“這家僅用4年時間做到估值140億的飲料界黑馬，現在是準備從無糖飲料跨入到更大的輕食賽道嗎？”

元氣森林在近日入股了一家輕食公司。據天眼查APP顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司發(fā)生工商變更，股東新增元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。

進一步查詢得知，杭州輕食主義健康科技有限公司成立于2020年3月18日，注冊資本為126.3158萬人民幣，法定代表人為朱江濤，持股38.79%，而元氣森林持股比例為20%，為第二大股東。

這家僅用4年時間做到估值140億的飲料界黑馬，現在是準備從無糖飲料跨入到更大的輕食賽道嗎？

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被元氣森林看上，這家公司什么來頭？

天眼查APP顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司注冊于2020年3月，該公司經營范圍包含技術服務、技術開發(fā)、技術咨詢、技術交流、技術轉讓等，行業(yè)歸屬于科技推廣和應用服務業(yè)。

從目前的信息雖然并不能判斷這家新公司的業(yè)務模式是什么，與輕食有什么關系，但值得注意的是，這家公司的法人代表朱江濤，應該是輕食屆的老手了。據悉，朱江濤同時也是南陽初心電子商務有限公司法定代表人，這家公司曾于2019年8月投資450萬元人民幣于田園主義食品有限公司，持股45%，因此才誕生了現在的網紅輕食品牌田園主義。

圖片來源：企查查

田園主義于2019年7月左右登錄淘寶，一開始從“無糖無油”的健康全麥歐包切入，到現在已經將產品線拓展到覆蓋各個健康生活場景的多個輕食品類，不僅是早餐面包，還有無糖低卡零食、代餐沖飲、低卡面條、速食肉類、低脂調味料等。

目前田園主義已經擁有104萬粉絲，好評遠超其他同類品牌。同時，其產品也受到了眾多網紅媒體和大V的支持和推薦，僅一款健康全麥歐包的淘寶月銷售額就多達8w+，可以稱得上是淘寶數一數二的主打烘焙的輕食品牌了。

圖片來源：田園主義

從飲料跨界到烘焙、輕食代餐，看似不搭調，實則背后都瞄準了同樣一批消費群體——注重健康飲食和體驗的年輕消費者。從這里似乎也能感知到元氣森林并不甘于只做一家飲料公司。

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加碼輕食，元氣森林藏了多大的野心？

元氣森林的未來布局在今年的經銷商大會上已經可以窺探一二。2021年的銷售業(yè)績，僅線下渠道，元氣森林就提出了75億元的目標，相比于今年的21億元提高了3倍不止，元氣森林的底氣從何而來？更全品類的產品布局就是其增長的核心之一。

從氣泡水切入，超越飲料的全品類

以無糖氣泡水走紅，元氣森林目前的主打產品毫無疑問是蘇打氣泡水，但尷尬的是，元氣森林頻繁推新，后來的產品再也沒有趕上氣泡水的熱度。有資料顯示，元氣森林目前的產品銷售結構，蘇打氣泡水品類銷量占到60%~65%，燃茶占比30%以上。

盡管如此，元氣森林一直在挑戰(zhàn)走向飲料全品類的多元化布局。截至目前，元氣森林產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。

但元氣森林的腳步遠沒有停下，不久前的經銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森透露，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將會是元氣森林的產品大年。在內部，元氣森林早就設立研發(fā)中心，不斷推出新產品并進行快速測試迭代，據悉，明年的研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

從元氣森林不斷增加的商標申請中也能窺見其野心。從2018年起，元氣森林商標申請量大增，申請類別包括酒、啤酒飲料、食品、方便食品等。

從無糖開始，圍繞健康生活方式做文章

憑借“0糖”的健康定位，元氣森林把一瓶氣泡水賣到月銷量接近1個億。在這背后，是元氣森林對于年輕群體愈發(fā)重視健康問題的判斷。

從一開始，元氣森林便將目光投向以90后、95后為代表的新一代消費勢力，無糖且好喝的理念正好觸動了他們對打健康生活方式和苗條身材的追求，降低了他們的負罪感、安撫了這群消費者“怕胖”的心。

但元氣森林并沒有把自己定位為飲料公司，在元氣森林服務號簡介中，寫著品牌理念為“無糖專門家”。在服務號中，元氣森林也持續(xù)通過新品測評、圖文安利等多種內容形式，與用戶分享無糖健康生活理念，強化其無糖領導者的地位。

除此之外，元氣森林上線了小程序微信商城，售賣的產品除了本身旗下的無糖飲料以及北海牧場酸奶外，還上架了來自玩鐵猩猩、Wonderlab、ffit8等多個健康食品品牌的低卡零食產品，包括鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干、代餐等。

可以預見，元氣森林顯然是想沿著氣泡水的思路打爆更多品類，圍繞低糖、低脂、低卡的健康理念建立一個擁有多品類多場景產品矩陣的健康生活方式品牌，未來元氣森林應該會遵循這個理念推出更多產品，入局更大的輕食賽道似乎是必然之勢。

看重數據，元氣森林想成為一家科技公司

元氣森林一直強調自己是一家科技公司，這與其創(chuàng)始人唐彬森的互聯網和游戲背景相關。也因此，從研發(fā)、生產到市場、渠道、銷售，元氣森林非常重視數據的抓取、分析和反饋調整。

正如深響的觀點，認為元氣森林的打法是不折不扣的理科生思維，高度重視數據反饋，并依托高效的反饋和糾錯機制以及資金優(yōu)勢，迅速迭代產品、開拓市場，像做APP一樣做飲料。

在經銷商大會上，唐彬森不斷強調，我們要不斷打造一個更高效的渠道體系，要做端到端的數據打通。為了獲取更多終端經營數據，公司正在開發(fā)一套“物流-倉儲-門店”的管理工具。除此之外，明年4月前，元氣森林會投放8萬臺面對終端渠道的智能冰柜，可以最快拿到一手的終端銷售數據，從而可以及時反饋給供應鏈和研發(fā)端口。

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賽道火熱，資本看好，元氣森林如何攪局輕食？

這樣看下來，以無糖生活方式做為品牌理念，以科技和數據作為武器的元氣森林投資了一家輕食相關的科技公司，就并不奇怪了。只是目前國內輕食賽道正處于火熱賽道，品牌扎堆入局，我們好奇元氣森林會用怎樣的方式布局？

輕食主義，以“低熱量、低脂、低糖、高纖維”為標簽，正迅速成為當代青年追求的新型健康生活方式。從2014年，輕食的概念引入中國，一時間成為眾多資本追逐的健康飲食新賽道。

然而這迅速增長的百億市場新品類卻并不是那么容易把握。一方面，2018年前后，以沙拉為主的線下輕食外賣經歷了從爆火到沒落的一段洗牌期。而后，2019年，以代餐粉、代餐棒為主的線上代餐迎來增長熱潮。

資料顯示，近一年來，國內輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。被資本看好的品牌包括超級零、王飽飽、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、咚吃等。從谷物麥片、到代餐粉、代餐棒、代餐方便速食、輕食健身餐、訂閱制體重管理等各種模式都已經覆蓋。

圖片來源：一刻創(chuàng)投圈、烯牛數據

盡管賽道火熱，但輕食代餐的缺點顯而易見。當我們進入天貓，搜索“輕食代餐”時，出現的產品無非就是低脂雞胸肉、粗糧糙米飯等食品。由于缺乏技術壁壘，導致每個輕食品牌都著同質化的產品線。一旦某款產品被打爆，很容易被后來者模仿和超越。另一方面，口感差、難以堅持、用戶難以留存，也是輕食代餐面臨的痛點。

因此對于輕食代餐品牌來說，如何交付給用戶獨一無二的產品和體驗，最終沉淀出無法復制的品牌壁壘和長期價值，留住消費者，提高復購率，是需要長久思考的問題。

一些目前成績不錯的品牌會在提供產品之外，將飲食指導作為附加服務來產生更多的消費粘性以提升復購率。他們會為消費者提供健康飲食知識普及、用餐自助對照和加餐指導、營養(yǎng)師社群服務、監(jiān)督打卡小程序，以及定制化的營養(yǎng)規(guī)劃等服務。

如果按照元氣森林的理科生調性，是否會將科技和大數據融入健康輕食賽道，帶來意想不到的驚喜和顛覆？這個驚喜是否會助推元氣森林完成明年的75億元目標？還需要時間來告訴我們答案。

參考資料：

代餐市場風口已至，是機遇還是泡沫？一刻創(chuàng)投圈，梁紀童

元氣森林明年春天要投放8萬臺智能冰柜，第一財經YiMagazine，謝蕓子

揭秘元氣森林成功學：精確計算爆紅，像做APP一樣做飲料，深響，鴻鍵