首次接觸“每日黑巧”，是幾個月前在混沌創新院的課堂上。

突然有一天，我們的班主任思雨就來發了很多盒巧克力，說：“這是咱們一個同學做的，送給大家?！?/p>

作為創新院的教練，也因為我們家有小朋友，思雨還特地多給了我幾盒。

我打開一盒“原味黑巧克力”，吃了一片。

emmmm，真的……不太好吃?？啵€有點酸。

我把巧克力帶回了家，放在桌上。我家兩個見啥吃啥的小男孩，估計和我是一樣的感受，居然就讓這幾盒“每日黑巧”留在那里，直到今天。

（我桌上的每日黑巧）

作為一個在食品領域工作過很多年的人，我深知“好不好吃”對一個食品品牌的重要性（這也是我死活不看好代餐的原因）。因此我對“每日黑巧”充滿了疑惑：這個品牌，做得好嗎？

于是我搜索了一下每日黑巧，發現它其實是一個相當活躍的品牌：它已經上線一年多，現在月均銷售額保持千萬級，是天貓黑巧類目的第一名；它也出現在了李佳琦、羅永浩的直播間里，還請了當紅藝人劉雨昕做它的代言人。在愛奇藝的S級綜藝里也有它的身影。

（網圖：羅永浩直播間的每日黑巧）

（網圖：每日黑巧代言人劉雨昕）

所以是我的口感出了問題，還是每日黑巧有一些我不明白的奇妙之處？帶著這樣的疑問，我約了“每日黑巧”的聯合創始人，林希，來聊一聊。

對，林希就是那位送巧克力給創新院的同學。

1.不一樣的代理商

和林希見面是在她的辦公室，復興soho的某座樓里。辦公室略顯擁擠，放滿了每日黑巧的產品手冊，陳列架，還有各種紙箱和包裝盒。

像是，我曾經很熟悉的，經銷商的辦公室。

“沒錯，我們原本就是做代理的啊。”和她在朋友圈里出席各種時尚活動時的形象略有反差，林希本人很有親和力。她一邊把我讓進會議室，一邊介紹說，每日黑巧的母公司，LANDBASE，就是一家專門代理進口食品的經銷商。

“那我們就從LANDBASE開始吧。”我建議說，“你們為什么會想做這個生意?！?/p>

這個問題我很感興趣，因為林希留學回來最早是在匯豐銀行環球銀行部工作的。從金融行業出來成為進口食品代理商，這個跨度還真有點大。

林希說，一方面是性格使然，另一方面，也和當時在做著金融工作有關。

“因為做金融，對數據就很敏感，也喜歡從宏觀入手，看大市場大問題?！?/p>

2013年，中國的進口超市大爆發，林希與她的合伙人Ethan看到了這個趨勢。

“渠道有了，但是產品卻沒有跟上。”

林希與Ethan意識到這是個好機會，成立了LANDBASE，累計代理了40多個進口食品品牌，給進口超市供貨。

說來也巧，他們代理的第一個產品，就是巧克力品牌Monty Bojangles。

（網圖：英國巧克力品牌Monty Bojangles）

我很好奇，作為毫無零售經驗的金融界人士，林希他們是怎么拿到第一個品牌的代理權的？

林希笑了：“我們的確啥也沒有。沒有團隊，沒有經驗。但是我們是做金融的，我們research（研究）能力強呀！”

林希和Ethan決定從英國開始尋找代理的對象，因為兩人都是在英國留學，對英國品牌相對熟悉。結果他們發現Monty Bojangles這個松露巧克力品牌，很年輕，增長很快，產品也很強。

“很專業，出了很多口味，甚至還有辣椒味的?！?/p>

林希和Ethan和對方溝通，希望可以做Monty Bojangles在中國的獨家代理，承諾把品牌的第一個專柜開在上海國金中心，也就是亞洲第一家蘋果旗艦店的所在地。并且全款拿貨，先試一年。

對這個英國品牌來說，這是沒有風險的意外之喜，當然一口答應。

于是LANDBASE就在國金中心的城市超市（City Super）開賣Monty Bojangles。

“很快，我們做到了國金巧克力類目的第一名。各大商場都來找我們，要我們去開專柜；各國的品牌，甚至各大領事館也都來找我們，要我們去代理他們的產品?！?/p>

“所以你們是一家非常成功的代理商。”我問林希，“為什么還要自己做品牌呢？”

林希說，還是回到他們的金融背景上來看問題：做貿易，估值和長期價值是很低的。做一家代理公司，不能成就偉大的生意。

但是，品牌沒有天花板。歐萊雅、聯合利華、寶潔、他們的品牌幾乎是可以無限增長的，另外，它們可以收購其他新興品牌去做業務延展。

林希說：“全球富豪榜前20，大部分都是品牌的擁有者。做品牌，有很好的現金流，可以做很長期的生意?！?/p>

說真的，作為一個做品牌十幾年的人，我從來沒有這樣想過問題。前金融界人士思考問題的角度果然不同。

確實，想做自己的品牌，似乎是大部分代理商的夢想。但我看到的成功案例并不多。那LANDBASE呢，會成功嗎？

林希對這個問題的回答非常篤定。她說：

“我們不是一般的代理商。我們很獨特。我們一直是用做品牌的模式來做貿易的。”

“從一開始，我們就非常清楚，我們以后是要做自己的品牌的。我們從金融行業過來，完全是外行，所以最快的學習路徑就是把進口品牌都拿過來做一遍。食品全類目的代理我們都做過，各種形式的企業我們都合作過，全球大公司、家族企業、初創公司……”

在創辦每日黑巧之前，LANDBASE 80%的營收就已經來自于那些專門為中國市場定制的產品概念。LANDBASE不滿足于僅僅代理一個國外進口的產品，會根據中國市場的需求，要求國外的品牌為中國市場做出調整。

“做貿易出身、做供應鏈出身的創始人，自己做品牌的確是很難的。因為做品牌涉及到對人性的理解、對C端的理解，還要有足夠高的審美。做品牌是一個對綜合能力要求特別高的生意，尤其是在從1到10的過程中，產品、營銷、渠道、供應鏈，少了哪一塊的能力都不行?！?/p>

“但你覺得你們是沒問題的。”

“是的，我們一直在為此作準備。LANDBASE這些年積累的海外資源、供應鏈能力、運營能力，就是為了做自己的品牌。”

林希堅定的語氣簡直不容反駁。

（網圖：每日黑巧的瑞士工廠）

2.從制高點往下滲透，“全村的希望”

“那為什么選擇巧克力這個品類呢？”我問林希，“這個品類已經有很多大品牌了：德芙、費列羅、好時……”

“因為在中國，這個品類太奇怪了！20年來都沒有創新，一個能打的本土品牌都沒有！”

我對這個回答相當有共鳴。

巧克力品類的創新確實太少了。那些占據大部分市場的領導品牌，每年除了不斷拍廣告講“絲滑”，就是在包裝上做調整，看不到大的進步。

另外，這幾年新國貨風起云涌，不管是個護、彩妝，還是咖啡、飲料，都有很多很厲害的本土品牌崛起。相比之下，巧克力市場是太安靜了。

“所以你覺得這樣的市場里一定蘊含著機會？”我問林希。

林希說，選擇賽道，還是要看數據。又要回到他們的金融背景來說事了。

全球零食最大的品類，就是巧克力。全球最大的食品企業前十名，有八個是做巧克力糖果的。

同時，巧克力是可以無限延展的品類，它是“非咸食”里被使用得最廣泛的的原材料。

“這個市場非常大。”林希說，“而且巧克力是典型的沖動型消費類目，有文化和精神屬性，可以賣出很高的溢價?！?/p>

“酒、咖啡、巧克力、茶，這種可以在沿街開出專門店的品類，可真不多啊?！?/p>

更重要的是，林希和Ethan看到了巧克力品類發展的趨勢：健康和功能化的浪潮已經在國外市場掀起，這個品類會被完全改變。

成熟的巧克力市場比如日本，2016年后已經發生了巨大的變化。目前，70%的日本巧克力都是場景化的，占據便利店貨架的都是日本本土品牌。而中國呢？巧克力依然只是“巧克力”。

（網圖：每日黑巧改變了巧克力貨架的格局）

“歷史總是驚人的相似，我相信這個變化一樣會在中國市場發生。所以我們的產品，是從不含白砂糖的100%黑巧克力開始的。”

話趕話地講到了產品，看著興致勃勃的林希，我有點不好意思地提出了文章開頭的問題：

“但是我覺得，你們的黑巧克力一點都不好吃啊……酸而且苦，巧克力原本可以帶給我的幸福感，都沒有了?！?/p>

林希不為所動，反問我：“那你喝咖啡嗎？”

我茫然地點頭。

她又問：“你喝美式咖啡？拿鐵？卡布奇諾？”

我說我喝焦糖瑪奇朵。

“對?。　绷窒Ｕf，“喜歡喝美式的人是少數，吃100%黑巧克力的人也是少數，但他們都是最硬核的咖啡或者巧克力的愛好者。我們最早的產品叫‘小方’，也叫‘老饕摯愛’，就是要從品類的制高點切入?！?/p>

“黑巧克力只是第一步，為了樹立我們不含白砂糖的健康品牌形象。但我們很清楚，牛奶巧克力的銷量是黑巧克力的10倍以上，所以今年8月我們推出了黑牛奶巧克力，你可以嘗嘗，零差評的產品哦！”

我嘗了一塊DARK MILK（黑牛奶巧克力），果然甜美了很多。但包裝上依然寫著，0添加白砂糖。

（網圖：每日黑巧的DARK MILK）

“所以你們早有計劃?！?/p>

“當然。我們一開始就已經做好了計劃。從純黑巧開始，然后是黑牛奶巧克力，然后是擴大到零食范疇。但我們一定是圍繞大健康概念去延展我們產品線和品牌矩陣?！?/p>

“往后幾年的產品線我們都已經準備好了。”

“怎么看待競爭呢？如果巨頭們都發力做黑巧克力這個品類呢？”

林希依然是胸有成竹的樣子：

“我們就是要來改變市場的。我們不只是把巨頭當對手，也希望巨頭們能和我們一起給市場帶來轉變，我們的眼光看到的不只是和對手競爭，而是想把這個市場做大，這也說明了我們創始團隊的格局?！?/p>

林希解釋說，作為進口食品代理商，與國外的公司打了這么多年交道，她很清楚這些競爭對手的優勢劣勢。

“有些雖然是大集團，但核心還是家族企業，保守而且集權，船大難掉頭，很難針對中國市場作出快速的反應。而且他們盤子這么大，是不會聚焦到我們的細分賽道的?！?/p>

另外，巧克力這個行業，因為原材料產地基本都在國外，在中國的供應鏈尚未形成規模效應，暫時沒有成本優勢。每日黑巧目前的核心生產都在瑞士及歐洲，可以靈活調配海外供應鏈，這是隨著國際物流的發展，新時代賦予的獨特優勢。

“還有就是，我們是全村的希望??！”林希笑著說，“這個市場一直被國外品牌壟斷，我們橫空出世，合作伙伴，包括電商平臺方，都很興奮，也特別支持我們。”

3.金融思維背后的驅動力

和林希聊天，我有一種特別強烈的感覺，那就是她的創業，好像每一步都計劃得特別清楚。

從產品研發，到供應鏈管理，到銷售渠道拓展；從品牌定位，到廣告投放，到數據驅動……

我問她的問題，她似乎都早已想好，回答都有理有據，非常篤定。

“所以這還是和你們曾經做金融有關嗎？為什么一切都能被安排得這么好？”

林希給我看了一張圖：

“這是我們公司的logo，是魔術帽里長出來的小樹苗。Ethan在英國學的是‘可持續發展’，我們希望做的是可持續發展的商業，包括對自然環境的影響，以及和合作伙伴的關系?！?/p>

“我們2014年就定了公司的使命：用自然的恩賜喚醒快樂。我們相信快樂本來就一直在那里，所以我們用的詞是‘喚醒’?！?/p>

“你相信嗎？6年來，這個使命一個字都沒有改動過。我覺得可見的未來也不會改?！?/p>

“可是這和你們做巧克力的生意有什么關系呢？”

“有關系啊！從第一天起我們就沒把這件事看成純粹的生意。有很多生意是很賺錢的，但它并沒有顛覆什么，也沒有對這個世界做出什么有益的改變?！?/p>

“我們從來都不只是單純地追求盈利。雖然每日黑巧看起來只是一個休閑食品，但巧克力也可以改變世界。我們使用的可可，都是公平交易的，目前也在和海南政府談種植可可豆的計劃，幫助改善當地農民的生活；還想在海南建工廠，將來在全球的貨架上都可以有中國海南生產的巧克力……”

林希說，創業主要是為了獲得更大的能力。有了更大的能力，就可以為這個社會做更多的事情。每日黑巧為消費者提供更健康的產品，使用可降解的環保包裝材料和清潔的能源，每賣出一定數量的產品，他們還會在全球各地植樹。

“并不只是我們這么想這么做?！绷窒Ｕf，新一代的創業者普遍都具有使命感。創業者想創造偉大的企業，投資人也都夢想投出一家偉大的企業，而不僅僅是賺錢。

“我們的使命是會落到我們的經營里面來，落到我們產品上來的。我們一步一步都有計劃。使命對團隊也特別有吸引力，會聚攏有理想有抱負的年輕人，和我們一起走下去。”

因為來之前研究了一下林希的朋友圈，我問了一個很突兀的問題：

“你的合伙人，Ethan，是你先生吧？”

林希似乎沒有想到我會問如此八卦的問題，愣了一下：“是啊?！?/p>

“夫妻一起創業，和單槍匹馬創業，有什么不同嗎？”

林希想了一想，特別鄭重地說：“創業是一個在希望和絕望之間徘徊的過程。在這個過程中有一個戰友，特別特別特別重要。能不能成功，其實就是看創始團隊是不是互補。”

“而我和Ethan非常互補。一個左腦強，一個右腦強。Ethan特別熱愛品牌相關的事，特別喜歡藝術，所以他負責務虛，管品牌的事；而我呢，我管執行。對創業團隊來說，執行力也是生死攸關的?！?/p>

夫妻創業，能力互補，使命驅動，計劃周密，平臺支持，全村希望……林希的創業，是不是太順利了？

“那你們創業這么久，有沒有遇到‘至暗時刻’？就是那種特別絕望特別無助的時候？”

林希哈哈大笑，說：“這個時候我是不是應該講一個特別慘的故事，才能符合你的預設??？”

我也笑了。這個問題好像是有一點矯情。

林希很認真地回答我說：“說真的，沒有特別絕望的時刻。我很樂觀的，自我修復能力很強。不管發生什么，我第二天就好了，不會沉淪在里面?！?/p>

“可能我們運氣還不錯吧，基本上都按照我們的節奏去走了。”

和林希聊了2個小時，外面天色都黑了。我問了她最后一個問題。

“所以創業的終局是什么？你有想過么？”

“創業的形態會變吧，可能以后都不是以公司的形式存在的。但我想我們可以影響更多的人，這是一輩子都可以追求的。”

“尤其是對我身邊的女性。她們在職場上要平衡工作和生活，面臨挑戰和取舍。如果在我經營企業的過程中，給身邊的人一點引導，給她們能量，這會讓我覺得很幸福?！?/p>

林希說，這也是為什么每日黑巧會選劉雨昕做代言人。因為她風格很中性，很有勇氣，就是理想的新時代女性的樣子。

我猜，給職場女性以能量，大概是在LANDBASE的使命之下，林希的一點小私心了。

（Ethan、劉雨昕和林希在每日黑巧發布會上）

和林希聊完了。我有一個很強的體會，那就是新一代的創業者和以前的企業家太不一樣了。

他們重視數據，關注大趨勢，每一步都有清晰的邏輯推導，而不是單純依賴運氣和埋頭苦干。

林希他們用做金融的思維做巧克力，這件事本身就非常有趣。

更何況，背后還有超越商業的使命感在驅動著。

我突然覺得，每日黑巧未來能不能戰勝巧克力巨頭們，已經不是那么重要了。

用創新的方式做有意義的事情，本身就足夠酷。