導(dǎo)讀：

不好糊弄的年輕人，為什么走進(jìn)了超級(jí)文和友？

超級(jí)文和友

國(guó)慶期間，長(zhǎng)沙餐飲網(wǎng)紅店"超級(jí)文和友"1天取號(hào)超過(guò)3萬(wàn)桌，這對(duì)于很多餐飲企業(yè)是一個(gè)想都不敢想的數(shù)字。

對(duì)于年輕人聚集的場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，我們想要追尋的就一個(gè)問(wèn)題，年輕人為什么去？文和友靠什么吸引年輕人？

01

· 超級(jí)文和友的誕生 ·

文和友，意為文賓和他的朋友。超級(jí)文和友誕生到今天，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額過(guò)億的成績(jī)。但在最開(kāi)始，作為創(chuàng)始人的文賓，做的只不過(guò)是小攤販的生意。

時(shí)間倒轉(zhuǎn)到十年前。2010年，23歲文賓靠著5000多塊錢(qián)的成本，做了一個(gè)炸排骨攤。

靠著好吃的風(fēng)味，竟然也能月入兩三萬(wàn)。但這生意，他還是背著自己的女朋友干的。

沒(méi)成想自己每天抹黑出攤掙錢(qián)，換來(lái)的卻是女友的離棄。那時(shí)候文賓就認(rèn)定，女友一定會(huì)后悔的。

女友后不后悔我們不知道，但是超級(jí)文和友肯定是火了。

今年國(guó)慶節(jié)，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友取號(hào)超過(guò)三萬(wàn)桌，翻臺(tái)率十倍有余，在抖音上，關(guān)于文和友的帖子達(dá)到了數(shù)百億級(jí)別，文和友出圈了。

在加上超級(jí)二字之前，文和友其實(shí)已經(jīng)有了廣泛受眾。最早的一家文和友店鋪誕生于2011年，叫做“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”，這之后相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)的“文和友龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐”等品牌，都是文和友這一個(gè)品牌的衍生物。其中的“龍蝦館”深受消費(fèi)者喜愛(ài)，龍蝦館之一，面積1400平方米的杜甫江閣年銷(xiāo)售額于2017年超過(guò)1億元。

也正是這一年，龍蝦館拆遷導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)終止，開(kāi)啟了超級(jí)文和友的進(jìn)化之路。為了降低周?chē)炜偷牧魇В敬蛩憔驮谠犯浇瑢ふ倚碌穆淠_點(diǎn)。

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超級(jí)文和友海信廣場(chǎng)店

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創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)找到了距離原址不遠(yuǎn)的海信廣場(chǎng)，但接下來(lái)的消息卻讓他始料未及。通過(guò)對(duì)接海信廣場(chǎng)，文和友CEO馮斌了解到一些國(guó)內(nèi)地產(chǎn)的招商潛規(guī)則。

大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)在以星巴克為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌面前，幾乎沒(méi)有太多選擇空間，他們用不掙錢(qián)甚至倒貼錢(qián)的方式與其合作。

一樓的位置基本會(huì)留給LV、GUCCI等奢侈品牌，不然就是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快消品牌，再下來(lái)就是化妝品或珠寶品牌。

這么多年，外資品牌一直占據(jù)著各大商場(chǎng)的中心位置，將餐飲品牌排擠在負(fù)一層或更高層的地方，那里相對(duì)聚合人群較弱，品牌聲量沒(méi)那么大。

對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他們也是受害者，行業(yè)規(guī)矩已形成多年，短期內(nèi)無(wú)法更改。但這背后其實(shí)體現(xiàn)了一個(gè)辛酸的事實(shí)，中國(guó)餐飲品牌沒(méi)有什么好的供給，他們也想給中餐一層位置，又有誰(shuí)能拿得住呢？

品牌商選擇外資品牌作為一層，靠的不就是百年品牌聲量，來(lái)為自己的商圈增加人流量嗎。但這種情形，文賓想要改變。

超級(jí)文和友的誕生，離不開(kāi)這件事對(duì)他們帶來(lái)的觸動(dòng)。幾個(gè)創(chuàng)始人一合計(jì)，決定向全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者證明一件事，不依附外資品牌，也可以在商業(yè)中心存活。

2018年，他們向海信廣場(chǎng)爭(zhēng)取了一樓的面積，這在國(guó)內(nèi)還從未被允許。當(dāng)然，拿地是有條件的，他們和海信達(dá)成了協(xié)議，文和友每天帶來(lái)不超過(guò)一萬(wàn)的流量，海信給予他們一定優(yōu)惠。

2019年，通過(guò)對(duì)店鋪的升級(jí)，將原來(lái)5000平米擴(kuò)大至兩萬(wàn)平方米。至此，一個(gè)在海信廣場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的龐然大物超級(jí)文和友，誕生了。

通過(guò)過(guò)去幾年在美食上的積攢，超級(jí)文和友年消費(fèi)次數(shù)為800萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)海信給定的預(yù)期。

海信原有的餐飲業(yè)態(tài)受益于文和友客流的外部溢出，海量而又難忍長(zhǎng)時(shí)間等待的顧客，間接轉(zhuǎn)化成了其他餐飲的客戶。

海信也從一個(gè)陷入經(jīng)營(yíng)困頓的廣場(chǎng)，變成了長(zhǎng)沙人民和外地朋友集體打卡的陣地，帶來(lái)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)同樣劇增。

這股子拿下店鋪，打造超級(jí)品牌的勁兒，從文賓早期賣(mài)排骨就可窺見(jiàn)一二。他的排骨攤和別的攤位不同在于，他專(zhuān)門(mén)花了一千大洋左右，制作了一塊招牌，打造了自己”犀利排骨”的名號(hào)。

對(duì)于其他商鋪來(lái)說(shuō)，這么一個(gè)小攤，要啥招牌？但他偏不，就像這次一定要拿下海信廣場(chǎng)一樣，打造品牌的意識(shí)始終潛藏在他心底。

02

· CBD里面的老店，打造反差感 ·

在超級(jí)文和友的消費(fèi)者構(gòu)成中，70%為35歲以下的人，70%為女性。這些挑剔的年輕人，為何紛紛駐足文和友？

來(lái)到文和友，年輕人消費(fèi)的是什么？一句話，消費(fèi)的是喧囂的鬧市體驗(yàn)，和即時(shí)可獲得的社交籌碼。

和性冷淡風(fēng)的商場(chǎng)不同，文和友的布局主打懷舊、復(fù)古，看起來(lái)破破爛爛，實(shí)則充滿煙火味。

文和友拿下海信廣場(chǎng)后，對(duì)建筑內(nèi)外進(jìn)行了大規(guī)模改造。將原有的商場(chǎng)樓層上下打通，形成一個(gè)縱向跨層的巨大空間，制造強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼感。

外場(chǎng)將石材建筑立面改成整面的超白玻璃幕墻，幕墻外使用水幕瀑布，內(nèi)部則重新構(gòu)建了長(zhǎng)沙八十年代風(fēng)格的7層“老樓”，甚至入口處還有使用20多萬(wàn)口老磚重新修砌的“時(shí)空蟲(chóng)洞”。

在內(nèi)，文和友以三十多年前的照片為母體，追求對(duì)照片中時(shí)代背景進(jìn)行極致的還原。商鋪的店招要重新手作美術(shù)字刻板，印刷，上色；燈光上，裝一些低級(jí)的燈管，再用醬油和丙烯褪色，或者干脆尋找當(dāng)年的實(shí)物。到現(xiàn)在為止，文和友店內(nèi)收納了10萬(wàn)多件老物件，通過(guò)真實(shí)還原老長(zhǎng)沙場(chǎng)景。

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以長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為例，7層老樓內(nèi)入駐人家100戶，商鋪20余間，重新構(gòu)建了即將消失的八九十年代長(zhǎng)沙老社區(qū)的景象。

超級(jí)文和友可以說(shuō)是用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造一個(gè)戶外世界。里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)師、電游室、歌舞廳、婚姻介紹所等業(yè)態(tài)。

有意思的事，里面的理發(fā)室和泡腳屋等都是可以實(shí)實(shí)在在感受的，并不只是陳列觀賞，體驗(yàn)感十足。這些設(shè)計(jì)增強(qiáng)了探索感和停留時(shí)間，很好的創(chuàng)造了“逛”的空間，也就帶來(lái)了更多的年輕人。

文和友還整合了一批藝術(shù)家、文化社團(tuán)、文化從業(yè)者，創(chuàng)建了一個(gè)文化展示體驗(yàn)的平臺(tái)。吐槽大會(huì)、脫口秀大會(huì)受歡迎，就是契合了年輕人的口味，也帶動(dòng)了相關(guān)脫口秀的發(fā)展。

文和友搭建的平臺(tái)，就是在充分感知年輕人的感受，做他們喜歡的東西出來(lái)。將吃、玩、看、賞相結(jié)合，打造在中心CBD不一樣的體驗(yàn)。

文和友走的其實(shí)是“餐飲+文創(chuàng)”的模式，這種模式販賣(mài)的是“精神”本身，在好吃的基礎(chǔ)上，附加更多含義。同時(shí)這種開(kāi)在CBD的復(fù)古陳舊小吃店，給人以極致的反差感和視覺(jué)震撼，這也是吸引年輕人紛紛踏足的動(dòng)力。

03

· 獨(dú)一無(wú)二的店家，去產(chǎn)品商業(yè)化 ·

在超級(jí)文和友入駐的商家，全都是獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有連鎖規(guī)模化的品牌。文和友想要打造的就是“別無(wú)我有”的特色所在。

清朝末年創(chuàng)立的百年老字號(hào)“雙燕樓”，堅(jiān)守31年味道的南門(mén)口巷子豬腳、28年只做大串的正哥牛肉串、24年的下崗牌臭干子等都是里面的活招牌。

從以上這些店鋪年限看出來(lái)，都是一二十年經(jīng)過(guò)了時(shí)間檢驗(yàn)的品牌。其實(shí)，這也是超級(jí)文和友的招商準(zhǔn)則，他們找的店鋪，基本都是超過(guò)十年的。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，只有時(shí)間夠長(zhǎng)，和這座城市的關(guān)聯(lián)夠深，味道足夠好，才能真正打動(dòng)熱愛(ài)美食的年輕人聚集。

可是，這些店鋪為什么愿意被招安呢？

對(duì)于這些有著一定歲數(shù)的老品牌來(lái)說(shuō)，他們也需要和年輕人靠近，得到年輕人的認(rèn)同。而文和友正是這樣一個(gè)中間介質(zhì)。比起以前，很多商戶反映，客流增加了許多，品牌也更年輕化。

老字號(hào)的聚合效應(yīng)，也是吸引老字號(hào)加入的原因。以前需要跑更遠(yuǎn)的地方才能吃到的東西，現(xiàn)在更方便了，一次性能吃多種美食。

海信廣場(chǎng)位于長(zhǎng)沙天心區(qū)五一商圈，廣州店位于天河區(qū)，都是城市中心街區(qū)，覆蓋消費(fèi)群體更廣泛。

而對(duì)待這些“老字號(hào)”們，超級(jí)文和友也誠(chéng)意滿滿。入駐的商家不用繳納租金和管理費(fèi)，而是按照營(yíng)業(yè)額分成，設(shè)備和裝修也是文和友包了，店家只需要“拎包入住”，后期交水電費(fèi)即可。很多店家表示，這是他們?nèi)松械谝淮螕碛凶约旱臋n口。

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檔口

這便減低了店家的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，愿意做一個(gè)全新的嘗試。就目前的情況來(lái)看，這種模式帶來(lái)的效應(yīng)是空前的。在今年國(guó)慶期間，長(zhǎng)沙文和友取號(hào)超過(guò)3萬(wàn)桌，超高的10臺(tái)翻臺(tái)率，為這些商家?guī)?lái)了海量的人流量。

同時(shí)，對(duì)于那些在街頭面臨消失的個(gè)體戶或夫妻店來(lái)說(shuō)，文和友成熟的品牌孵化經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)講故事做品牌包裝，可以幫助他們實(shí)現(xiàn)品牌化、企業(yè)化，或者培養(yǎng)手藝?yán)^承人，以便傳承和發(fā)展。

在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，還有一點(diǎn)很重要，那就是龍蝦品類(lèi)。在餐寶典發(fā)布的《2020上半年最受歡迎十大龍蝦品牌排行榜中》，文和友龍蝦高居榜首。

湖南人有多愛(ài)吃小龍蝦？

在湖南，有一個(gè)吃蝦的說(shuō)法，“湖南人一天可以吃掉一座岳麓山”。就像重慶最受待見(jiàn)的是佩姐、大龍、小龍坎等火鍋店一樣，長(zhǎng)沙人的招牌店鋪是“大蝦駕到、蝦鹵湘逢、黃非紅酸湯蝦館、霸王蝦、胖哥油爆蝦”等，占據(jù)了當(dāng)?shù)厝说淖類(lèi)?ài)飲食榜單。

超級(jí)文和友里面，蝦館同樣是招牌。

文和友龍蝦館杜甫江閣店，創(chuàng)造了當(dāng)年夜宵和飯店的奇跡。同時(shí)可以擺放150桌，一天營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到二三十萬(wàn)。那時(shí)候的創(chuàng)始人覺(jué)得，這輩子夠了。沒(méi)想到，一年后，他們開(kāi)了亞洲最大的龍蝦館。

文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館海信店占地面積5000平米，整整有五層樓高。平均排隊(duì)時(shí)間兩小時(shí)，最長(zhǎng)排隊(duì)可達(dá)12小時(shí)，人流爆滿。

靠著龍蝦館招牌和各種老字號(hào)，文和友的的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聚集，呈現(xiàn)了一個(gè)全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。里面集合了復(fù)古、美食、文創(chuàng)因素，將老字號(hào)搬到一起，將復(fù)古呈現(xiàn)到位，將文創(chuàng)展現(xiàn)新穎，完美契合了年輕受眾。

04

· 超級(jí)文和友，年輕人的記憶陷阱·

在文和友的創(chuàng)造理念里，其實(shí)可以很深刻的感受到城市+生活的理念結(jié)合。

隨著商業(yè)化地產(chǎn)的不斷擴(kuò)張，年輕一代經(jīng)歷了破舊樓房到商業(yè)樓房的變遷，平時(shí)穿梭于鋼筋水泥高大上的CBD的年輕人，同樣需要一個(gè)小地方，可以喚起兒時(shí)的記憶，安放慰藉自己流離的心。

同時(shí)在白天扮演了生活的傀儡后，晚上可以卸下?lián)樱龌刈钫鎸?shí)的自己。

有人認(rèn)為，文和友的商業(yè)秘密其實(shí)就是迪士尼樂(lè)園的商業(yè)秘密。迪士尼營(yíng)造的是童話夢(mèng)境，超級(jí)文和友營(yíng)造的是市井夢(mèng)境。

迪士尼的夢(mèng)境由「幻想工程師」打造而成，超級(jí)文和友團(tuán)隊(duì)則是「記憶工程師」。

在電影《記憶碎片》中，提出了“記憶是我們存在于世界的意義”觀點(diǎn)。主人翁萊納因?yàn)槠拮討K死，即使在知道自己已經(jīng)報(bào)仇了的情況，仍然選擇忘記復(fù)仇的記憶，因?yàn)閺?fù)仇就是他賴(lài)以生存的動(dòng)力，沒(méi)了這個(gè)動(dòng)力，之前的記憶就失去了意義。

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抽離感的超級(jí)文和友

生長(zhǎng)在當(dāng)代的年輕人，同樣需要記憶來(lái)確認(rèn)自己的身份，找回那些缺失感。在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)打造超級(jí)文和友之初，就是本著恢復(fù)兒時(shí)的記憶為落腳點(diǎn)，還原小時(shí)候的生活場(chǎng)景，去找回那些被丟失過(guò)的記憶。

為了做到位，團(tuán)隊(duì)花了很多精力，組織上千人來(lái)做這件事情，施工時(shí)最多時(shí)人數(shù)可以達(dá)到1500人。這些被丟失的東西，通過(guò)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的復(fù)刻重現(xiàn)。

時(shí)代在變化，但總有人會(huì)懷念過(guò)去。一位比利時(shí)的哲學(xué)家似乎解釋了這種現(xiàn)象：“人一生的目標(biāo)，就是在找回失去的東西。”

所以說(shuō)，超級(jí)文和友靠的是什么將年輕人吸引進(jìn)來(lái)的？不是別人，是他們自己，他們自己在尋找自己失去的東西。好吃街有很多，每個(gè)城市都有，但文和友更有味道，不是那種簡(jiǎn)單的復(fù)刻，而是花心思的打造。

在未來(lái)，文和友是否會(huì)開(kāi)創(chuàng)餐飲美食商業(yè)綜合體的改變，值得思考。在今年，文和友再獲2億融資，在廣州開(kāi)店。

但從文和友成功的路徑打造中，我們可以看出，餐飲綜合體的另一種形式，也許正在迸發(fā)生機(jī)與活力。