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“我馬上就要把店開(kāi)到中國(guó)一線市場(chǎng)，即將要和洋快餐們正面剛，但我們?cè)诒鄙仙詈嫉氖袌?chǎng)調(diào)研結(jié)果讓人很捉急，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)的知名度不足百分之0.01，香菇藍(lán)瘦……” 這是老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束叢軒在此前視頻中吐露的心聲。
話音剛落，3個(gè)月后，老鄉(xiāng)雞深圳店就低調(diào)試業(yè)了，預(yù)計(jì)24日圣誕節(jié)正式開(kāi)業(yè)。
另外，北京市海淀區(qū)五道口華聯(lián)購(gòu)物中心的五層餐飲區(qū)，已掛有老鄉(xiāng)雞標(biāo)識(shí)的裝修擋板，并標(biāo)有深圳、上海、北京、杭州即將開(kāi)業(yè)的標(biāo)語(yǔ)。
01
老鄉(xiāng)雞深圳首店試業(yè)
賣酒突破快餐的邊界
老鄉(xiāng)雞深圳首店位于深圳福田區(qū)卓悅中心商場(chǎng)東區(qū)首層，也是華南首店。室內(nèi)面積280㎡左右，加上外擺及中庭區(qū)域，營(yíng)業(yè)面積達(dá)500平方。
該店號(hào)稱老鄉(xiāng)雞最美旗艦店，并且突破了快餐的邊界，以雞場(chǎng)為主題概念，增加下午茶、酒吧業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。
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餐飲O2O君探店后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新不止的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在突破快餐的邊界，有幾大升級(jí)與變化：
１、場(chǎng)景升級(jí)：雞場(chǎng)主題概念，回歸傳統(tǒng)＂土”味。
深圳店啟用全新升級(jí)logo：一個(gè)懷抱老母雞的卡通戴草帽的農(nóng)民，這也是老鄉(xiāng)雞經(jīng)營(yíng)理念的重大升級(jí)，回歸傳統(tǒng)回歸自然回歸產(chǎn)品。
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延伸這個(gè)理念，門店裝修以雞場(chǎng)為主題設(shè)計(jì)，夯土、紅磨石、樟子紙、原石綠植等原生態(tài)元素隨處可見(jiàn)，打造＂土＂味場(chǎng)景來(lái)強(qiáng)化食材的新鮮與品質(zhì)。
為強(qiáng)調(diào)中式農(nóng)耕文化，墻面上還有各種雞場(chǎng)養(yǎng)雞的場(chǎng)景、流程卡通圖，門口張貼“肥西老母雞場(chǎng)治理方針”：
本雞場(chǎng)不搞山珍海味，做好一碗雞湯、幾道家常小菜，本雞場(chǎng)夢(mèng)想遠(yuǎn)大，目前超800家門店，特供全國(guó)老鄉(xiāng)食用...
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2、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)：突破時(shí)間和空間的瓶頸
對(duì)于快餐而言，如何突破午晚2個(gè)餐段的消費(fèi)瓶頸，以及時(shí)間和空間的限制，是每個(gè)企業(yè)主無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考的心頭大事。
相信每一家企業(yè)都在探索多時(shí)段經(jīng)營(yíng)，但老鄉(xiāng)雞深圳店是O2O君看到的目前將全時(shí)段和線上線下做得最徹底的模式。
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門店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，從早上9點(diǎn)營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)。從功能分區(qū)上做了區(qū)隔，除了常規(guī)用餐區(qū)，還設(shè)有酒吧休閑區(qū)。
快餐店不僅可以吃飯，還可以飲茶喝酒聊天社交，這點(diǎn)是最讓O2O君破腦洞的。
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為了實(shí)現(xiàn)快餐休閑化，營(yíng)造非飯市的消費(fèi)場(chǎng)景，在正餐時(shí)段的自選臺(tái)區(qū)設(shè)置了幕簾，下午茶、夜宵時(shí)段，將幕簾拉下來(lái)就看不到廚房，搖身一變成為時(shí)尚休閑餐廳。
另外，座位區(qū)也設(shè)計(jì)得休閑化，配有單人、雙人和多人餐桌，可以滿足一人食、聚餐等多種場(chǎng)景需求。
本來(lái)規(guī)劃了早餐，提供給中心區(qū)的白領(lǐng)，但由于商場(chǎng)開(kāi)門時(shí)間在10點(diǎn)，所以早餐暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)放。
3、現(xiàn)炒自選：將現(xiàn)炒和自助服務(wù)進(jìn)行到底
消費(fèi)升級(jí)大背景下，“現(xiàn)炒現(xiàn)做”已經(jīng)成為中式快餐的主流形式，最大程度地保留鍋氣和溫度，這也是中餐的靈魂。
這種方式其實(shí)是將“中餐簡(jiǎn)化，快餐升級(jí)”的做法，已經(jīng)在老鄉(xiāng)雞發(fā)揚(yáng)光大，炒、煮、燉、蒸、鹵各種烹飪技藝都是明廚現(xiàn)制。
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點(diǎn)餐服務(wù)沿用了之前的自選動(dòng)線，后廚明檔現(xiàn)做，前臺(tái)顧客自助自選，最后掃碼結(jié)帳支付。
來(lái)這吃飯有個(gè)硬規(guī)則就是“不洗手不準(zhǔn)吃”，一進(jìn)門店員就會(huì)提醒你洗完手才能去選餐，甚至將流程設(shè)計(jì)成”雞場(chǎng)探訪指引”，感覺(jué)非常專業(yè)。
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這樣整個(gè)流程下來(lái)，體驗(yàn)到的是價(jià)值感和儀式感，消費(fèi)者就不太在意價(jià)格了。
4、產(chǎn)品豐富：4大系列40多個(gè)SKU
在午餐和晚餐時(shí)段里，有拿手、家常、下飯和涼菜4大系列40多個(gè)菜品任選，葷素混搭。
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下午茶則有小吃、甜品、飲品等多種選擇，一份最低9元。
晚上還增設(shè)了酒吧場(chǎng)景，下午5：30以后開(kāi)始提供酒水，包括啤酒、雞尾酒、威士忌、特調(diào)等。
現(xiàn)炒家常菜采用小碗菜的出品方式，定價(jià)從6元到9元，讓消費(fèi)者少吃多樣、均衡營(yíng)養(yǎng)，以豐富選擇豐僉由人來(lái)調(diào)節(jié)客單價(jià)的高低。
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“養(yǎng)了30年雞，熬了20年湯”，雞湯是老鄉(xiāng)雞的招牌爆品，據(jù)說(shuō)每年狂賣2000千萬(wàn)份，為了突顯主打產(chǎn)品，將正中間的位置專門留出來(lái)。
為了籌備開(kāi)業(yè)，一向愛(ài)”玩“的老鄉(xiāng)雞又”玩“了一把，上周五晚邀請(qǐng)深圳的安徽老鄉(xiāng)免費(fèi)吃飯，體驗(yàn)”家“的感覺(jué)。
02
鄉(xiāng)村基門店數(shù)量突破1000家
24年堅(jiān)持現(xiàn)炒和組織力打造
截至目前，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了800家，其中500多家在安徽省內(nèi)。2019年10月，老鄉(xiāng)雞宣布進(jìn)軍上海，并試圖以上海為基礎(chǔ)逐步輻射華東市場(chǎng)，同時(shí)深度布局南京、武漢兩大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)餐廳數(shù)量突破1500家。
在行業(yè)的不斷更迭中，鄉(xiāng)村基集團(tuán)因門店數(shù)11月突破1000家，被國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證為“中式快餐直營(yíng)門店數(shù)全國(guó)第一”。
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這是鄉(xiāng)村基集團(tuán)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，也是中式快餐首家突破千家直營(yíng)店規(guī)模的公司，年接待顧客超1億人次。
2020年，是餐飲業(yè)紅紅火火的一年，也是餐飲人眼中中式快餐的爆發(fā)元年。
前有海底撈推出面館"十八汆"，新推出品牌"弓長(zhǎng)張"，餐飲巨頭們紛紛加入中餐賽道，后有和府撈面再獲融資這樣的中式快餐領(lǐng)先企業(yè)在持續(xù)發(fā)力。
鄉(xiāng)村基為何能拔得頭籌成為品類獨(dú)角獸呢？餐飲O2O認(rèn)為有2點(diǎn)：24年堅(jiān)持現(xiàn)炒與組織力打造。?
用正餐標(biāo)準(zhǔn)做快餐，就是消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)追求的結(jié)果之一。
與強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的西式快餐不同，鄉(xiāng)村基24年來(lái)一直堅(jiān)持現(xiàn)吃現(xiàn)炒，其可視化的廚房讓顧客走進(jìn)門可以看到烹飪的場(chǎng)景和食物制作的方式，也讓廚師炒菜的場(chǎng)景和食物的色香味都離消費(fèi)者更進(jìn)一步。
為了保證現(xiàn)炒，鄉(xiāng)村基由老廚師將流程拆解、標(biāo)準(zhǔn)化，并制成冊(cè)，中央廚房按手冊(cè)進(jìn)行預(yù)處理后，配送到各個(gè)餐廳，再由門店的大廚根據(jù)手冊(cè)，進(jìn)行傳統(tǒng)的熱鍋現(xiàn)炒。
快餐做的是高頻生意，不僅比拼的是產(chǎn)品的味道，還要給到顧客滿意的性價(jià)比，顧客才會(huì)高頻的走進(jìn)門店，門店才會(huì)有源源不斷的客流。
好吃不貴，則是鄉(xiāng)村基最淺顯也是最秘密的戰(zhàn)略。價(jià)格之外，24年來(lái)始終為用餐顧客免費(fèi)送一碗番茄湯的策略或許本是無(wú)心，但這也影響了消費(fèi)者愿意多次光顧的因素之一。
在組織力打造上，鄉(xiāng)村基在業(yè)界首先引入”青色組織“和”德魯克管理“，將人才的主觀能動(dòng)性放到首位，這樣才能做到每個(gè)店都能匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的個(gè)性化需要。
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在對(duì)原料進(jìn)行處理時(shí)，要在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，堅(jiān)持傳統(tǒng)手藝的精工細(xì)作，比如切菜，既要求手工操作，又要求如何處理、切成什么形狀、多大尺寸，只允許有2%的誤差。
為此，鄉(xiāng)村基十分關(guān)注廚師手藝標(biāo)準(zhǔn)化：對(duì)每道菜的烹調(diào)技術(shù)、菜肴風(fēng)格等特征進(jìn)行拆解，炒菜時(shí)的油溫、放菜順序、時(shí)間等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
為了培養(yǎng)符合“標(biāo)準(zhǔn)”的廚師，鄉(xiāng)村基建立鄉(xiāng)村基廚師大學(xué)，傳幫帶制度，對(duì)新入職廚師進(jìn)行培訓(xùn)和常規(guī)復(fù)訓(xùn)，每年還會(huì)舉辦廚神爭(zhēng)霸賽，廚師表彰大會(huì)等。
同時(shí)，鄉(xiāng)村基還設(shè)立了完善的廚師晉升制度，公司不少大廚已經(jīng)轉(zhuǎn)換到管理崗，成為公司的中高層。
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據(jù)悉，目前鄉(xiāng)村基是中式快餐行業(yè)擁有廚師人數(shù)最多的品牌。這讓鄉(xiāng)村基在一眾標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，顯得與眾不同。
憑借著現(xiàn)炒的厚重味道，符合川渝口味，加上價(jià)格實(shí)惠、分量足，鄉(xiāng)村基受到消費(fèi)者熱捧，不僅成為當(dāng)時(shí)重慶餐飲界的明星，也為走向全國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
03
全國(guó)擴(kuò)張仍受“瓶頸”制約
業(yè)態(tài)升級(jí)將成中式快餐新突破口
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)中式小吃快餐的偏好占比為85%，西式小吃快餐偏好占比僅為15%。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲報(bào)告》解釋了中式快餐受青睞的原因：“新消費(fèi)趨勢(shì)下，餐飲消費(fèi)者對(duì)飲食健康和營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度不斷提高，對(duì)餐品口味和形式的豐富度、體驗(yàn)感更加關(guān)注。而中式快餐相比西式快餐，有更均衡的營(yíng)養(yǎng)成本，有更多元的創(chuàng)新形式，因此也受到了絕大部分消費(fèi)者的青睞。”
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去年，中國(guó)餐飲收入4.67萬(wàn)億，其中中式快餐就占約20%，已成為餐飲業(yè)的“扛把子”。
近日，雀巢專業(yè)餐飲聯(lián)合歐睿發(fā)布的《中式快餐白皮書(shū)》，快餐進(jìn)入了“黃金時(shí)代”，然而群雄割據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈，到底快餐接下來(lái)拼的是什么？
1、數(shù)字化，讓快餐接近“快”的本質(zhì)，暗藏新“機(jī)遇”
隨著快餐成為剛需，整個(gè)賽道也發(fā)生著重大變化，比如它的出品速度、品質(zhì)穩(wěn)定情況、價(jià)格、就餐環(huán)境等方面在不斷變革。
李先生牛肉面大王董事長(zhǎng)張林兵在接受雀巢專業(yè)餐飲采訪時(shí)說(shuō)，“做快餐，第一產(chǎn)品要好吃，第二快餐一定要快捷”。
而陜味食族創(chuàng)始人也曾說(shuō)：快餐的本質(zhì)就是“快”，品牌發(fā)展都在圍繞“快”字下功夫。
近幾年數(shù)字化的發(fā)展，讓快餐越來(lái)越接近“快捷、方便”。雀巢專業(yè)餐飲聯(lián)合歐睿發(fā)布的《中式快餐白皮書(shū)》中提到，高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)幫助中式快餐拓展了三大場(chǎng)景：外賣、線上訂購(gòu)線下自取、新零售，給予餐企更多機(jī)會(huì)。
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①數(shù)字化孵化出一批純外賣品牌
歐睿國(guó)際《消費(fèi)者消費(fèi)中式快餐行為偏好》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前外賣消費(fèi)頻次占中式快餐消費(fèi)頻次的35%，比例已接近到店堂食消費(fèi)。
這也助推一批純外賣品牌成長(zhǎng)起來(lái)，比如成立于2014年主打精致臺(tái)式便當(dāng)外賣的臺(tái)資味，把品牌運(yùn)營(yíng)效率提高到最快每分鐘出品10份餐食，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通堂食門店的出餐效率。
②“線上點(diǎn)單，線下取單”模式被顧客接受
疫情后，很多快餐門店開(kāi)通自取模式，用戶可在支付頁(yè)面選擇 “到店自取”并設(shè)定取餐時(shí)間。
該模式不僅節(jié)省了等候時(shí)間，還節(jié)約了外賣配送費(fèi)用。
到目前為止，包括真功夫、老娘舅和五芳齋在內(nèi)的多家中式快餐頭部品牌，都已經(jīng)在外賣平臺(tái)上開(kāi)通了“到店自取”功能。
③中式快餐沖擊新零售掘金家庭餐桌
疫情加速了餐飲零售化的進(jìn)程，越來(lái)越多的頭部餐飲品牌都圍繞著門店的特色產(chǎn)品，拓展了半成品、方便速食等業(yè)務(wù)。
比如像霸蠻牛肉粉、遇見(jiàn)小面、刀小蠻半只雞米線等都在積極開(kāi)拓線上零售渠道，其中霸牛蠻牛肉粉電商業(yè)務(wù)的銷售額已占總體銷售額的80%。
2、“現(xiàn)炒”時(shí)代來(lái)臨，快餐趨向品質(zhì)化“既快又好”
快餐如今已經(jīng)不再只是關(guān)注“快”，還要菜品“耐打”、好吃才行。
就像老鄉(xiāng)雞新餐飲中心總監(jiān)李新林說(shuō)的，“所有趨勢(shì)都是一點(diǎn)，不管在什么時(shí)候都要做的好吃，我們的供應(yīng)鏈要把復(fù)雜的原材料，復(fù)雜的烹飪方式很好的解決掉”。
如果說(shuō)模仿西式工業(yè)化快餐是第一代快餐的標(biāo)簽，那現(xiàn)炒、鍋氣就成為老鄉(xiāng)雞、大米先生、小女當(dāng)家等第二代中式快餐最明顯的標(biāo)簽，為了讓產(chǎn)品更好吃，快餐已進(jìn)入“現(xiàn)炒時(shí)代”。
①回歸現(xiàn)炒現(xiàn)做模式，打造“爆品”，突出品牌特色
相比于從前，如今快餐最大的區(qū)別就是站在顧客角度設(shè)置產(chǎn)品，廚房前置化，讓顧客安心放心；產(chǎn)品更豐富，菜品30-40種；菜品現(xiàn)炒，有鍋氣，還原食物本身的味道。
比如小女當(dāng)家、大米先生，都是投入了大量的人工成本，招聘擁有多年經(jīng)驗(yàn)的大廚掌勺現(xiàn)炒，力求在每一餐中讓顧客用快餐的價(jià)格，享受到正餐的品質(zhì)。
而這些品牌不僅圍繞現(xiàn)炒下功夫，還力求打造品牌特色的爆品。
像是老鄉(xiāng)雞，以肥西老母雞湯為特殊賣點(diǎn)打造品牌特色；谷田稻香主打瓦鍋米飯，將最基礎(chǔ)的大米作為“爆品”打造品牌特色。為建立品牌獨(dú)有的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，很多餐企還與雀巢這樣的調(diào)味品企業(yè)合作，通過(guò)“雀巢+餐飲品牌+加工廠”三方聯(lián)動(dòng)的模式，來(lái)滿足中式快餐企業(yè)“特色出品”的個(gè)性化需求。
②門店環(huán)境由簡(jiǎn)單向休閑升級(jí)，快餐向品質(zhì)化邁進(jìn)
對(duì)于95后、00后作為消費(fèi)主體崛起的時(shí)代，快餐不僅僅只滿足于果腹，要兼具更多，比如舒適的就餐環(huán)境，潮流的裝修元素，更精細(xì)化的服務(wù)。
在北京開(kāi)出60多家門店的仔皇煲，創(chuàng)始人薛國(guó)巍表示，“隨著95、00后消費(fèi)崛起，他們對(duì)美的要求是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，這是一個(gè)趨勢(shì)，餐企要重視這個(gè)趨勢(shì)”。
雀巢專業(yè)餐飲聯(lián)合歐睿發(fā)布的《中式快餐白皮書(shū)》中，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)中式快餐行為偏好的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對(duì)中式快餐同樣有聚餐和休閑需求。
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而這也讓越來(lái)越多快餐連鎖品牌改變了以前的就餐環(huán)境，像和府撈面就打造出“書(shū)房里的中華撈面”這一獨(dú)特的門店形象，讓白領(lǐng)們中午吃一頓飯也能休閑放松一下。
隨著肯德基推出“螺螄粉”等預(yù)加熱產(chǎn)品，加快本土化布局，消費(fèi)者選擇增加，中式快餐擴(kuò)張或許將面臨更大壓力。而頭部中餐品牌入局打造平價(jià)副牌，也將使這場(chǎng)“混戰(zhàn)”持續(xù)升級(jí)。
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中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馮恩援指出，線上外賣平臺(tái)同樣也加劇了快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在此之下產(chǎn)品服務(wù)模式也受到了挑戰(zhàn)。
比如麥當(dāng)勞肯德基推出中式漢堡，大董烤鴨做烤鴨漢堡，也使快餐呈現(xiàn)“你中有我，我中有你”的局面，成本、擴(kuò)大店鋪數(shù)量已經(jīng)不是首要考慮因素，中式快餐更多是關(guān)注如何保持品牌新鮮度、滿足消費(fèi)者需求。
面對(duì)群雄崛起，中式快餐想要真正出圈，更需要洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)、網(wǎng)紅爆品，圈粉年輕消費(fèi)者。
而隨著入局者不斷增加，在業(yè)態(tài)上不斷升級(jí)，強(qiáng)化體驗(yàn)成為新的突破口，中式餐飲的發(fā)展趨勢(shì)也更加明朗。
● 頭部品牌成為購(gòu)物中心爭(zhēng)奪的新寵。
購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)依然處于不斷洗牌之中，中式快餐作為相對(duì)還未飽和的餐飲業(yè)態(tài)，能滿足更多層次消費(fèi)群體日常需求，將受到購(gòu)物中心追捧，而網(wǎng)紅品牌、頭部品牌在擴(kuò)張中有更多機(jī)會(huì)開(kāi)出“首店”，也迎合了購(gòu)物中心的首店策略。
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● 新潮營(yíng)銷不斷增加。從老鄉(xiāng)雞通過(guò)“手撕辭職信”、土味營(yíng)銷、明星代言等出圈，未來(lái)或許會(huì)有更多中式快餐品牌通過(guò)跨界聯(lián)名等新潮營(yíng)銷建立和年輕消費(fèi)者的溝通。
無(wú)論是消費(fèi)還是餐飲，“中式”都正回歸人們的視線，成為新的熱點(diǎn)。在中式快餐的熱門賽道，哪些品牌將會(huì)抓住缺口，探索出中式快餐連鎖新模式，成為真正的全國(guó)性頭部品牌，答案值得期待。
