而雀巢、好時、億滋等幾家巨頭緊隨其后，市占率分別達9.7%、8.6%和3%?，斒?、費列羅、雀巢、好時這4大巨頭牢牢占據(jù)了75%以上的市場份額。

在品牌方面，國外品牌牢牢占據(jù)中高端市場，國產(chǎn)巧克力只能在利潤較低的低端市場爭取生存空間。突破低端化是國產(chǎn)巧克力品牌整體面對的問題。

國內(nèi)巧克力制造廠大多以初級加工生產(chǎn)為主，與國際大牌相比，國內(nèi)巧克力制造業(yè)劣勢明顯：

1.產(chǎn)品落后：

巧克力是由可可制品(可可液塊、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加劑等為基本原料，經(jīng)混合、精磨、精練、調(diào)溫、澆模成型等科學(xué)加工而成，其核心在于產(chǎn)品的口感。

決定巧克力口感的重要因素是可可脂含量，國內(nèi)巧克力可可脂含量基本在20%以下，國外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外，國內(nèi)可可制品中90%為代可可脂，使用天然可可脂的廠商只有可憐的10%。代可可脂的大量使用導(dǎo)致產(chǎn)品口感沒有競爭力。

2.設(shè)計落后：

相比費列羅、好時、明治等大牌巧克力產(chǎn)品精美的包裝，國產(chǎn)巧克力的產(chǎn)品包裝設(shè)計相差甚遠。

有一項研究表明，巧克力的包裝方式比實際口味更能產(chǎn)生消費推動力 。

消費者通過味道、口感發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，而大眾對于品牌的心理認知，則跟產(chǎn)品的包裝、名稱、品牌內(nèi)涵等相關(guān)。包裝信息為消費者帶來的情緒反應(yīng)更能觸發(fā)消費者的購買行為。

3.品牌影響力落后：

另一方面，巧克力在糖果類產(chǎn)品中屬于塔尖產(chǎn)品，需要很強的品牌力和產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)能力，背后需要足夠的資金、資源支撐。

從原料、產(chǎn)品、品牌、渠道等制約條件綜合來看，巧克力都屬于是一個慢生意?，斒稀⒑脮r等巧克力巨頭能夠站穩(wěn)中國市場，是三十多年不斷深耕市場的結(jié)果。

隨著消費升級的進行，對于巧克力這一品類，價格已經(jīng)不是市場的主要決定因素。國產(chǎn)巧克力想要在競爭中脫穎而出，要先從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和品牌內(nèi)涵方面做足功夫。

與國際巧克力消費量相比，國內(nèi)巧克力市場仍有較大的市場空間，但從生意回報來看，巧克力仍是個慢生意，需要經(jīng)過漫長的消費者培育期，創(chuàng)業(yè)者想要在這條賽道上有所作為，首先要有長期經(jīng)營的耐心。

3 中國人究竟愛吃巧克力嗎？

國際巧克力巨頭建立的巨大品牌壁壘，加上國內(nèi)巧克力品牌的慘淡現(xiàn)狀，不禁讓人產(chǎn)生一個疑問：巧克力到底還能跑出新國貨品牌嗎？

其實關(guān)于巧克力，一直有一種說法：老人不愛吃、小孩不讓吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃，所以巧克力在中國很難有市場。

這個說法當然很片面，但也從另一層面提出一個問題，作為舶來品的巧克力，在中國的接受度的確不如國外市場。

這要從幾個方面來看：

1.巧克力是舶來品，中國大眾對其認知度和接受度仍然有差距；

2.在崇尚健康消費的當下，高糖、高熱量、高脂肪等關(guān)聯(lián)印象仍然是國人的消費障礙；

3.巧克力的消費場景并不突出，除了情人節(jié)，大眾沒有太多的場景能與巧克力消費產(chǎn)生聯(lián)系，而大眾尚未形成日常銷售巧克力的習(xí)慣。

當然還有一個說法是，可可豆苛刻的種植條件和稀少的產(chǎn)量制約了中國巧克力制品的發(fā)展。

可可豆只有在赤道附近的一些國家才能產(chǎn)出，而世界為數(shù)不多的可可豆種植園大多為國際巧克力巨頭長期壟斷經(jīng)營。

其實可可生長條件與咖啡相似，能夠種植咖啡的地方 大多能夠種植可可，在我國云南均有可可和咖啡的種植區(qū)。

作為生意品類，巧克力與咖啡的情況類似，同為舶來品、同樣缺少國內(nèi)產(chǎn)量和大眾基礎(chǔ)、同樣被巨頭壟斷市場，但近幾年咖啡新國貨正在逐漸崛起，越來越多的國貨品牌被大眾接受。

從近幾年中國巧克力市場的表現(xiàn)情況來看，隨遠低于世界水平，但中國人均千克力消費量正在穩(wěn)步提升。市場的逐漸開發(fā)加上咖啡新國貨品牌的崛起，完全可以給巧克力國貨看到希望。

日本也是一個很好的例子，日本并非可可種植國，但其人均巧克力消費量是中國的10倍以上，更重要的是，日本制造出了全球前十的巧克力品牌，明治（Meiji）就是其中之一。

日本的巧克力工業(yè)誕生較早，但真正的爆發(fā)是在上世紀70年代，消費升級使日本大眾已經(jīng)習(xí)慣于巧克力所代表的歐美生活方式。為了更好的迎合消費者，以明治為代表的巧克力生產(chǎn)商開始在產(chǎn)品外形、包裝、品牌內(nèi)涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力點心產(chǎn)品“蘑菇山（きのこの山）”和同系列的“竹筍村（たけのこの里）”，關(guān)于兩款產(chǎn)品哪個更好吃的民間爭論，一直持續(xù)了長達40年，好比“豆腐腦咸甜之爭”的日本版。

長達40年的爭論，坐收流量的明治是最大贏家。進入21世紀，明治在巧克力產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計、品牌營銷方面為日本消費者提供了更多的選擇自由。

承擔(dān)明治部分產(chǎn)品包裝設(shè)計工作的佐藤卓大師曾說：“把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’，變成非常細節(jié)的組成部分，就能讓消費者感受到每件產(chǎn)品的魅力”。

中國市場與日本上世紀90年代類似，在消費升級背景下，消費者愿意為更好的生活品質(zhì)買單，對比起來，通過文化品牌戰(zhàn)略重新定義新產(chǎn)品，重新定義營銷，也許就是國產(chǎn)巧克力的突破方向。

4 巧克力新國貨正處在爆發(fā)前夜？

在國貨升級的大趨勢，巧克力仍是一個擁有廣闊前景賽道，從打造爆品的角度來說，巧克力生意至少具備以下優(yōu)勢：

首先，從塑造快消品營銷角度，巧克力擁有得天獨厚的優(yōu)勢。巧克力的天然屬性（對于人體產(chǎn)生多巴胺的刺激以及輕微的成癮性），使其成為少有的情感附著力非常強的單品，與愉悅、輕松、愛情、幸福等消費者最基礎(chǔ)的人性需求里重要的部分可以產(chǎn)生豐富的關(guān)聯(lián)。

其次，從休閑食品的整個市場的偏好而言，目前甜味是線上休閑食品第一大口味，這也給了巧克力市場上初創(chuàng)品牌切入空間。

另外，消費者對于巧克力“不健康”的認知，反倒方便新品牌重新定位。消費有健康、低糖、減肥的需求，這與巧克力長久以來的品類認知相悖。在這種情況下，主打健康、減脂概念的巧克力休閑食品將有極大的機會。

雖然整體巧克力增速不及有些迅速增長的品類，但近年某些細分巧克力品類增速極快，比如黑巧克力（天貓黑巧克力品類年增速200%以上），黑松露巧克力等等，原材料更加純正、更加健康，有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的初創(chuàng)公司會有細分切入快速增長的突破空間。

比如在今年雙十一期間賣出688萬片的每日黑巧，就是近年巧克力市場誕生的國貨黑馬。以健康、時尚、年輕三個標簽為維度，每日黑巧成功占據(jù)了用戶心智，在黑巧市場內(nèi)搶下一席之地。

所以，巧克力雖然市場不算非常大，但作為休閑食品乃至食品品類的切入點，有足夠的增長速度、突破空間和形成品牌感的機會，對于初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展成為更有想象空間的綜合食品企業(yè)，提供了一個優(yōu)質(zhì)的長賽道。

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