品牌多勢(shì)能，聯(lián)名要先行！
聯(lián)名已從茶飲蔓延到餐飲領(lǐng)域，成為餐飲人的必修課。特別是疫情后，餐飲人拋棄單打獨(dú)斗的打怪模式，開啟共生模式。
但聯(lián)名有方法，情感要落地！送上一場(chǎng)聯(lián)名實(shí)戰(zhàn)攻略，搞懂為何聯(lián)名，又如何靠三步落地法，實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)名，獲得營(yíng)業(yè)額與品牌形象的雙贏！
萬物皆可聯(lián)，品牌基因與情感基調(diào)要契合
萬物皆可聯(lián)的時(shí)代，聯(lián)名早已跨出餐飲圈，延伸至美妝、零售、潮牌等，但并非所有聯(lián)名都能雙贏，聯(lián)名屆大佬喜茶也常有翻車時(shí)刻。
聯(lián)名最重要的前提是品牌基因的深度契合。
內(nèi)參君觀察到雙節(jié)營(yíng)銷時(shí)，越來越多餐飲品牌通過聯(lián)名來營(yíng)造節(jié)日氛圍，擴(kuò)大品牌勢(shì)能。
意式披薩品牌瑪尚諾近日就與經(jīng)典游戲吃豆人，開啟了一場(chǎng)充滿童趣與回憶的聯(lián)名，不需深度挖掘，都能發(fā)現(xiàn)兩者的諸多契合點(diǎn)。
20世紀(jì)80年代，游戲設(shè)計(jì)師巖谷徹看到缺了一塊的披薩，靈光一閃，發(fā)明了改變世界的街機(jī)游戲“吃豆人”。
堅(jiān)持意式手工薄底披薩的瑪尚諾，用了55年時(shí)間，在全球開了600多家店，將意大利美食分享給了全世界。
披薩是瑪尚諾的美味基因，也是“吃豆人”的靈感來源，這是品牌基因?qū)用娴纳疃绕鹾稀?/span>
更為重要的是，瑪尚諾通過美食帶來美好體驗(yàn)，“吃豆人”通過簡(jiǎn)單有趣的游戲帶來了輕松氛圍，兩者在情感基因?qū)用嬗邢嗤帲@個(gè)契合點(diǎn)將有利于之后消費(fèi)者情緒的順利激發(fā)。
勢(shì)能轉(zhuǎn)化，聯(lián)名才有1+1大于2的可能性
管理學(xué)家陳春花在梳理2021年關(guān)鍵詞時(shí)提到，經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，需重視連接共生，“連接”與“共生”的能力，意味著每一個(gè)領(lǐng)域，都在打破邊界，形成全新的價(jià)值。
這個(gè)理論同樣適用餐飲領(lǐng)域，特別是疫情受重創(chuàng)的餐飲行業(yè)，越發(fā)意識(shí)到共生的重要性，需不斷向外尋得更大的連接，借助外部勢(shì)能，提升自身活力與效能。
聯(lián)名的另一重要考量在于勢(shì)能轉(zhuǎn)化的可能性，包括品牌形象更新、用戶擴(kuò)充等多方面。
從品牌影響力來講，吃豆人曾被吉尼斯評(píng)為“最成功的街機(jī)游戲”，這款暢銷40年的游戲不僅僅活在回憶里，更在近幾年屢獲商業(yè)成功。以吃豆人為主角的好萊塢的電影《像素大戰(zhàn)》，全球狂刷16.09億票房。
深耕中國(guó)近15年的意式披薩品牌與吃豆人聯(lián)名，勢(shì)必能帶來一波新流量，引發(fā)吃豆人的忠粉到店打卡，引流效果非常明顯。
但如何將聯(lián)名落到實(shí)處，瑪尚諾用了三步落地法——產(chǎn)品落地、場(chǎng)景落地、情感落地，層層深入，不斷釋放聯(lián)名勢(shì)能，煥新品牌形象。
從產(chǎn)品到快閃店，聯(lián)名如何深度落地？
1產(chǎn)品落地
菜品是消費(fèi)者了解餐飲品牌的直接入口。聯(lián)名落地第一步，就是將IP形象充分融入到產(chǎn)品中。
為此瑪尚諾打造一套完整的吃豆人套餐，包含沙拉、披薩、甜品、飲品等多品類。模仿吃豆人形象的吃豆人阿爾巴比薩，缺了一角的披薩，張開大口，正吃掉旁邊的“小黃豆”；吃豆人牛油果雞肉沙拉和吃豆人繽紛鮮梅撻中都加入了巧克力版的吃豆人和“紅幽靈”……
伴隨著吃豆人聯(lián)名活動(dòng)推進(jìn)，具有冬季溫暖氛圍的諸多新品同步更新，如暖心芝士火鍋，芝士火鍋可以搭配雞翅、大蝦、水果等多種食材，熱飲中加入燕麥、黑松露等流行元素。
這些共同組成趣味十足的吃豆人套餐，不僅帶給消費(fèi)者十足的新鮮感，還成為提升餐廳營(yíng)業(yè)額的利器。上線兩周后，不僅客單價(jià)有所提升，業(yè)績(jī)也同比增長(zhǎng)了4.4%。
2場(chǎng)景落地
為聯(lián)名落地更徹底，瑪尚諾還將上海瑞虹天地的餐廳改造為聯(lián)名快閃店。一進(jìn)快閃店，便是一臺(tái)巨大的PAC-MAN游戲機(jī)，消費(fèi)者不僅可以拍照打卡，還能重溫經(jīng)典的吃豆人游戲。
此外，瑪尚諾的門店也在更新，戴上圣誕帽的吃豆人在夜色中閃閃發(fā)光，成了引人注目的招牌。四種顏色小“幽靈”貼在門窗上，讓藍(lán)白主色調(diào)的餐廳更繽紛。
整體氛圍的營(yíng)造，也在不斷告知消費(fèi)者，品牌正不斷求新求變。長(zhǎng)時(shí)間、有節(jié)奏的品牌活動(dòng)的積累后，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生期待值，用戶粘性增加，不斷引發(fā)復(fù)購(gòu)。
為擴(kuò)大勢(shì)能，瑪尚諾還將這場(chǎng)聯(lián)名擴(kuò)大到餓了么外賣渠道，通過微信端的小游戲不斷與私欲流量的用戶互動(dòng)。
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懷舊情緒，線下歡聚，如何讓“情感”落地？
餐飲中的情感營(yíng)銷，并非只是通過親近感的溫馨服務(wù)，提升好感度。重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)客群情感的把控，以及如何營(yíng)造“激發(fā)”情感的氛圍。
《烏合之眾》提到，群體是心理上有共同點(diǎn)，易相互傳染，極易受到暗示的。這也是情感營(yíng)銷的重要前提，通過鮮明的形象激發(fā)群體想象，提升品牌的好感度，轉(zhuǎn)為實(shí)際的購(gòu)買行為。
沒有情感加持，很難讓消費(fèi)者心甘情愿付出更多。
瑪尚諾的主流消費(fèi)人群，無論是高檔商場(chǎng)、寫字樓的辦公人群，還是習(xí)慣掃碼點(diǎn)單的商務(wù)人士，吃豆人都陪伴了他們的成長(zhǎng)，承載著歡樂的回憶。
菜品中的吃豆人元素，充滿游戲氛圍的用餐環(huán)境，如同暗號(hào)一樣，能夠順利激發(fā)“懷舊情緒”，讓餐廳變身線下相聚的歡樂場(chǎng)。
懷舊情緒外，瑪尚諾更希望在圣誕節(jié)和新年的節(jié)慶時(shí)刻，打造更輕松、歡樂的用餐氛圍。
這種氛圍的打造，源自多方面的洞察：
疫情期間大家隔離在家，渴望在線下相聚。
工作、生活都以線上為主的都市人，需要線下相聚的場(chǎng)景，來舒緩壓力。
帶小朋友用餐的家庭客，更喜歡到有歡樂氛圍的餐廳用餐。
基于對(duì)目標(biāo)客群情感層面的深度剖析，瑪尚諾營(yíng)造了一個(gè)歡樂的相聚場(chǎng)，讓情緒得以釋放。這無疑給消費(fèi)者提供了到店的“強(qiáng)理由”，也比單一靠產(chǎn)品取勝的餐飲品牌多了競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語(yǔ)
聯(lián)名活動(dòng)上線2周，套餐銷售量增加了7%，客單價(jià)提升的同時(shí)，業(yè)績(jī)也同比增長(zhǎng)了4.4%。通過聯(lián)名，瑪尚諾還收獲了一波新粉絲，忠誠(chéng)的老客戶的復(fù)購(gòu)率也得到了提升，這是最切實(shí)的效益。
此外，內(nèi)參君也捕捉到一些小細(xì)節(jié)，例如冬日飲品中加入流行的燕麥奶，未來可能會(huì)推出的植物肉披薩，瑪尚諾這些與餐飲浪潮同頻的小動(dòng)作，正不斷重塑著這個(gè)在中國(guó)發(fā)展近15年的意式披薩品牌，越發(fā)年輕，也越發(fā)有生命力。
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