八零八零原則。

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顯而易見，超級單品的打法，跟小眾產(chǎn)品、奢侈品等是完全不同。

“八零八零原則”核心就是四個字——少即是多。

作為大單品，必須擁有足夠大的用戶源點市場，具備大眾化的潛質(zhì)，做80%人想要的產(chǎn)品，然后滿足這部分人80%的需求。

理解了小米的八零八零原則之后，我們再來談談超級單品的二八原則。

20%的爆款或者暢銷品可以創(chuàng)造80%銷售額，當企業(yè)把某個大單品做到極致之后，避免把過多營銷成本和時間精力投入到其它領域，進而提高企業(yè)的效率。

那么，超級大單品都有哪些基因？

研究了三頓半、自嗨鍋、王飽飽等超級品牌之后，我總結(jié)出三點：開創(chuàng)品類、塑造特性、設計附加價值。

前無古人：

超級單品創(chuàng)造全新品類

很多超級單品最鮮明的一個特征，就是發(fā)掘市場的空白和機會點，培育出前所未有的新品類，建立起自己的產(chǎn)品壁壘。

基于此，再通過持續(xù)不斷的市場教育，讓自己成為某個領域的新品類代名詞，把超級單品和品類直接劃上等號形成強關聯(lián)。

以最早的王老吉為例，開創(chuàng)了預防上火的清涼飲料品類，顛覆消費者對于涼茶只能“現(xiàn)熬現(xiàn)賣”的傳統(tǒng)，也改變“涼茶=保健食品”的既有認知，成功封殺品類建立超級品牌。

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又比如光明，率先推出常溫酸奶品類莫斯利安，解決酸奶限制在低溫儲存的痛點，這也是酸奶品類的一次巨大創(chuàng)新。

相關數(shù)據(jù)顯示，2014年光明乳業(yè)營收首次突破雙百億目標，莫斯利安可以說功不可沒，憑一己之力占比光明乳業(yè)營收的三成比例。

透過這些例子不難看出，高需求品類有兩個特征：

一是早已存在消費者固有的認知中，在產(chǎn)品誕生之前就存在，并非憑空創(chuàng)造的；

二是反映多數(shù)人對于事物的集體共識，不是一個人一廂情愿的“臆想”。

不過，消費者的需求不是一成不變的，消費趨勢的變化，也會帶動品類需求的變化。因此企業(yè)要做創(chuàng)新品類，也要積極擁抱消費趨勢。

比如，我們所熟知的自嗨鍋，創(chuàng)造了自熱火鍋的品類。

自嗨鍋就是洞察“單身經(jīng)濟“、“懶宅經(jīng)濟”趨勢下的速食需求，推出“一人食”的自熱火鍋，讓年輕人不用外出、不必點外賣，也能以輕松、高效的方式，吃上有溫度的美食火鍋。

總而言之，欲建爆品，先建品類。

品類的機會，永遠是超級單品的機會。

02

圖片人有我優(yōu)：

超級單品在已有品類塑造特性

誠然，品牌并非總能開啟品類孵化的新賽道，封殺品類。

對于后進者而言，趕不上做品類創(chuàng)新者，只能做品類的改造者和優(yōu)化者。

塑造品類特性的打法是什么？

譬如說，同樣針對“奶茶品類”，當你不是奶茶界的老大，不是先發(fā)的時候，你怎么把產(chǎn)品做出差異化？

這時候你也可以做“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”.......

就像臺灣品牌麥吉Machi machi奶茶，麥吉把奶酪和奶茶兩個獨立品類融合，研究出“奶酪+奶茶”的吃法，也就有了“奶酪奶茶”新品類，與普通奶茶品類建立區(qū)隔。

據(jù)說這款奶茶在麥吉杭州的門店，單品的點單率占到50%，堪稱是流量擔當?shù)膯纹贰?/span>

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這款爆品有什么特別之處？

奶酪奶茶是先把奶酪加入到奶茶里，經(jīng)過4-6小時凝固后，再加入奶茶融合。

在普通奶茶的基礎上，麥吉為奶酪奶茶增加了層次豐富的奶酪味，也讓奶茶因為分層變得好看。

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再舉個例子。安慕希發(fā)掘夏日食用冰品的新藍海推出冰凍套裝，喊出了“酸奶凍著吃”的創(chuàng)新吃法，成功占據(jù)“冰凍酸奶”這一特性。

還有爆款元氣森林，“氣泡水”事實上并非創(chuàng)新品類，但元氣森林打出了“零糖、零脂、零卡”的氣泡水概念，構(gòu)建“喝不胖的氣泡水”的差異化特色，為品牌進一步放大氣泡水品類的優(yōu)勢。

比起純碳酸飲料的可口可樂，元氣森林滿足年輕一代消費者“魚與熊掌兼得”的需要：既能體驗喝碳酸飲料的爽感，又能打消人們對于熱量的顧慮。

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這些品牌就是在既有的品類當中，從產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品口感等，進行“微創(chuàng)新”，給品類做加法或做減法，也能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

超級單品并非都是在品類創(chuàng)新領域“人無我有”，有時也會退而求其次，通過“人有我優(yōu)”封殺品類的某一具體特性。

03

設計價值：

超級單品擁有情感附加價值

我們在討論超級單品的時候，不能只局限于它的品類或者特性，還要關注到超級單品的附加價值。

我們知道，商品價格=品牌價值+產(chǎn)品價值。

產(chǎn)品價值是產(chǎn)品對于用戶的物理價值，比如：功能、容量、重量等；

品牌價值是產(chǎn)品之于用戶的心理價值感知，比如，體驗、情感、格調(diào)、文化和顏值等。

所以說，當一件商品有了附加價值之后，也就被賦予更大的溢價空間，讓品牌價值得以飆升，用戶也更容易為這樣的產(chǎn)品買單。

就像說到麥片，我們很自然想到速溶麥片飲品、谷物脆片或者燕麥棒。

王飽飽就憑借“高顏值代餐谷物”的定位，重新定義麥片，以膳食纖維的燕麥為主料，搭配高顏值、多品種的水果。

這既保證產(chǎn)品的顏值和口感，也滿足女性的好吃和好看的雙重需求，為產(chǎn)品增加更多“高顏值”的延伸意義，與桂格、西麥等麥片品牌形成差異化。

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再看奈雪，草莓系列單品是奈雪的長期霸屏銷量榜。2016年12月，霸氣芝士草莓成為奈雪銷量TOP1飲品。

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奈雪獨創(chuàng)的霸氣芝士草莓，同樣符合我們所說的“價值產(chǎn)品”特點，擁有“好看”、“格調(diào)”，提供拍照、分享的附加價值。

04

品牌如何打造超級單品？

說了這么多，品牌到底如何打造超級單品，在市場中占領一席之地？

我認為核心做好三件事：痛點、剛需和高頻。

就像王飽飽的例子，代餐是剛需，怕長胖也是痛點，吃代餐同樣還是比較高頻次的日常習慣，所以說王飽飽一次性解決了80%用戶“痛點、剛需、高頻”的問題。

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有的產(chǎn)品之所以不能打磨成超級單品，總結(jié)起來就是12個字：

痛點不痛，剛需不剛，高頻不高。

首先，洞察弱點找痛點，切實滿足消費者的剛需。

產(chǎn)品是一門洞悉人性的藝術(shù)，沒有切中用戶痛點的產(chǎn)品都是偽需求。而痛點的挖掘，具體可以從人性的弱點入手。

營銷環(huán)境無論怎么變化，人性的弱點是恒久不變。

比如：懶惰、貪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。

就拿“貪婪”來說，包含貪睡、貪吃等，想減肥卻非常懶不想運動，想吃甜的不敢吃也是痛點，所以元氣森林推出0糖0卡0的氣泡水。

再看“懶惰”，從喝咖啡這個事情來看，三頓半就是抓住人性“懶惰”的弱點，設計出“精品速溶咖啡”，滿足大家3秒喝到精品咖啡，解決想喝現(xiàn)磨咖啡又懶得研磨濾泡的麻煩。

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其次，品牌要注重從高頻的使用場景入手。

超級單品的使用場景設計，往往是建立在母體文化的背景之上。

所謂的“文化母體”，是我們與生俱來的日常生活文化，就像約定俗成的觀念、習慣、文化習俗等，也是每個人都知道的，不需要重新教育市場的。

比如說一下這些情景：

有的人早上會沖泡一碗麥片充饑，“吃早餐”就是文化母體；

辦公族午后泡上一杯掛耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母體；

飯后嚼一顆口香糖清新口氣，“飯后刷牙”就是文化母體。

類似這樣的例子其實不勝牧舉。

低頻的場景發(fā)生率低，觸發(fā)消費者購買欲是有限的。

但，基于高頻的需求場景設計的超級單品，就能在多元化場景中得到應用，引導/培養(yǎng)用戶的消費習慣，這樣的產(chǎn)品教育成本也會更低。

05

結(jié) 語

總之，超級單品之所謂成為超級單品，是因為多數(shù)品牌順應80%用戶需求創(chuàng)造，而不是品牌生造需求無中生有，這也是促成超級單品規(guī)?；牡讓舆壿?。

想要打造超級單品，未來的王飽飽們、三頓半們，核心就是要設計“剛需-高頻”的應用場景，再加上長期的廣告投放和市場教育，相信最終也會反哺品牌的市場成績。

本文參考資料：

1、群象島，《呂昊軒：小米打造爆品的9大秘密武器 | 新匠人2018河南峰會演講實錄》，2018-07

2、TopMarketing ，《分析了元氣森林、三頓半等網(wǎng)紅品牌？我讀懂了事物流行背后的規(guī)律》，2020-09

3、每天充點電 ，《文化母體——產(chǎn)品推銷之邏輯所在》， 2019-10-09

4、江南春，《搶占心智》，2018年9月

5、金錯刀，《爆品戰(zhàn)略》，2016年7月