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導讀：

近日，妙可藍多發布不超過30億元的非公開發行計劃，蒙牛擬以29.71/股的價格認購。

如果認購完成，蒙牛將持股23.8%。超過原控制人/創始人柴琇的19.88%，成為實際控制人。

蒙牛與妙可藍多攜手開拓奶酪市場，能否打破外企橫行的行業格局？

外企橫行的奶酪行業現狀

目前，我國奶酪市場海外品牌占據主導地位，根據數據顯示，2019年我國奶酪零售市場CR5市占率合計為47.2%，近似其他發達國家（澳洲CR5為46.7%、日本CR5為53.9%、韓國CR5為56.5%）

其中，銷量排名前四的分別為百吉福、樂芝、安佳及卡夫，均為外國品牌，其中百吉福市占率為22.5%。

第五名為國產品牌妙可藍多，也是唯一進入top5的國產品牌。

▲奶酪市場占比情況

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·奶酪營養價值高，渠道分布廣·

營養價值高，屬消費升級

奶酪享有“奶黃金”的美譽，每1公斤奶酪制品是由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分。

奶酪的營養價值遠高于其他乳制品細分品類，奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。

乳制品消費的發展歷程可以分為奶粉、液態奶、奶酪三個階段。奶酪位于乳制品結構金字塔的頂端，是奶制品消費升級的主要方向之一。

高增速、大空間的奶酪行業市場

2019年我國零售奶酪市場規模達到65.5億元，同比增長12.7%，成為乳制品中增速最快的細分領域，是目前為數不多的藍海市場。

根據乳制品細分品類占比來看，飲用奶、巴氏奶、酸奶等主流奶制品占據大份額，奶酪的份額較小。2019年我國奶酪銷售額僅占乳制品消費總額的1.5%。

我國奶酪人均消費量為0.28kg/人，對標日韓等亞洲國家仍有較大差距，未來可提升空間較大。

根據歐睿數據預測，至2024年，我國奶酪零售市場規模將達100億左右，年平均增速為8.18%。

我國以再制奶酪消費為主

按照加工方式，可把奶酪分為天然奶酪和再制奶酪。

天然奶酪由新鮮原乳直接制成；

再制奶酪是以兩種及以上成熟度的天然奶酪為主原料，經粉碎后添加乳化劑、穩定劑融化而成的制品，同時，還可根據不同口味需求添加香辛料、調味料，最后經冷卻包裝而成。

再制奶酪氣味溫和，口味多樣，更符合國人的飲食習慣，2019年我國再制奶酪的零售銷售總額占總銷量的84.9%。

多場景布局，穩定滲透餐飲業

我國奶酪銷售渠道主要是零售和餐飲兩個方面，保持穩健增長。

其中餐飲占據主要部分，2019年我國餐飲渠道奶酪消費量為13.5萬噸，同比增長14.8%，占奶酪消費總量的64.9%。

餐飲的應用場景主要包括：西式餐飲、烘焙和新式茶飲。

由于奶酪本身是外來消費品，是西餐中必不可少的一部分，比如說麥當勞、肯德基等連鎖西餐店。

隨著城鎮化的推進，肯德基、麥當勞這些連鎖西餐廳在二三線城市得到快速擴張，疊加消費者對西式餐飲的接受程度不斷提高，進一步促進了餐飲奶酪消費的增長。

根據歐睿數據預測，至2024年我國餐飲奶酪消費預計達24萬噸。

烘焙和新式茶飲是我國乳業重要的下游驅動力。

2019年，我國烘焙行業市場規模為2297億元，預計到2024年將達3813億，各類以奶酪為原材料的芝士蛋糕深受消費者喜愛，烘焙業的增長也有利于奶酪市場的擴張。

新式茶飲，邁入以芝士奶蓋為主要配料的階段，如喜茶、樂樂茶等網紅新式茶飲。

據統計2019年國內消費者每人每年奶茶消費量達到4.1杯，而上海等一線城市平均每人每年消費達30杯左右。

相比于臺灣人均200杯，香港人均150杯，國內新式茶飲的消費水平仍有巨大增長空間。

零售渠道以兒童產品為切入點，培養家庭消費習慣。

相比于成人，兒童的飲食習慣更容易培養，兒童奶酪產品基本上為即食產品，比如說奶酪棒、奶酪條等。

我國主要生產再制奶酪，相比原制奶酪，再制奶酪對兒童來說更易消化；口感上更豐富美味、溫和，易于兒童接受。

近年來，隨著居民收入不斷提高，對飲食的健康化、高端化、營養需求也在不斷增加，這些趨勢都將利好于奶酪行業。

▲中國奶酪行業總銷量

、·誰動了妙可藍多的“奶酪”？·

妙可藍多是國內唯一一家以奶酪為核心業務的A股上市公司，總部設在上海。

妙可藍多的前身的廣澤乳業，創立于2001年，2019年更名為“妙可藍多”。

廣澤乳業是以牛奶制品的加工與銷售為主營業務，是國家級農業產業化龍頭企業。

2008年，廣澤乳業與世界上最大的特色奶酪生產企業法國保健然集團和美國索萊泊集團合資成功，實現強強聯合。

2015年，創始人柴琇展開多起收購計劃，先收購了華聯礦業，之后又以華聯礦業全資子公司吉林科技名義收購天津妙可藍多食品有限公司，接著收購達能（上海）有限公司位于上海的動產產權；最后設立子公司上海芝然乳品有限公司。

2017年，開啟奶酪零售戰略布局，設立了妙可藍多（吉林）乳品科技有限公司。

2019年，是奶酪行業發展最為快速的一年，廣澤乳業正式更名為“妙可藍多”。

今年，蒙牛開始入股妙可藍多并簽署戰略合作協議。

其實，蒙牛想動“妙可藍多”這塊奶酪已經很久了。

早在2019年7月，網上就傳出蒙牛將收購妙可藍多的消息，但由于雙方價格沒談攏，最后不了了之。

之后，在2020年1月6號，妙可藍多公開說明稱，將擬引入蒙牛集團為公司及下屬全資子公司的戰略股東。

具體表現為，蒙牛以14/股的價格收購妙可藍多5%的股份，總價2.87億元，同時增資4.58億元入股妙可藍多子公司吉林科技。

交易完成后，蒙牛成為妙可藍多的第二大股東。

3月份，妙可藍多又發布了非公開發行A股股票預案，發行價為15.16元/股，發行數量為不超5871萬股。蒙牛也是認購方之一

但在8月份，由于種種原因，妙可藍多單方面稱終止以上的出售股權計劃。

12月13號，妙可藍多發布了不超過30億元的非公開發行計劃，蒙牛擬以29.71/股的價格認購。如果認購完成，蒙牛將持股23.8%。超過原控制人/創始人柴琇的19.88%，成為實際控制人。

資本市場對于這場收購普遍看好，從1月份，妙可藍多的股票價格還不足15元，到8月份，其股價一度上漲到47.2元。到12月22號，妙可藍多的股價為47.68元，和年初相比，累計漲幅超227%左右。

蒙牛與妙可藍多攜手開拓奶酪市場，雙方實現合作共贏，主要在以下幾方面開展合作：

（1）全球化采購

蒙牛具有全球化采購優勢，其奶源已延伸至丹麥、澳大利亞等黃金奶源地帶。

妙可藍多可利用這一天然優勢，降低采購成本。

（2）奶酪代工業務

妙可藍多作為奶酪行業的第一股，具有領先的奶酪工廠，已為蒙牛開展奶酪代工業務。

隨著雙方合作不斷加深，妙可藍多將成為蒙牛奶酪生產的主要基地，產能利用和效益都將提高。

（3）渠道與營銷

蒙牛作為中國乳業的頭部企業，深耕多年已積累了遍布全球的渠道與營銷網絡，與像迪士尼一樣眾多優秀企業合作。

未來，妙可藍多可利用蒙牛的渠道和營銷資源優勢更快地打開市場，減少重復投入。

（4）企業管理

蒙牛擁有國際乳業的先進管理水平（丹麥阿拉、法國達能為戰略股東），具有央企中糧背景，有利于優化妙可藍多的管理流程、提升管理效率。

▲妙可藍多各地區銷售情況

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·自產+代銷，多渠道共同發力·

“自產+代銷”，增長雙引擎

妙可藍多在全球范圍內采購生鮮乳、乳酪等優質原料，建立覆蓋歐洲、美洲、大洋洲的全球采購網絡。

具有全球乳制品交易平臺（GDT）競拍資格，擁有此資格，不管是作為買方還是賣方有利于公司的發展。

賣方可以把自家產品銷往全球，直接面對650個國際買家，賣出更好的價格，賣家可以通過拍賣確定不同產品的產量計劃。

所有買家平等，價格透明公平，取得直接國際貿易平臺，實現國際市場直接競標與購買。對很多沒有長期合約的中小型公司可以通過競標直接采購。

一方面，妙可藍多將國內外采購的原材料自主研發生產下游產品；

另一方面，向國內外乳制品供應商采購現成產品，直接銷往國內客戶。

通過自產和貿易業務共同發力，推動公司持續發展。

經銷渠道為主，線下、電商、餐飲共同發力

目前，妙可藍多的銷售渠道主要以經銷為主，2019年經銷收入12.07億元，占總銷售收入的69.17%，同比增長49.6%。

截止2020年第一季度末，妙可藍多共與2460家經銷商建立合作，較2019年初增長762家。

其中，按照區域劃分，2019年合作經銷商中北區營收份額偏高，北區/中區/南區合作經銷商分別為1321/692/447，對應的營收情況分別為8.74億元/5.41億元/3.26億元。

2017年-2019年線下網點年復合增長率為217.44%，2019年達到13.1萬個，入駐包括全國性及區域性KA（沃爾瑪、家樂福、永輝等）、便利店（羅森、全家）、母嬰店（孩子王、嬰貝兒等），及像盒馬生鮮一樣的新零售商店。

由此可見，線下基本上實現網絡化覆蓋，滿足多場景需求。

借助京東、天貓等電商平臺的促銷活動，增加銷量。

2019年，獲得京東天貓“618”“雙十一”奶酪品類銷售雙冠王，線上渠道營收1.17億元，同比增長398.82%。

全網多平臺覆蓋，入駐天貓、京東、美芽、拼多多等主流平臺。

此外，持續深耕餐飲渠道，憑借定制化服務增加客戶粘性，截止2019年，妙可藍多開拓了達美樂、海底撈、全家、星巴克、賽百味等大終端客戶，餐飲渠道保持穩步發展。

▲妙可藍多營業情況

·厚積薄發的戰略布局·

保證產能

妙可藍多的創始人柴琇專注于奶酪行業二十年，看到中國奶酪行業的未來發展前景，快速的布局渠道與產能。

妙可藍多，在國內建有4家工廠，分別位于上海、天津、長春和吉林。

2019年，妙可藍多奶酪產量1.86萬噸，計劃年產能10萬噸，以支撐公司發展。

目前，正在籌建包括上海第二工程改擴建項目、吉林中新商品區奶酪加工建設項目等5個項目；已運營兩個項目：天津工廠和上海芝然改建項目。

全流程把控產品質量

食品安全始終是消費者最為關心的問題，在這點上，妙可藍多主要通過在產品源頭和生產環節兩方面來把關。

在產品源頭上，妙可藍多在吉林建有萬頭奶牛牧場，奶牛全為澳洲的荷斯坦奶牛，奶質已達歐盟標準。

在生產環節方面，妙可藍多通過生產計劃控制程序和產品溯源程序來保證各環節的安全問題，每個產品都公示檢驗報告單。

另外，與蒙牛的戰略合作，可利用蒙牛的“從牧場到餐桌”的全產業鏈質量管理體系為妙可藍多的安全檢查護航。

持續加碼品牌宣傳

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒；高鈣有營養，陪伴我成長，真美味”

2019年這首由《兩只老虎》改編而成的廣告在央視及多個地方衛視頻道、線下分眾電梯播出，“奶酪，就選妙可藍多”的品牌定位深入人心。

妙可藍多迅速贏得了小朋友與家長的喜愛，“妙可藍多奶酪棒之歌”已成為小朋友們脫口而出的童年歌謠。

此廣告播放后一周后，品牌名百度搜索指數增長210.8%，微信搜索指數增長204.5%。

2018年，妙可藍多獲得IP汪汪隊的授權，針對兒童群體精準營銷。

今年，妙可藍多聯名熱門日本IP精靈寶可夢，推出皮卡丘同款。并且簽約著名演員孫儷代言，進一步加深親子品牌定位，加大營銷力度，提升品牌影響力。

▲乳制品增速情況

正如文章開頭所說，目前奶酪市場格局呈現外國品牌主導的局面，海外品牌市占率高主要原因包括兩點。

一方面，三聚氰胺事件后，國人對國產奶制品品牌缺乏信心；

另一方面，奶酪在西方國家歷史悠久，具有先天優勢，新入者進入門檻高，頭部乳制品如伊利蒙牛奶酪布局較晚，要想超越進口品牌還需要一些時間。

但作為國產奶酪品牌也具有一定的競爭優勢，比如說：

渠道本土化優勢，能夠更快的下沉至二三線等低線城市，快速搶占市場；

產品優勢，本土品牌更了解國人的口味喜歡，可以更好地結合消費者的飲食習慣對產品進行研發，同時結合中式餐飲延伸奶酪消費場景，以此提升品牌影響力。

妙可藍多作為國產奶酪品牌的先行者，具有撼動前四名進口品牌的有利條件，今年與蒙牛的戰略合作簽署，能否改變外企橫行的奶酪市場格局？