剛出爐的《2020年新式茶飲白皮書(shū)》，也總結(jié)了不少亮眼成績(jī)：預(yù)計(jì)2020年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4420億元，會(huì)是咖啡市場(chǎng)的2倍以上；頭部品牌喜茶、奈雪仍在高速開(kāi)店，截至12月均新開(kāi)200多家門(mén)店。
但細(xì)究起來(lái)，熱鬧的局勢(shì)下，也有很多阻礙。茶飲市場(chǎng)的規(guī)模，并不等同新式茶飲的規(guī)模，新式茶飲的規(guī)模預(yù)測(cè)僅為1020億元。今年多次被傳上市的喜茶、奈雪，至今仍遲遲未能上市。
疫情影響之外，在新式茶飲身上，仍存在未解之謎題。
01
標(biāo)準(zhǔn)化or數(shù)字化
餐飲界常流傳這樣的話：中餐是“加鹽少許，花椒若干”，西餐則為“加80g葡萄酒，旺火120度滾20秒”。
標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，一直是中餐無(wú)法誕生麥肯的原因之一。新式茶飲作為新興品類(lèi)，又因原料豐富，產(chǎn)品sku多，在標(biāo)準(zhǔn)化上更是棘手。
去年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心坦言，從上游茶葉采摘、發(fā)酵、存儲(chǔ)、運(yùn)輸，到制茶的貼杯、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等，整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型。
彼時(shí)，彭心透露，“我們作為初創(chuàng)四年的品牌，三四百家店的情況下，都沒(méi)有穩(wěn)定的原料。我們的茶葉都是自己深入到上游，從收茶葉到生產(chǎn)茶葉，到每一批的匹配都是自己控制，這種情況下都是非常非常不穩(wěn)定的”。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰則表示，過(guò)去幾十年甚至一百年時(shí)間里，茶葉的原材料加工、生產(chǎn)全部圍繞一杯沖泡的原葉茶，而真正能匹配新式茶飲大規(guī)模生產(chǎn)的體系還在不斷打磨中。
國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍也指出，中國(guó)茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發(fā)酵程度也分多個(gè)種類(lèi)，與咖啡相比，茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化還任重道遠(yuǎn)。
原料之外，在茶飲的制作上，即便喜茶、奈雪制定了嚴(yán)格的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），但因自動(dòng)化程度低、供應(yīng)鏈不夠智能，要為此付出極高的人力成本。
“我們的員工要記茶怎么泡，每個(gè)用多少茶，烏龍什么溫度，點(diǎn)一個(gè)少冰的霸氣橙子，放多少橙子。每個(gè)人都可忙了”，彭心曾如是表示。
咖啡行業(yè)培訓(xùn)一個(gè)員工可能需要一星期，但茶飲行業(yè)卻需要三個(gè)月時(shí)間。咖啡店咖啡師可能幾個(gè)人就夠了，但去年喜茶最大的店雙班倒也要60人，而奈雪需要30人。
到了今年，喜茶、奈雪開(kāi)始通過(guò)數(shù)字化降本增效。《白皮書(shū)》顯示，2020年新式茶飲邁入線上線下數(shù)字化的3.0階段，9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超過(guò)百人。
數(shù)字化開(kāi)始為門(mén)店自動(dòng)匹配最佳用料、自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料，從供應(yīng)商到倉(cāng)、運(yùn)、配、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)實(shí)施自動(dòng)采集+大數(shù)據(jù)分析，逐漸提高整個(gè)供應(yīng)鏈的自動(dòng)化及智能化水平。
“疫情按下暫停鍵，卻給數(shù)字化踩下油門(mén)”，CBNData數(shù)據(jù)分析師劉一璇如是表示，“對(duì)于新式茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化盔甲成為不確定性中的剛需裝備”。
前百果園高級(jí)副總裁王戈鈞指出，數(shù)字化并不等同于信息化，不是連上互聯(lián)網(wǎng)，弄上系統(tǒng)，就叫數(shù)字化，數(shù)字化是有AI基因的。信息化只是一個(gè)個(gè)模塊化的孤島，而數(shù)字化是全域共享。
同時(shí)，在王戈鈞看來(lái)，數(shù)字化建設(shè)可以依靠第三方工具，但不能依賴，作出自己特色的信息化、數(shù)字化之路，才是獲得行業(yè)尊重和獨(dú)角獸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2018年蜜雪冰城還是20多個(gè)孤立的信息化系統(tǒng)，2019年開(kāi)始研究通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)全貌；今年奈雪不依靠第三方工具，實(shí)現(xiàn)了完全自主研發(fā)。
但隨著業(yè)務(wù)復(fù)雜度加深，數(shù)字化之路仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。微信支付餐飲行業(yè)高級(jí)總監(jiān)李振坦言，“新式茶飲對(duì)于數(shù)字化投入，相比麥肯還相差很遠(yuǎn)”。他認(rèn)為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)分階段走的過(guò)程，每個(gè)階段都需要相適配的組織架構(gòu)。
相比標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字化更能讓企業(yè)輕裝上路，也擁有更大想象空間。但從標(biāo)準(zhǔn)化到數(shù)字化，不是一蹴而就的事情，新式茶飲也無(wú)法規(guī)避。
02
大店or小店？
無(wú)可否認(rèn)，喜茶們以創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、極致空間體驗(yàn)，換新了古樸的茶行業(yè)。但也因重資產(chǎn)模式，壓低了企業(yè)的盈利空間。
根據(jù)招商證券2019年調(diào)研數(shù)據(jù)，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬(wàn)元，凈利率約10%。高企的人力、房租等成本，也限制了奶茶的擴(kuò)張步調(diào)：當(dāng)蜜雪冰城破萬(wàn)家門(mén)店之時(shí)，喜茶們還徘徊在四五百家門(mén)店。
《白皮書(shū)》顯示，今年以來(lái)，擴(kuò)張及盈利能力突出的腰部品牌，更多獲得資本的關(guān)注。2019年，蜜雪冰城單店收入約92.2萬(wàn)元，凈利率可達(dá)到13%。
這是什么概念？根據(jù)喜茶和蜜雪冰城2019年門(mén)店數(shù)量測(cè)算，喜茶390家門(mén)店凈利潤(rùn)約3.9億元，而蜜雪冰城7500家門(mén)店凈利潤(rùn)約8.9億元。蜜雪冰城客單雖然很低，但門(mén)店規(guī)模撐起整體盈利水平。
就連彭心都曾感嘆，“很多人問(wèn)你們?cè)趺床幌袢鹦乙粯娱_(kāi)小店？開(kāi)小店不是跑得更快嗎？說(shuō)實(shí)話我們也挺羨慕瑞幸的。”既然如此，為什么不開(kāi)小店，大店對(duì)新式茶飲還有意義嗎？
彭心認(rèn)為難點(diǎn)在于，開(kāi)小店很難滿足復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。據(jù)彭心所說(shuō)，即使開(kāi)了小店，如果要承載奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廚房加水吧的面積也要80平方。
彭心補(bǔ)充道，“整個(gè)供應(yīng)鏈端不自動(dòng)化、不智能化，即使開(kāi)了小店也快不起來(lái)”。在投入沒(méi)有減少的條件下，奈雪優(yōu)先選擇大店，這樣既能承載產(chǎn)品的制作，也能夠承載品牌的體驗(yàn)。
也就是說(shuō)，小店必然是以犧牲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和空間體驗(yàn)為代價(jià)的。喜茶加注的喜小茶，今年以來(lái)高速開(kāi)店，甚至一天多城齊開(kāi)，但相應(yīng)的，門(mén)店面積更小，產(chǎn)品sku減半至30左右，門(mén)店也沒(méi)有了座位區(qū)。
小店能快跑，但并不意味著，大店被冷落。喜茶依然在開(kāi)主題門(mén)店，茶顏悅色也開(kāi)出迄今為止最大門(mén)店“茶顏游園會(huì)”，奈雪PRO堅(jiān)持開(kāi)100平米-300平米大店。
大店掣肘了門(mén)店擴(kuò)張，卻能提升品牌形象。從另一個(gè)角度看，押注大店也是押注一種未來(lái)，星巴克就是一個(gè)很好的例子。
二十多年前，星巴克第三空間，成為人們精神寄托的新角落，二十多年后，盡管這種吸引力在下降，但也未到失靈的地步，它依然是人們會(huì)友、辦公、休閑放松的慢空間。
這是星巴克的預(yù)見(jiàn)，也是它的武器。如果站在未來(lái)向前看，新式茶飲的大店模式，或許也將成為其盛行多年的傍身之技。日本消費(fèi)觀察家三浦展曾說(shuō)，第四消費(fèi)社會(huì)人們傾向于建立人與人之間的聯(lián)系，并趨于共享、重視社會(huì)。
從這個(gè)角度審視茶飲第三空間，茶飲大店在提前構(gòu)建一種生活方式，而且恰恰這種生活方式，在現(xiàn)階段是被需要的，是有需求存在的。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾分享，未來(lái)想要做更大的市場(chǎng)，或者讓所有人變得更慷慨的不一定是剛需，所有人都會(huì)限制自己的剛需消費(fèi)，而精神類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)變得更大。
但也應(yīng)該看到，第三空間并不是星巴克唯一的武器，它另外的武器是塑造了咖啡文化。所以喜茶們能否讓茶飲文化扎下根來(lái)，而不是一陣風(fēng)，這是修煉內(nèi)功的事情。
03
向上or向下？
新式茶飲向上、向下的討論，這幾年從未間斷過(guò)，也是常談常新的問(wèn)題。
爭(zhēng)論點(diǎn)不在市場(chǎng)潛力，而在于該如何講故事，以及要講怎樣的故事。在這個(gè)問(wèn)題上，喜茶和奈雪早已走向不同方向。
理解向上還是向下，離不開(kāi)兩個(gè)參考坐標(biāo)：覆蓋市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然，也可以從人群覆蓋的角度理解，是做同圈層人群的生意，還是跨圈層人群的生意。
在這個(gè)緯維度上，喜茶在跨圈層，奈雪瞄準(zhǔn)了同圈層。喜茶以“喜小茶”加速下沉，覆蓋對(duì)價(jià)格更為敏感的人群；奈雪則以“奈雪PRO”，繼續(xù)加碼相同客群不同場(chǎng)景下的需求。
兩家的發(fā)展路徑雖然漸行漸遠(yuǎn)，但都還處于嘗試摸索階段，距離加速通往二級(jí)市場(chǎng)的節(jié)奏，也仍有不小的差距。
業(yè)內(nèi)仍在觀望喜小茶，說(shuō)定位錯(cuò)誤者有之，言會(huì)拉低品牌調(diào)性者亦有，評(píng)論用“小米”和“紅米”來(lái)比喻“喜茶”和“喜小茶”之間的關(guān)系，直言會(huì)使用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)知的混亂。
喜小茶在下沉市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，也愈發(fā)膠著。“花滿縣城”的蜜雪冰城突破萬(wàn)家門(mén)店，“川娃子”書(shū)亦燒仙草突破5000家門(mén)店；“家里蹲”的茶顏悅色終于走出長(zhǎng)沙，滬上阿姨斬獲嘉御基金獨(dú)家投資的近億元融資，門(mén)店達(dá)到2000家……
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市。北京和上海的開(kāi)店數(shù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，2018年奶茶銷(xiāo)量增幅前十的城市，其中7個(gè)來(lái)自二、三線城市。
奈雪PRO雖然依然圍繞年輕人，做生活場(chǎng)景的全覆蓋，又變相延長(zhǎng)了經(jīng)營(yíng)時(shí)段，但至于能否奏效，還要且走且看。畢竟同圈層人群生意能攤多大，考驗(yàn)著品牌運(yùn)營(yíng)力、戰(zhàn)略力。
此外，奈雪堅(jiān)定的第三空間體驗(yàn)，其實(shí)在咖啡館、寵物生活館、家居生活館等業(yè)態(tài)中，同樣能夠得到滿足。甚至，還有除了咖啡、茶飲之外，更新鮮有趣的體驗(yàn)，比如擼貓，比如購(gòu)買(mǎi)衣服、飾品，比如吃頓大餐，拍拍vlog等等。
疫情也阻礙著人們走向線下，并逐漸習(xí)慣線上下單。《白皮書(shū)》顯示，54%的顧客為了縮短排隊(duì)時(shí)間和減少接觸，選擇線上方式購(gòu)買(mǎi)，與去年相比，線上訂單提升了近20%。奈雪線上訂單占比更是高達(dá)78%。
向上、向下的分歧，仍然具有現(xiàn)實(shí)觀察意義。漸行漸遠(yuǎn)的喜茶和奈雪，誰(shuí)能最先問(wèn)鼎“新式茶飲第一股”，依然還處于路途中。
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餐飲的上市路，要比其他行業(yè)困難得多。沒(méi)有清晰的盈利前景，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化流程，何以讓人“慷慨解囊”？無(wú)論大店還是小店，向上還是向下，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只是選擇之差。
即便最后成功上市，但上市后如何避免擴(kuò)張帶來(lái)同店銷(xiāo)售下降，如何保持持續(xù)盈利能力，這一切又將回到最初的原點(diǎn)——標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化上。
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