在信息大爆炸的時代，什么才是好的包裝設計？能夠讓人過目不忘，具有持久生命力，滿足消費者需求的包裝設計，就是最好的。

上星期，袋鼠國啤酒雜志BEER & BREWER公布了本年度的獲獎名單，在三大公開評選的獎項中，最佳包裝獎由Green Beacon的No Coast獲得。今年揭幕的Pentawards 2020也涌現出一大波讓人嘆為觀止的包裝設計產品。

好的包裝設計是產品帶給消費者的第一份驚喜，是品牌與消費者交流的第一步，是品牌的形象代言人。在這個“顏值即是正義”的時代，一副品相與價值并存的產品，更容易受到消費者的青睞，酒類產品更是如此。那么，酒類品牌應該如何做好產品的包裝設計呢

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記住一個重點

一個品牌，一個產品，無論使用何種營銷方式，其最終目的導向始終是消費者人群。酒類產品的包裝設計是通過產品商業化影響，將品牌產品、價值、文化、故事等信息傳遞給消費者。要做好酒類包裝設計，最核心的就是突出一個重點——洞察消費者心理，以消費者為中心，刺激并滿足消費者的心理需求，喚起消費者的情感認知。

消費者消費時，對商品有認知的過程。商品認知首要的是引起消費者的注意。對大部分消費者而言，他們走進商店購買酒時還沒有決定購買哪種酒，尤其是拿不定主意的消費者，會陷入選擇困難的境地。這種時候，包裝設計較好的酒類往往成為他們的選擇，產品展示的突出的視覺風格引起消費者好奇心，進入消費者甄選范圍。

消費者在甄選產品時，會不自覺的進行聯想，也就是我們平時常說的“腦補”。面對不熟悉的品牌產品時，包裝設計的好壞是消費者最直接的評判標準——選有品質和打動人心的，里面的東西應該也不差。在這之后，消費者才會拿起產品，進行后續甄選和購買。

因此，酒類品牌在進行產品包裝設計時，一定要根據消費者的消費習慣和消費動機，對消費者消費心理活動進行劃分，比如求實心理，求美心理，炫耀心理等，然后再針對性進行產品設計。

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講好兩個故事

對于包裝設計，前蘋果首席設計官Jonathan Ive有一個觀點：“包裝設計就像一個劇場，他能夠制造故事。”由此看來，設計師是故事的講述者，消費者是故事的傾聽者，一個好的包裝設計是一個引人入勝的傳奇故事。

落歸到國內酒類產品的包裝設計上，則只需要講述好兩個故事：中國故事和品牌故事。

1.中國故事

中國文化傳承千年，燦爛輝煌，每一個生活在這片土地上的人，都在它潛移默化下的熏陶下成長，深入到骨髓里，散發在言行舉止中。講好中國故事，就是植根于中華五千年文化礦藏，把中國的文化、習俗、情感甚至思考方式講給中國人甚至世界人民聽，真正的把中國制造帶上國際的舞臺。

2018年Pentawards金獎作品雪花·匠心，這款雪花·匠心是全球銷量第一的一款雪花啤酒。該產品的設計靈感來源于中國傳統的工藝——窗欞。琥珀色玻璃瓶身，自帶堅韌氣質，與傳統窗欞中丁字紋與工字紋相互襯托，傳承東方美學的對稱美，整個設計以細節專注營造匠心，瓶身用窗欞構建了“匠心營造”四個字，傳遞出產品想表達的匠心精神。

隨后，雪花推出的馬爾斯綠系列中，青花瓷罐吸納國粹精華，用青花瓷紋樣營造東方潮流美學。青花圖案豐富多彩，明凈素雅，有中國水墨畫的藝術魅力，古典與現代元素的沖撞帶來獨特中國風體驗。

在精釀啤酒產品中，傳遞中國文化，講述中國故事的也大有人在。高大師率先推出了“嬰兒肥”系列產品，將中國傳統年畫娃娃的形象融合在了啤酒包裝設計上；或不凡品牌主打中國傳統詩詞文化，以盛唐詩人李白的傳世之作《將進酒》為主題，在易拉罐瓶身上結合中國古典繪畫進行展現；臺虎精釀則使用了現代手法翻新復古山水畫，以臺灣為藍圖，分別繪制具有高山、大海、城市和鄉村等意象的作品，刻畫出臺虎精釀的“葫中天地”；今年Pentawards獲獎的東游記作品則是以《西游記》為原型，將師徒四人和異域風景通過現代插畫的形式有趣的呈現出來，將產品品牌名稱和產品信息巧妙的融入到插畫場景中，整體設計詼諧有趣。

2.品牌故事

好的品牌故事是消費者與品牌之間的情感紐帶，更容易取得消費者的信任，并能夠使其為產品買單。同時，以包裝設計為媒介的品牌故事還能夠潛移默化的影響消費者感官，形成扎實穩定的粉絲群體，進一步形成營銷裂變。酒類品牌要講述好品牌故事，需要將品牌的文化、價值觀融入包裝設計中，用最適合品牌的風格和方式呈現出來。

新比利時釀造是美國最受歡迎的酒廠之一，由騎行狂人Jeff Lebesch 和Kim Jordan創立，如果把啤酒比作內容，那騎行就是這些內容最重要的主題。他們的啤酒標使用了自行車的形象，以此紀念騎行的初衷。其經典的老胖車琥珀啤酒釀造靈感就是來源于酒廠創始人騎行穿越比利時的旅行。

俄羅斯酒廠New Riga`s認為啤酒最重要的成分是“釀造者的良心”，其包裝設計采用插畫模式，塑造一個釀造者角色，通過這個角色的視角來分享自己的有趣故事，消費者可以看到他的旅行、冒險，墜入愛河并度過愉快的時光。酒廠希望能夠這些故事能夠觸及擁有此類經歷的熱愛生活的消費者，帶給他們輕盈的感覺和愉悅的心情。

此外，云水酒廠以當地四季的變化作為包裝設計的內涵，雪茄城酒廠圍繞拉丁文化展開，延齡草酒廠用延齡草寓意美好平衡的初衷，今年獲BEER & BREWER最佳包裝獎的Green Beacon酒廠則通常以漫畫形式展現啤酒故事。

用包裝設計講述故事是有效提高用戶參與度的好方法。講述中國故事，就要依據自身產品特色尋求與中國特色文化的共性，讓消費者能夠從中找到文化歸屬感；講述品牌故事，就要找到品牌要宣傳的核心點，洞悉品牌文化、歷史、社會價值，并將其有重點的呈現，使消費者能夠潛移默化的受到熏陶。

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認準三個方向

產品包裝設計的風潮不是一成不變的，它會隨著經濟、文化等多方面的原因不斷變化。要做酒類產品包裝設計需要緊跟時代風向，與時俱進。目前，包裝設計的風潮正向個性化、簡約化和熱點化方向發展。

1.個性化

隨著經濟發展和人們消費者可支配收入的提高，啤酒市場的消費人群正向著年輕化發展，這類消費者除了對酒品質的關注，更喜歡能夠展示生活和個性的東西。因此，酒類包裝設計要體現個性，成為品牌最亮眼的一張名片，消費者在選擇啤酒時，你的啤酒就能夠脫穎而出。

來自加拿大的聯合藝術（Collective Arts）啤酒品牌把包裝的創意與個性化做到極致，該酒廠聯合藝術家推出印有繪畫作品的啤酒，使用HP Indigo技術，讓其產品的包裝變成藝術作品，并且每一個都與眾不同，以至于大部分消費者從未遇到過重樣的包裝，不少消費者會收藏印有自己喜歡的作品的啤酒。

酒類包裝設計可以在包裝形式、包裝內容等方面進行個性化探索，但需要注意的是，不要因為過度追求個性進入偏執的盲區，喪失了包裝設計本身應有的功能和價值。

2.簡約化

信息時代，繁雜的信息垃圾紛至沓來，使消費者產生審美和選擇疲勞，由麻木、乏味直到抗拒。五色令人目盲，人們渴望回歸簡潔的視覺環境，簡約主義應運而起。

作為一種現代主義設計風格，簡約主義對啤酒包裝設計影響重大。在這種情況下，啤酒的設計包裝要考慮到把信息壓縮和精減，用最快速、簡捷、鮮明的方法呈現給消費者，形成一種簡約美，達到簡約而不簡單的境界。

獲2020年德國IF設計金獎的AND UNION是簡約風的典范，其產品包裝設計充分體現了“少即是多”的理念。該系列精釀啤酒的包裝采用了大膽的純色設計、簡單的字體排版和霧面外觀，帶有壓花的啞光飾面也有效提升了瓶身的質感，使人在品味啤酒的同時不得不驚嘆于包裝帶來的舒適感。

3.熱點化

流量時代，朋友圈、抖音、微博，各式各樣的app上每天都會有一個個現象級的熱點形成和釋放。蹭熱點成為當前吃的最香的互聯網福利，啤酒包裝設計蹭熱點也算是跟上了時代的潮流。

五年之前，川普競選美國總統時，遠在新西蘭的Behemoth Brewery開始釀造第一批 Dump the Trump IPA。與很多精釀酒廠和釀酒師一樣，創始人Andrew Childs并不喜歡川普，他的釀造了8款“特朗普風格”的啤酒，無一例外都流露著對川普的嘲諷。他的產品包裝設計都配有川普標志性的黃發，呈現一種古靈精怪的漫畫風格。盡管從主觀上說，這是創始人Andrew Childs自身意志的展示，從另一方面來講，仍然是蹭了一波美國最大網紅川普的熱度。

除了社會時事，特定節假日也是非常適合包裝設計蹭熱點的主題。在美國，很多精釀酒廠在圣誕節來臨之際，都會推出自己的圣誕特供啤酒，并且限量銷售，每年都會受到粉絲們的追捧。這其中，最值得稱道就是鐵錨酒廠，鐵錨酒廠每年會在圣誕期間推出限量版圣誕啤酒，包裝上多以圣誕樹、馴鹿等節日元素為主，非常受消費者歡迎，供不應求。

蹭熱度是信息時代多元化發展的結果，但存在時效性的問題，因此，酒類品牌在包裝設計時要衡量熱度的持續性和營收平衡。

數字化時代，啤酒包裝設計的價值無限放大。一個好的包裝設計能拉動消費者與品牌的距離，成為反哺品牌的強大助力。而做好啤酒包裝設計，則需要洞察消費者心理，用適合消費者的設計方式去講述中國故事和品牌故事，用包設計傳遞文化，用精彩故事打動人心，用優質產品滿足消費者需求。