海岸城BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊（簡稱“超級工坊”）關門了！

最近，小雅路過海岸城時發現人聲鼎沸的商圈中，往日燈火通明的超級工坊漆黑一片。去年，超級工坊單日客流可達2萬以上人次，平均每天超過300人注冊會員。雖受消費者推崇，但該店一直未曾盈利。

這家超大復合型烘焙工坊的業態，本讓烘焙行業有了新的看點和期待，但其失落的結局引起了烘焙市場更大的隱憂。

要知道，像面包新語、宜芝多、克莉絲汀等傳統面包玩家都遭遇了“滑鐵盧”，那么新型體驗式烘焙工坊業態也難以施展拳腳的背景下，面包市場到底發生了什么？未來又需要怎樣的玩家？

傳統玩家轉型乏力

烘焙市場擴大150%，但門店數卻在向下縮減。

隨著餐飲消費結構的調整，烘焙食品步入了快速增長期。數據顯示，2020年中國烘焙零食行業市場規模預計將達到2609.80億元。

但許多傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，即使是近幾年興起的網紅烘焙品牌熱度也在日漸消退。

烘焙潮牌原麥山丘北京五道口的門店暫停營業；上海新華路上最后一家馬哥孛羅停止營業；面包新語加盟店一夜之間全部退出濟南市場，全國近百家門店關停；巨峰路、大柏樹、常熟路......，今年以來，已在上海運營21年的臺資烘焙品牌宜芝多在地鐵站里的門店消失了一半。

克莉絲汀退出寧波市場，門店數量從上千家降至不足一半。業績端，這位玩家上市八年虧七年，從烘焙第一股淪為了“仙股”。

無獨有偶，同時期的元祖食品也陷入了增收不增利狀態，去年元祖食品凈利潤錄得了上市以來首個同比負增長。而即便是業務增長，也是源于粽子、月餅等節日性產品銷量穩定。

從一鳴網的走訪中可以了解到，烘焙店關門的直接原因主要有二。

一方面，門店成本上升，玩家戰略失序，過度擴張、成本高企導致資金鏈斷裂；另一方面，傳統老牌玩家轉型無措，忽視商業效率，缺乏互聯網營銷理念。

但深層次來看，一個更大的問題已經牢牢橫亙在各位玩家門前：烘焙賽道競爭對手變了、數量也多了。

如今，街頭巷尾隨處可見烘焙店，若遇到大學城，人流如織的商圈，一公里九家店更是不在話下。疊加烘焙已經不再局限于糕點和面包，在向更多品類延伸觸角的同時，其所面臨的對手也將越來越多，便利店、茶飲店、咖啡店，甚至于書店等都可能是競爭對手。

疊加新零售、新模式的烘焙玩家也在瓜分消費者的注意力，比如靠臟臟包一炮而紅的樂樂茶，雖然定位茶飲市場，但面包的收入占很大比例，冬季可達60%以上。

當選擇權進入消費者手中，其必然變得越發“挑剔”，對產品以及賦能場景要求越來越高，進而也意味著商家的獲客成本將日漸攀升。

新來者攪局，或正在倒逼整個市場向上轉型。烘焙市場發展到現在，不再是單一品類生意，而是一門復合型生意，但即便是意識到其中演變邏輯的玩家也并不意味拿到了制勝法寶。

空間玩家向上吃力

BEEPLUS超級工坊的失落便是答案。

2017年12月，星巴克亞洲首家星巴克甄選烘焙工坊在上海開業，這是復合型烘焙工坊的業態首次走向國內消費者。

從空間、場景、業態等關鍵詞著手變革的超級工坊正是借鑒了這一業態，其定位是集烘焙、甜品、特調飲品、新零售、烘焙學院、酒吧等零售場景于一體的體驗式空間。

BEEPLUS超級工坊面積近3000平米，共有烘焙區、咖啡吧、酒吧島等10個區域。龐大復合的空間，疊加包括咖啡、酒類、甜點、下午茶、冰淇凌、正餐菜品等在內的多元化餐飲，給消費者提供了場景極為豐富的社交體驗，既能解決三餐，也可以進行商務會談。

可以看到，競爭對手多了，門店門檻不僅越來越高，而且很難被“注意”到。即獲客成本高企的背后，獲客方式也在發生顛覆性變革。

不止于產品研發，品類創新、空間創新也能帶來高新鮮感和產品溢價，進而延展出更大的市場空間，所以越來越多的品牌開始嘗試開一家“大店”獲取更多的曝光和關注。

從小而美到大而全，看似蠻不錯的打法，也有前輩指路、多位玩家共同試水，如網紅茶飲品牌奈雪的茶也在海岸城開出了1000平米的奈雪夢工廠、喜茶則在歡樂海岸開設了所有門店中最高規格的旗艦店——喜茶LAB超級門店，此外，其他一些新興品牌也有躍躍欲試之趨勢。

那么，BEEPLUS超級工坊為何會失敗。

拋開選址不當、疫情影響等表面問題，可以看到BEEPLUS超級工坊的背后是蜜蜂科技，這是一家空間產品運營商，其并無餐飲市場相關經驗。

對于商業模式較為成熟、已有較為穩定客源的品牌而言，開設超大復合型烘焙工坊是一個水到渠成的事情，但對于從0起步的玩家而言，缺乏品牌溢價，亦或是成熟的商業模式，要想靠空間場景營銷的路子開大店，步子邁的似乎有點大。疊加大店模式太容易被復制，像BEEPLUS超級工坊這樣缺乏護城河的玩法勢必在激烈的烘焙賽道難以存活。

這并非否認大店模式的未來，在新舊烘焙市場都遭遇折戟的背景下，烘焙市場玩家既要看到新的玩法與增長路徑，也要明晰打造自身品牌的重要性。