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^{浪潮導讀：商業世界并不缺創意，缺的是把創意變成現實的能力。}

^{近年來，隨著居民健康意識不斷提升，消費升級引發飲料產業革命，中國植物基飲料市場開始迅猛發展。最近，由阿里巴巴發起，OATLY噢麥力承辦的“天貓植物蛋白聯盟峰會”在上海舉行。}

^{天貓新品創新中心在峰會上分享了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，報告指出，2020年植物蛋白飲料市場高速發展，尤其是銷量增速上，遠超其他飲料品類。}

^{其中，1-2線城市消費人群對燕麥基偏好度最高，燕麥“奶”品牌OATLY噢麥力成1-2線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。}

^{要說植物基這股風怎么從何時刮到中國的？大概還得倒退回去年5月，美國人造肉公司 Beyond Meat的上市和暴漲，在國內掀起了一股植物基的創業熱潮。這當中，植物奶的關注度雖然不及植物肉，但成長性卻毫不遜色。}

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^{增速第一的燕麥奶}

^{豆奶、椰奶、花生奶本一直都是中國消費者購物車中的常客，只不過今天人們又多了一個選擇——燕麥奶。過去十年，國內的植物蛋白飲料復合增長率達24.5%，碾壓各類飲品高居榜首。}

^{所以進入美國市場短短4年，燕麥奶的銷量就超越豆奶，成為崇尚健康的年輕消費者的新寵，光2019年的銷售額就增長了686%。}

^{燕麥奶在歐美的爆紅也挑動著國內市場的神經，替代牛奶和傳統植物蛋白飲料，成為新一代國民健康飲品的故事太過誘人。}

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^{以至于過去幾個月，小麥歐耶、Oatoat等本土燕麥奶品牌融資的勢頭，和頭部玩家們跨界布局的熱情，比起上半年的植物肉有過之而無不及。}

^{但燕麥奶的故事要在中國講好并不容易，植物奶在歐美是以牛奶替代品的角色存在，其營養價值也確實跟牛奶不相上下，甚至因為膳食纖維、低脂低卡而逐漸成為更優的選擇。}

^{以美國為例，盡管大部分家庭仍然喝牛奶，但植物基替代奶的銷售平均每年增長52%，消費者對口感和健康度的訴求從未停過，這些都是燕麥奶能在歐美地區風行的基礎。}

^{國內卻并非如此，在國家倡導和全民教育下，牛奶的地位不可撼動，植物奶更多只是一種牛奶以外的日常飲料，國人對它并不抱有額外的期待。}

^{在傳統植物蛋白飲料已經有了一定飲用基礎的情況下，消費者要接納這個新品類，還缺乏一個更加明確的動力。}

^{雖然我們今天所討論的植物奶，跟過去的產品已經有了很大的不同，但對傳統植物奶混入一堆添加劑的刻板印象，也成為燕麥奶增長的一大阻礙。}

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^{當燕麥奶遇上咖啡因}

^{哪怕是時下最火的瑞典燕麥奶品牌Oatly，在2018年初入中國市場時也罕有人問津。在C端市場遲遲無法打開局面的情況下，和連鎖咖啡館合作成為一條“蹊徑”。}

^{最終，Oatly僅僅用了小半年時間，就進駐了2000多家咖啡館，更是在今年獲得星巴克的加持，宣布與其合作，如今Oatly在中國大陸已進駐了1萬多家咖啡館。}

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^{越來越多咖啡館的點單時，咖啡師們都會問你一句，“拿鐵要不要把牛奶換成燕麥奶，加5塊錢。”而以小麥歐耶為代表的新晉國產燕麥奶品牌，也只是在瓜分Oatly還未覆蓋的咖啡館。}

^{雖然燕麥奶市場增速猛，但這也直接導致了今天的燕麥奶市場，更多只是一個B端生意的局面。從Oatly天貓旗艦店來看，銷量最高的仍是在咖啡館渠道流通的“咖啡大師”燕麥飲。}

^{好在這種將燕麥奶和咖啡因綁定的“曲線救國”的打法是奏效的，燕麥奶+咖啡因組合而成的燕麥拿鐵逐漸成為飲品界最火的CP之一。}

^{所以，燕麥奶始終無法改變是一個B端品類，而依靠和咖啡因的結合，燕麥拿鐵迅速轉變成了一個面向更多C端消費者的大品類。}

^{不止是星巴克、Tims、太平洋咖啡等傳統線下連鎖咖啡館，這兩年風頭正盛的精品速溶品牌三頓半，也一改常態推出了第一款“白咖啡”產品，同樣盯上了燕麥拿鐵。}

^{無獨有偶，互聯網咖啡品牌連咖啡上周發布了新品“很友好的燕麥拿鐵系列”， “很友好”是連咖啡這一新品系列的關鍵詞。}

^{“這一年，大家都不容易，在不那么友好的2020的最后一個月，我們希望用一款友好的產品，來傳達友好的生活態度。”}

^{燕麥拿鐵系列是繼“硬重啟”之后，今年9月連咖啡宣布回歸，關掉線下門店轉型為咖啡零售品牌以來的第二個系列新品。}

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^{此前我們曾分析過（參考《中國到底需要什么樣的咖啡品牌？》），連咖啡作為中國互聯網咖啡的鼻祖，經歷了咖啡行業從外送平臺到無人零售，再到外賣連鎖、速溶等數波趨勢的更迭，成為大浪淘沙之下碩果僅存的品牌之一。}

^{這一路走來除了不斷積累的品牌心智以外，連咖啡所不斷磨礪的能力和依憑不過兩點：一是做到真正懂用戶；二是基于供應鏈的積累，把前端的洞察精準翻譯到后端的供應鏈和產品上。}

^{這兩張牌看似簡單，但組合到一起卻是“王炸”。}

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^{燕麥乃貼大爆發？需要再多點創意}

^{同樣盯上了燕麥拿鐵這個品類，不同于傳統咖啡館直接將牛奶替換成燕麥奶，主攻線上零售的三頓半和連咖啡默契的同時采用了“搖搖瓶”的產品形式。}

^{瓶裝速溶粉末，直接加水搖一搖，幾秒鐘得到一杯口感不輸咖啡館的燕麥拿鐵，還能自主選擇冷熱。這是連咖啡給出的解決方案。}

^{3個月前，連咖啡宣布重啟回歸，立志要從產品入手，先做出真正適合中國消費者的咖啡。}

^{連咖啡為回歸后的第一款產品：升級版“防彈咖啡”，加上了降卡、低脂、柔和低酸度、增加膳食纖維以增強飽腹感等等的buff，都是在做了大量的用戶溝通之后，做出的更適合中國消費者的優化。}

^{而推出燕麥拿鐵表面上是緊跟“潮流”，實則是連咖啡沿著“中國咖啡”這條主線又往前推進了一步。}

^{按照學界的說法，在中國人的基因里，乳糖酶的缺乏率高達90 % 以上，幾乎是全世界乳糖不耐受人群比例最高的國家。}

^{乳糖所帶來不同程度的腸胃不適，讓喝牛奶、甚至只是喝加了牛奶的拿鐵，成為一件并不愉快的事情。}

^{在這樣的基礎上，似乎沒有什么比用燕麥奶替代牛奶，在保持口味醇正的同時，還能做到0乳糖的燕麥拿鐵，更適合代表中國胃的咖啡。}

^{從第一款能量咖啡到第二款燕麥拿鐵，連咖啡繼續沿用了“搖搖瓶”形態，不止是方便、有趣和健康的問題，更是我們前面提到的，把前端需求翻譯到后端供應鏈和產品上的典型代表。}

^{僅從產品形式上看，三頓半這幾年已經把迷你小杯裝做了充分的市場教育，各大咖啡品牌爭相模仿。}

^{但從本質上來說，其實并不是凍干成為了新品類，因為凍干技術在供應鏈上并無嚴格的壁壘，反而是迷你杯的設計造型開創了一種新品類。}

^{其實咖啡行業的供應鏈已經非常成熟，但成熟往往意味著低壁壘。在這種情況下要做反向創新的難度極大，由此所帶來的產品層面的同質化，也是中國咖啡增長雖快，卻始終沒有走出真正具備代表性的本土品牌的重要原因。}

^{連咖啡也面臨同樣的問題，比如在轉型零售后，連咖啡就試驗了很多種產品形態包括瓶裝即飲，發現都很難避免添加穩定劑、乳化劑，甚至人工色素等添加劑。}

^{但團隊并沒有妥協，而是通過黑科技把金獎咖啡豆和澳洲燕麥變成粉末，再裝進“搖搖瓶”這一神來之筆，不僅解決了0添加的健康問題，還在速溶產品上實現了差異化。}

^{看似只是簡單地把興起于代餐行業的“搖搖瓶”搬到了咖啡領域，但這種跨維度使用供應鏈的思路，卻為咖啡行業的產品創新打開了一個新的天地。}

^{從長遠看，連咖啡的搖搖瓶如何能在設計上更具有自己的特色和風格，又何嘗不能開創另一個新品類呢？就像三頓半，這次在推出燕麥拿鐵時，也一改代表性的迷你杯造型，而是采用了搖搖瓶的形式。}

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^{正如喬布斯所說的：創新就是“舊元素的重新組合”。商業世界并不缺創意，缺的是把創意變成現實的能力，在過去幾年里，我們看到過無數優秀的創意，只因為工廠工程師一句“做不出來”而夭折。}

^{從產品著手，根本上圍繞大眾需求開發設計產品，再加上一點骨子里創新基因，燕麥奶，或者植物基，正在通過燕麥拿鐵被更多人接受。}