從3C產品到潮流時尚，從互聯網科技到日常消費，國產新品牌正在呈現不可阻擋的崛起之勢。在此過程中，伴隨著直播帶貨這種新營銷方式的興起，抖音和快手也正成為新品牌競逐的主陣地，新平臺與新品牌正在結成一種默契的戰略同盟。

那么，如果抖快新平臺出身的人創業做新品牌會怎么樣呢？最近，藍鯊有貨對BuffX創始人亢樂進行了一次專訪，亢樂本人曾在網易、字節跳動等互聯網大廠中操盤過數百億的項目，創立的功能性軟糖新品牌BuffX——產品未上線已獲得兩輪數千萬融資，產品上線一個月銷售額迅速突破300萬，快速拿到第3輪融資，估值漲到數億元，成為眾多功能性食品“模仿”的對象。

作為功能性食品類目的引領者，BuffX創始人亢樂是如何看待新品牌浪潮，為何選擇保健品這個類目，怎么讓BuffX成為爆款？藍鯊有貨試圖在本文中一一揭開謎底。

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BuffX創始人亢樂

01

無數據 不創業

“很多人問過我為什么要創業做新品牌，我的回答令許多人感到尷尬，因為本人創業并非是源于類似‘讓天下沒有難做的生意’這種夢想的驅動，而是充分的數據帶來的理性選擇，”亢樂坦然道。

從網易辭職后進入字節跳動，亢樂成為抖音BrandStudio部?的負責?，而BrandStudio是抖音內部孵化新品牌的一個新部門。任職過程中，亢樂看到了這樣的一種趨勢——信息平權，這對新品牌崛起十分有利。

“80后一代，住在拉薩的人和住在北京的人獲取的信息是不一樣的。隨著抖音、B站等平臺的興起，只要有一部手機就能通過視頻了解所有的、同樣的信息。這代人的認知、審美、喜好等各方面趨于一致，中國即將迎來一個國民品牌時代。”

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抖音、快手等平臺信息掌握得越多，算法越精準，對年輕人消費行為也了解得就越透徹，從而讓抖音、快手等平臺在新品牌孵化方面開啟上帝模式。據抖音內部數據，亢樂認為兩個品類機會最大：

第一，酒。年輕人更多選擇國外的品牌，洋酒品牌銷量增長速度也遠超國內品牌。原因很簡單，年輕人不認同中國傳統的酒文化。只要有一個酒類新品牌改變這個文化，就有可能成為中國的下一個茅臺。

第二，保健品。中國的保健品沒有跟中國年輕人溝通的能力，在年輕人看來，中國的保健品往往跟傳銷密不可分，存在過度營銷問題。近年來，中國年輕人瘋狂地購買國外保健品品牌，實際上很多洋品牌是“洗澡洋牌”，最著名的是澳大利亞的保健品牌Swisse，它是中國留學生在澳大利亞創立的，其原料100%來自于浙江安吉，不過是將粉狀運到澳大利亞壓制成片而已。中國年輕人更希望有中國自己的保健品品牌。

亢樂在抖音看到了新品牌孵化的機會，但并不適合在抖音內部做。

很簡單，字節跳動2017年、2018年、2019年廣告帶來的營收分別約為120億元、500億元和超1000億元。亢樂所在的新品牌孵化部門，120人團隊，每年僅能完成五六千萬元的業績。廣告業務利潤率70%以上，新品牌孵化的利潤率僅有20%左右。字節跳動作為一家以算法為信仰的公司，內部孵化的新品牌也比較難得到流量傾斜。

為此，亢樂放棄了自己估值數千萬元的字節跳動的股票，投身新品牌創業。

02

功能性食品新品牌發展良機

“為什么不選擇酒？這個品類十分難做，開山、江小白已經做了，直到現在也沒有跑出來；選擇功能性食品這個保健品的細分賽道，是因為該品類有巨大的信息差，ROI也很高，”亢樂告訴藍鯊有貨，“我們投入100萬元，可以賺回來300萬元。

實際上，保健品的利潤率極高。亢樂透露，無限極的利潤率高達95%。當然，這中間有相當大一部分用于層層渠道分利。亢樂認為，這種保健品銷售模式的“長板”掩蓋了其潛在的風險。

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一方面，層層分銷模式下，每一個層級的宣傳被放大，造成過度營銷，“產品最初的功能是補腦，傳到最后可能會變成能治療癌癥”；另一方面，高額的利潤也讓品牌容易不思進取，不愿在研發上投入重金。

亢樂認為，與原有的保健品品牌相比，新品牌因沒有歷史包袱，更易獲得消費者信任。盯著原有的保健品品牌“長板”，更容易做出一個差異化的新品牌，且是一個在產品、營銷、渠道等方面迥然不同的新品牌。

實際上，亢樂的這種品牌打造的思路，源于其擔任網易嚴選品牌總監的經歷。網易嚴選為何能在萬能的淘寶下崛起？淘寶有一個很長的“長板”——萬能模式，產品太多令消費者挑花了眼，只有通過搜索才能找到。網易嚴選反其道行之：選擇不多，品質不差，價格不貴，立馬吸引了廣大消費者的關注。

在保健品行業，還有一個巨大的信息差，消費者普遍認為海外代購的產品比國內好。

“中國才是保健品最好的地方。”亢樂告訴藍鯊有貨，以褪黑素為例，這種幫助消費者快速入眠的原材料本身是一種激素，具有強耐藥性，服用過量會造成人體在睡覺時不再分泌褪黑素。在中國，褪黑素是不能隨意添加的，上限不能超過50mg。但在美國，有的保健品褪黑素含量超過中國同類產品的10倍。

中國保健品的供應鏈全球領先。美國成人營養軟糖第一品牌vitafusion，60%商品由廣東汕頭一家名為仙樂的健康科技公司生產。

03

AB test：貫穿始終的戰略

保健品的品類很多，究竟做哪一種？亢樂采取了一種很“字節跳動”的方式做決策——即AB test。

“我們要做哪一個？吞服、軟糖，還是壓片、泡騰片？我們并不清楚，也不會輕易下結論。字節跳動出身的人只相信AB test，讓消費者告訴我們答案。”亢樂告訴藍鯊有貨，“我們用12種版本的產品做調研。”

亢樂先是找了50多個年輕人到公司，在他們面前擺上12種不同的產品，說可以邊吃邊聊。實際上，亢樂的興趣點不在測試者回答的問題，而是與他們在邊吃邊聊的過程中，觀察他們下意識拿哪一種產品。

亢樂接著又在鄭州找了一個關系好的便利店，讓店員為消費者推銷這12種商品，并且明確告訴消費者這是帶有助眠或者護眼功能的保健品，看他們會選擇購買哪一種。

經過這兩種測試，數據告訴亢樂——做軟糖。

品類確定后，亢樂將產品分成兩個層面：一個是有用，一個是好吃。有用層面上，抖音數據顯示，消費者搜索最多的詞為助眠、護眼、壯陽、免疫、健康，這讓Buff X軟糖又細分為不同的類別：BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）。而就在最近，BuffX還推出了最新的提神新品BUFF X ENERGY（提神醒腦）

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產品研發的過程極其復雜，BuffX的研發人員和某藥廠的科學家聯合反復測試。以壯陽功能性軟糖為例，他們在4000多種原材料中進行了多輪反復的篩選，最終確定了以黑生姜為主材，其他材料為輔材的配比，并在合適的溫度下通過先進的制造工藝將其凝結成口感更好的軟糖。

從AB test確定品類到產品研發，BuffX足足用了半年時間。

此前，靠著亢樂網易嚴選、抖音電商的背景，BuffX在沒有PPT、也沒有產品的情況下，完成了由紅杉中國領投，梅花創投跟投的千萬元天使輪融資。4個月后，BuffX又獲得了GGV紀源資本領投，紅杉中國、梅花創投跟投的數千萬元Pre-A輪融資。但BuffX遲遲不推出產品，令投資人著實摸不著頭腦。無奈之下組團視察，發現亢樂正忙著進行測試和研發，遂放心而還。

不過，真正給投資者吃了一顆定心丸的還要數BuffX產品推出后的大賣：功能性軟糖上線后，一個月銷售額突破300萬元。

亢樂創始團隊感到興奮的還有另一個數據——產品上線三天之后，BuffX就拿到了天貓的自然搜索流量，尤其是拿到了助眠、助眠軟糖、功能性軟糖這三個大詞。

在亢樂的印象中，之前他做了上百家天貓店，卻從來沒有這種先例。他認為，這主要得益于之前長達六個月的測試，最終選擇的賽道十分清晰，并且在新品牌勃發的節點切入。

BuffX的AB test邏輯還延續到隨后的流量運營等環節。

以短視頻營銷為例，他們會進行反復多輪的測試。比如，第一輪，他們會先做30個腳本，提供一些想要傳遞的基本信息，像無糖的軟糖很好吃等，讓30個KOC做成短視頻同時分發。第二輪，他們會看哪一條短視頻內容跑得好，拿過來提綱化，加上明星的支持等輔助，形成一個最好的內容方向，然后給到700個KOC，讓每個KOC自己創作內容后分發出去。第三輪，將這些短視頻內容中ROI最高的那條KOC視頻，再找1000個KOC投放。在一輪又一輪的測試中，消費者實際上已經為BuffX挑選了最喜愛看的短視頻。

04

殺雞就要用牛刀

許多創業公司，因創始團隊成員能力不足，或創始團隊因利益糾紛而半道崩卒的不在少數，亢樂對此也深以為然。在BuffX創始團隊中，聚集了一大批牛人：

創始人亢樂曾任抖音Brand studio部門負責人和網易嚴選品牌總監。BuffX創始團隊中還有網易嚴選原供應鏈負責人，巨量引擎原市場總監，以及抖音原戰略合作負責人等，以及來自網易、阿里等互聯網巨頭的營銷團隊。

團隊之所以如此高配，是因為亢樂信奉字節跳動創始人張一鳴反復講的一句話：“一個公司的人才密度一定要高于一個公司的業務復雜程度”。他將其理解為，“殺雞就是要用牛刀，只有這樣，才會殺得更快。”亢樂的創始團隊，每個人都曾經操盤過100億元以上的大項目。

這么多牛人聚在一起，如何避免因理念不一致而導致的內耗？亢樂從一開始就考慮到這種情況，并精心設計好合伙方案：成立了三個有限合伙公司，再由這三個公司控股BuffX，每一個有限合伙公司的實控人都是亢樂，其他合伙人則可以通過這種設計獲得相對較多的股權。由此，亢樂獲得BuffX的實際控制權，把控BuffX前行的方向。這種股權分配方案保證了公司的穩定性，也是投資人十分樂于看到的一種架構。

據亢樂向藍鯊有貨透露，已有投資機構要搶投第三輪，公司估值漲到數億元，這距BuffX產品正式上線僅僅過去40多天。

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究竟是亢樂選了功能性軟糖，還是功能性軟糖選擇了亢樂？在亢樂這里，答案并不重要。他是理性創業的代表——創業并非是為了理想的一時沖動，而是基于足夠多的信息做出的決斷。

“實際上，我的審美是網易嚴選那個風格。直到現在，我其實都不覺得我會去買一個包裝這么花的消費品。在我的審美里，這個包裝我并不是十分接受，但為什么我不換呢？因為這是消費者數據信息反饋的結果，我個人的審美并不重要，” 亢樂告訴藍鯊有貨，在產品還沒有做出來前，BuffX 在天貓直通車上投放了不同包裝的產品，讓消費者點擊，看消費者最喜歡哪個包裝。