“一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，其實(shí)拼配了三支不同產(chǎn)地的綠茶：一支茶負(fù)責(zé)提供香氣，第二支茶提供滋味，還有一支茶負(fù)責(zé)留住尾韻?！蹦窝┑牟鑴?chuàng)始人彭心在介紹自家產(chǎn)品時(shí)，道出了新式茶飲的秘密——產(chǎn)品，是真正下了功夫的。
如今，新式茶飲已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的心頭好，寧愿排隊(duì)幾小時(shí)，也要喝上一杯。奈雪的茶也是締造這樣場景的其中一員。
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年12月，不同于傳統(tǒng)的以茶飲切入市場，奈雪的茶從進(jìn)入市場就提供茶飲和軟歐包（烘焙食品）。超人氣單品“霸氣芝士草莓”僅在2019年銷量就超過了1000萬杯，累計(jì)售出5000萬杯；軟歐包爆款霸氣榴蓮?fù)鹾筒葺Хò簦赇N量也超過了300萬。
億邦動(dòng)力了解到，奈雪的茶單店面積為200—400平米，所有門店均為直營，不做任何形式的加盟。以“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”為愿景，奈雪的茶在覆蓋國內(nèi)70多個(gè)城市的基礎(chǔ)上，也進(jìn)入了新加坡、日本，總體已經(jīng)開出了近550家門店。
為了迎合了20—35歲年輕客群更加多元的休閑娛樂需求，奈雪的茶在門店類型上進(jìn)行了多元拓展，包括增設(shè)“禮物Store”游戲區(qū)的“奈雪的禮物”、滿足夜生活需求的“奈雪酒屋BlaBlaBar”、主攻高端寫字樓的“奈雪的茶PRO”以及面積超過1000平，覆蓋烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等15個(gè)版塊的“奈雪夢工廠”。
據(jù)悉，2018年3月完成A+輪之后，奈雪的茶估值60億元人民幣。2020年6月完成新一輪近億美元融資后，其最新估值已經(jīng)達(dá)到16億美金。
億邦動(dòng)力日前與彭心進(jìn)行了一次對(duì)話，聽她分享了新消費(fèi)獨(dú)角獸“奈雪的茶”是如何創(chuàng)造穩(wěn)定的服務(wù)，如何用數(shù)字化高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及對(duì)邊界融合的市場競爭的應(yīng)對(duì)方法。
奈雪的茶=
原料+顏值+空間+穩(wěn)定
彭心介紹，奈雪的茶在初期是靠產(chǎn)品起家的——原創(chuàng)的芝士鮮果茶和軟歐包。而在她看來，門店也是產(chǎn)品的一部分。早期，奈雪的茶就搭建了溫暖、明亮、放松的空間氛圍，希望給予消費(fèi)者完全區(qū)分于咖啡廳的空間感受。
“奈雪的茶的幸運(yùn)之處是趕上了自媒體的時(shí)代?！弊屌硇挠洃洩q新的一個(gè)場景，是當(dāng)年很多消費(fèi)者會(huì)在朋友圈看到分享后，拿著圖片到店里問“有沒有這一款”?！八晕覀儧]有經(jīng)歷太長的靜默期，門店開了三四天后，消費(fèi)者就開始排隊(duì)了。”
不過，顏值只是吸引用戶的一個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是彭心更看中的。
“之前有一次，我和兩位朋友準(zhǔn)備走進(jìn)一個(gè)五星級(jí)酒店，多次猶豫后，把手里的奶茶放在了門外。其中一個(gè)朋友手里拿的是咖啡，就自然而然與那個(gè)空間融為一體了。”彭心回憶，這個(gè)經(jīng)歷給她帶來了非常大的觸動(dòng)，而后她就萌生了讓茶飲成為有品質(zhì)、有品位的存在的念頭，而這樣的想法也貫穿在了奈雪的茶的發(fā)展中。
從品牌創(chuàng)立早期，彭心就和研發(fā)、品控團(tuán)隊(duì)按照品牌要求的指標(biāo)和口感，深入茶葉產(chǎn)地，尋找優(yōu)質(zhì)好茶葉。單就綠茶這一種原料來講，奈雪的茶只選用春季的綠茶作為原料，并且還會(huì)對(duì)施肥、采摘等環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)，包括茶葉中的水分、氨基酸和茶多酚等成分的含量。
“一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，其實(shí)拼配了三支不同產(chǎn)地的綠茶，一支茶負(fù)責(zé)提供香氣，第二支茶提供滋味，還有一支茶負(fù)責(zé)留住尾韻?！迸硇慕榻B自家產(chǎn)品時(shí)候滿是欣賞，“好的產(chǎn)品本身就是營銷，所以我們一直在做產(chǎn)品的創(chuàng)新?！迸硇膹?qiáng)調(diào)，從奈雪的茶創(chuàng)立至今，飲品中采用的全是名優(yōu)茶，其他用料也都會(huì)用鮮果、鮮奶。并且在門店，茶底要4小時(shí)更換一次，軟歐包也不會(huì)過夜。
直營的模式更多的保證了奈雪的茶門店生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，更好的保證了產(chǎn)品口味和服務(wù)的一致，但彭心坦言，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化才是難點(diǎn)，當(dāng)原料的需求量隨著門店數(shù)量不斷上升，奈雪的茶需要從茶園就開始管理，并且要”舍得下苦功夫、舍得花錢、舍得投人”。
彭心介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常到四川、云南、臺(tái)灣等地的茶園尋找好茶，并且不惜成本的買斷。例如，即使茶葉價(jià)格昂貴，為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)口感，公司將阿里山的初露買斷，包括初露的茶葉和制作工藝，以保證奈雪的茶的獨(dú)有口味。
從前端到后端的數(shù)字化升級(jí)
“產(chǎn)品力是要給顧客完整、完美的購物體驗(yàn)。線上，可以隨時(shí)點(diǎn)單，可以隨時(shí)和我們交流、留言，我們也能及時(shí)回應(yīng)。線下，從門店氛圍、包裝、口感和服務(wù)多方面為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的解決方案。”彭心如是說。
為了與消費(fèi)者的聯(lián)系更緊密，奈雪的茶在去年完成了上線微信小程序、微信商城、入駐天貓旗艦店等一系列前端的數(shù)字化動(dòng)作。目前，奈雪的茶小程序用戶已經(jīng)超過3000萬，天貓旗艦店粉絲量超過45萬。
不過在彭心看來，數(shù)字化并不等同于互聯(lián)網(wǎng)+，而是業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)：這是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化的過程，通過智能決策讓業(yè)務(wù)能夠更高效的完成。為此，奈雪的茶的數(shù)字化升級(jí)已經(jīng)從前端延伸到了后端：用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，通過數(shù)字化系統(tǒng)管理提升運(yùn)營效率。
在門店端，奈雪的茶制定了標(biāo)準(zhǔn)的操作程序的同時(shí)，還加大設(shè)備方面的研發(fā)。目前，奈雪的茶自主研發(fā)的自動(dòng)化設(shè)備已經(jīng)可以最大化的將操作流程標(biāo)準(zhǔn)化，不同種類的茶葉擁有屬于自己的一套制作程序，避免了因?yàn)槠闩莶煌枞~水溫、水量不同，而造成的口感不同的情況。
而管理系統(tǒng)方面，以奈雪的茶11月推出的全新店型“奈雪的茶PRO”為例，其所使用的數(shù)字化系統(tǒng)可以根據(jù)門店未來三天營業(yè)額的預(yù)測，為負(fù)責(zé)訂貨的工作人員提供訂貨量的建議。而在店員信息和學(xué)習(xí)進(jìn)度在線化后，系統(tǒng)還可以根據(jù)店員的學(xué)習(xí)進(jìn)度和對(duì)營業(yè)額的預(yù)估自動(dòng)排班。
彭心強(qiáng)調(diào)，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要明確目的，“對(duì)于新式茶飲行業(yè)來說，數(shù)字化是大趨勢及產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化的重要基礎(chǔ)。而對(duì)于奈雪的茶來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是工具也是戰(zhàn)略，我們的目的就是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更好的發(fā)展，從而更快更有效的服務(wù)好消費(fèi)者?！彼窒砹俗约旱挠^點(diǎn)。
在“模糊”的市場中找準(zhǔn)確定位
奈雪的茶和喜茶先后進(jìn)軍咖啡，瑞幸和星巴克也有小鹿茶和瓶裝奶茶產(chǎn)品。茶飲、奶茶和咖啡的行業(yè)邊界正變得越來越模糊。
彭心告訴億邦動(dòng)力，奈雪的茶開拓咖啡市場是建立在對(duì)消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)化分析之上的?；趯?duì)3000萬會(huì)員的梳理，奈雪的茶發(fā)現(xiàn)了上班族對(duì)咖啡的剛需化趨勢。比如從去年開始，用戶會(huì)通過在線點(diǎn)單后臺(tái)留言，稱希望下午茶時(shí)可以點(diǎn)到咖啡提神。為此，奈雪的茶PRO店推出了7款咖啡新品。
彭心認(rèn)為，未來飲品市場的邊界的模糊會(huì)常態(tài)化。在新品牌不斷涌現(xiàn)的新式茶飲行業(yè)中，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、供應(yīng)鏈數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化建立等方面都不容忽視。“面對(duì)市場的同質(zhì)化，品牌前期要靠產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，后期要加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的信任感。信任感來源于每一次的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量是一致的，這樣品牌推出新品，消費(fèi)者才會(huì)愿意去嘗試。”
目前，茶飲行業(yè)傳統(tǒng)大類目市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，好在足夠的市場容量和消費(fèi)習(xí)慣讓品牌在細(xì)分市場中，還有機(jī)會(huì)形成自己的特色。
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。2020年，超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場。除了聚焦奈雪的茶和喜茶兩大頭部品牌外，資本也看到更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。
“與傳統(tǒng)大類目相比，新式茶飲行業(yè)還處于初期階段，新品牌在增加、品類在豐富、消費(fèi)者也越來越多。在這個(gè)階段，行業(yè)還有很多機(jī)會(huì)，新品牌的出現(xiàn)也不會(huì)對(duì)已有的品牌產(chǎn)生影響?！迸硇闹赋?，從宏觀來看，新式茶飲屬于零售（連鎖）行業(yè)，零售行業(yè)的一大特點(diǎn)是，不會(huì)出現(xiàn)單個(gè)品牌一家獨(dú)大的情況，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多樣的，未來的行業(yè)格局也會(huì)是多品牌發(fā)展。而品牌要做的，是找準(zhǔn)定位，并且在定位之中成為用戶的首選。
“打造新場景、新產(chǎn)品、新需求是新式茶飲品牌的三個(gè)重要能力。敏銳地洞察市場需求，把握住行業(yè)品類分化的節(jié)奏則是所有新消費(fèi)品牌得以成功的關(guān)鍵?！迸硇目偨Y(jié)道。
