“中國酸奶激蕩三十年，成為全球酸奶市場的重要增長極。回顧歷史，堅定自信。與美日等國橫向對比，讓我們認清中國酸奶發(fā)展的推動與制約因素，也能更加清醒地眺望未來。”
過去的三十年，是中國乳業(yè)曲折前行，日臻成熟的三十年，也是乳品消費快速崛起，與全球大市場高度融合的三十年。
酸奶行業(yè)可謂乳業(yè)中最具創(chuàng)新活力的領域，深受海外消費潮流影響，在風味口感、功能、包裝上充分反映出產業(yè)進步與消費升級。可以說，酸奶產業(yè)不僅是全社會關注的熱點領域，也是展現中國商業(yè)智慧和市場經濟成熟度的大舞臺。
本文是“細數中日美酸奶發(fā)展史”系列報道的收官之篇。繼分析美、日兩國酸奶發(fā)展歷程與市場特點后，本文將聚焦于中國本土市場。從1990年代后，特別是最近20年來的發(fā)展歷程，剖析中國酸奶市場的自身特點。
細解中日美酸奶發(fā)展史美國、日本篇詳情請點擊查看：
經過幾十年的積累，我們已經形成了完備的生產工藝體系、產品標準體系，從牧場到餐桌的供應鏈體系，以及由各級政府主導、高校研究機構積極參與的科研和技術商用化體系，但客觀地講，與發(fā)達國家相比，我們在奶源管控（動物飼養(yǎng)和原奶質量監(jiān)管），在自有技術，特別是菌株研究上還存在明顯短板。
中國與歐美，在飲食文化與社會風俗、法律法規(guī)與市場環(huán)境上存在巨大差異，歐美社會掀起的波瀾壯闊的飲食潮流，在中國卻難以造就出一批像Chobani一樣足以改變市場格局的新品牌。一些看似起點相似的發(fā)展路徑，最終走向截然不同。剖析這些事件背后的原因，有助于我們認清中國酸奶發(fā)展的各種推動和制約因素，也讓我們更加清醒地看待未來。
本文看點：（文末可領取完整報告）
1、中國酸奶產業(yè)當前呈現出怎樣的發(fā)展勢頭？過去30年，酸奶行業(yè)發(fā)展中哪些里程碑值得銘記？
2、美國的新銳品牌對傳統(tǒng)大企業(yè)形成了巨大沖擊，但中國的新勢力們?yōu)楹坞y以撼動三巨頭？與日本相比，中國乳企在酸奶上的技術積累還有多大差距？
3、未來數年，中國酸奶的最大增量空間會來自哪里？如何打出中國酸奶的民族特色？
01
中國酸奶市場概述
在回顧歷史之前，我們用三組數據來大致勾勒當前的酸奶市場概貌。
第一組是市場總量。
得益于14億人口對乳制品的龐大需求，以及消費升級下新品牌、新品類、新口味的大量涌現，中國的酸奶市場體量和增速冠領全球。根據Euromonitor的數據，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復合增長率9.2%。在整個乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預計到 2024 年將進一步提升至 42.2%。
2020年，全球主要國家的酸奶市場對比。橫軸為人均消費量，縱軸為年均增速。圓圈大小代表市場體量。圖片來源：Mintel
第二組數據，酸奶的主要品類構成。
根據Mintel的數據，最近5年，常溫酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平，遠超低溫酸奶和乳酸菌飲料。2019年，常溫酸奶的市場銷售額已迫近低溫酸奶和乳酸菌飲料的總和。早在2017年，常溫酸奶就已超越低溫酸奶，成為酸奶市場的第一大品類。它用11年時間取得酸奶市場的半壁江山，與之對照的是，美國希臘酸奶從2007年暫露頭角（市場份額1%），到2014年占比超過50%（52%），僅用時7年。
從AC尼爾森去年發(fā)布的中國液態(tài)乳細分品類市場吸引力矩陣中，我們能更為直觀地看出幾個細分品類的市場潛力。常溫酸奶在規(guī)模上略低于低溫酸奶，增長率上領跑除低溫純牛奶外的其他品類，而市場集中度高達91%（CR3）。低溫酸奶在所有液態(tài)乳品類中增速居中，市場集中度約56%，給予新品牌更大的成長空間。
第三組數字：頭部品牌把控的市場格局。
伊利、蒙牛和光明，這三家中國液態(tài)乳行業(yè)的頭部企業(yè)，憑借超群的資本實力與渠道控制力，將常溫酸奶的話語權牢牢掌握，形成了極高的市場集中度。低溫酸奶則要受到冷鏈、保質期和銷售半徑的限制，造成市場集中度遠低于常溫酸奶。
02
中國酸奶商業(yè)簡史
就產品本身而言，中國酸奶的商業(yè)歷史可以追溯到20世紀初。1911年，由英國商人創(chuàng)辦的上海可的牛奶公司用機器生產出中國第一批酸奶。當時正值列強稱霸，內憂外患之際，這些異域美食只存在于社會精英、商賈政要的記憶之中，并沒有在億萬國人生活中掀起任何漣漪。
酸奶真正根植于中國本土，要從建國后算起。幾乎是從零起步，發(fā)展到如今成為全球最受矚目的新興市場。70年風雨，可謂與祖國命運休戚相關。我們將這段歷史大致分為5個階段：
1、1950至1970年代：包裝酸奶“初長成”
這段時期，在北京、上海、廣州、天津等地，由國營乳品廠生產的包裝酸奶開始少量供應，但因為生產量很小而難以普及。
2、1980年代：瓶裝凝固型酸奶一統(tǒng)天下
隨著改革開放的逐步深入，各地乳品廠和國外企業(yè)合作聯系逐步加深，酸奶在加工技術方面有了實質性跨越。1984年，深圳新光牛奶聯合公司從國外引進全自動選瓶與灌裝設備，開始生產含活性乳酸菌的酸奶。1989年，上海冠生園食品廠也開始生產這種酸奶。需要提及的是，1985年，內蒙古輕工業(yè)研究所成功研制出冷凍干燥菌種粉，把酸奶的覆蓋范圍從大中城市延伸到了小城市。
整個80年代，玻璃瓶裝凝固型酸奶是最常見的形式。其中代表性的有北京牛奶廠、上海市牛奶公司、廣州市牛奶公司生產的玻璃瓶酸奶，乳白色瓶身搭配藍紙“頭巾”，在夏日里成為別樣的城市風景。
不論是光明聯手豫園推出的“復刻”版老上海酸奶，還是三元、燕塘乳業(yè)推出的老北京、老廣州酸奶，都在極力還原80年代的記憶。圖片來源：每日頭條、財訊網、燕塘乳業(yè)微官網
3、1990年代：攪拌型酸奶與包裝創(chuàng)新激活酸奶行業(yè)
90年代，國內改革開放繼續(xù)深化，乳品企業(yè)改制轉型，謀求更大發(fā)展。攪拌型酸奶及時出現了。
1988年，達能在廣州推出國內第一杯配有吸管的酸奶。完全不同的生產工藝，花樣百出的風味口感，廣東人一下子喜愛上這種“不是那么稠，卻更好喝”的酸奶。僅僅2年后，達能酸奶就在廣東占據60%的市場份額，將攪拌型酸奶概念快速推遍大江南北。
各地乳企紛紛入局酸奶市場，行業(yè)規(guī)模快速擴容。根據IDF中國國家委員會的統(tǒng)計數據，1989年，全國酸奶產量僅1.4萬噸，而到1998年就猛增至12萬噸，2001年又竄升到42萬噸。
1983年，達能創(chuàng)始人安東尼·里布在北京長城上向中國孩子展示大杯裝水果酸奶。這是達能在中國的第一次亮相。5年后，達能就在廣州推出當時國內第一款配有吸管的酸奶，由此誕生出中國酸奶的第二個類型——攪拌型酸奶。圖片來源：達能官網
除了產品花色不斷增加，包裝形式也開始多樣化。90年代，法國百利包裝進入中國，這種多層無菌復合膜包材，比傳統(tǒng)的塑杯更省空間，便攜性好，擁有更好的阻隔性；而與同時期進入中國的利樂包裝相比，成本更占優(yōu)勢，對于保質期短的低溫酸奶而言，是一種更加靈活的選擇。1995年成立的君樂寶乳業(yè)，在最初幾年主打百利包裝酸奶，很快，這種包裝便風靡酸奶行業(yè)。至2001年7月，君樂寶的袋裝活性酸奶市場占有率高居行業(yè)首位。
君樂寶推出的百利包酸奶。圖片來源：蘇寧易購
另一種重要的酸奶包裝類型——屋頂包（又稱新鮮屋）也在這一時期出現。90年代，國際紙業(yè)公司將屋頂包引進中國，這種包裝外觀挺拔大氣、具有良好的貨架陳列效果，一推出就受到行業(yè)關注。光明、君樂寶、天友等乳企都推出了相關產品。
圖片來源：蘇寧易購
1999年，酸奶行業(yè)首部國家標準出臺，為規(guī)范行業(yè)和產品質量提供了有力保障。
4、2000年代：從大果粒到益生菌，領軍企業(yè)崛起，奠定市場格局
2001年加入世貿組織，為中國乳業(yè)接軌世界，加速騰飛打開了大門。雖然2008年的三聚氰胺事件讓整個行業(yè)遭受巨大信任危機，但酸奶依然保持了高速發(fā)展勢頭。
蒙牛和伊利，成為這十年乳業(yè)舞臺的明星。依托內蒙古草原得天獨厚的奶源優(yōu)勢，以及UHT超高溫滅菌工藝和利樂包裝線的全面引進，兩家乳企從常溫白奶出發(fā)，將銷售渠道迅速鋪遍全國。2010年，伊利、蒙牛營收分別逼近和突破300億，奠定乳業(yè)雙雄的格局。
這十年間，酸奶行業(yè)結束了90年代的“溫飽”狀態(tài)，開始豐富自身的花色口味，并將益生菌帶來的腸道健康作為主要賣點，為國人樹立酸奶的健康形象。大果粒酸奶，帶頂料包酸奶，都在這一時期出現。
伊利在2007年初推出的大果粒酸奶。圖片來源：中國品牌總網
有人將2006年稱為酸奶的“益生菌元年”。因為這一年里，引入特殊益生菌株，提高人體益生功效，成為酸奶創(chuàng)新的重要方向。
2005年，伊利成立酸奶事業(yè)部，與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧合作，獲得LGG益生菌在中國連續(xù)5年的獨家使用權。2006年初，伊利推出LGG益生菌酸奶，向中高端市場發(fā)力。蒙牛不甘落后，在2005年先與全球益生菌領軍企業(yè)丹麥科漢森合作，為中國人量身打造LAB益生菌酸奶和冠益乳酸奶；2006年末，又與達能合作成立酸奶公司，借勢達能進一步提升產品競爭力。光明緊隨其后，2007年推出添加B+100益生菌的“暢優(yōu)優(yōu)酪乳”酸奶，產品定位高端，特別針對18-45歲生活節(jié)奏快，常被腸道問題困擾的女性。至此，伊利、蒙牛、光明合力掀起國內功能酸奶的發(fā)展熱潮。
伊利、蒙牛、光明在2005-2007年間先后推出益生菌酸奶。圖片來源：中國新聞網、中國食品報
酸奶包裝繼續(xù)成為產品創(chuàng)新的另一支加速器。蒙牛冠益乳，光明蘆薈酸奶和漢方草本優(yōu)酪乳酸奶均采用利樂冠包裝，凸顯出產品的高端形象。2008年4月，利樂推出常溫型利樂冠包裝，突破冷藏系統(tǒng)限制，無需防腐劑即可擁有長達六個月的常溫保存期。
至此，在技術層面，為常溫酸奶的橫空出世掃除了障礙。
2009年初，光明推出莫斯利安常溫酸奶，首月銷售額即超過千萬元。隨后，各大乳企紛紛進入常溫酸奶爭奪戰(zhàn)。蒙牛、伊利于2013年相繼推出純甄和安慕希，共同推動常溫酸奶成為酸奶市場的新增長引擎。
圖片來源：莫斯利安官網
常溫酸奶，改變了中國酸奶行業(yè)的品類構成，推動了乳業(yè)巨頭們加速前行。成為全球酸奶發(fā)展史上，與希臘酸奶并行的創(chuàng)新軌跡。
5、2010年代：酸奶創(chuàng)新群芳爭艷，新銳勢力開疆拓土
用“激蕩”二字形容最近十年的酸奶市場發(fā)展再合適不過。
一方面，常溫酸奶激發(fā)起更廣大消費群體的購買欲望，市場體量日益龐大。根據Euromonitor的數據，2017年9月，中國酸奶銷售額達到1220億元（同比增長18%），第一次超過純牛奶。功能型、輕奢型、甜點化、零食化……在消費潮流推動下，酸奶創(chuàng)新多維并舉，盛況空前。另一方面，互聯網思維造就出一批“不走尋常路”的新銳品牌，在資本扶持下，切入細分領域，通過精準的品牌定位、迎合新生代群體的營銷方式，迅速獲得穩(wěn)定的市場地位。
十年來可圈可點的事件實在太多，我們分別從產品創(chuàng)新、自有菌株開發(fā)、新勢力入局三個角度闡述。
（1）產品創(chuàng)新
與歐美一樣，飲食潮流成為這十年酸奶創(chuàng)新的最大動力。無添加概念最早登場。2012年4月13日，光明推出國內首款無添加酸奶“如實”。產品不使用增稠劑、防腐劑、香精、色素和白砂糖，只用新鮮生乳和優(yōu)質發(fā)酵菌種釀造而成。在“口感大于天”的中國市場，敢于徹頭徹尾零添加的“如實”算得上酸奶行業(yè)的一股清流，它可以看作后來歐美流行的“清潔標簽”的早期樣板。盡管銷售業(yè)績算不上亮眼，但的確影響了很多人對于酸奶的認知，包括3年后成立的標榜國內第一家無添加低溫酸奶品牌“簡愛”。
圖片來源：中糧我買網
2015年2月25日，新希望乳業(yè)發(fā)布中國第一款“輕”概念酸奶——輕愛·輕酸奶。產品打出“活，該輕一點“的廣告口號，零添加，低稠度，口感輕盈，無需勺子或吸管即可直接飲用；采用意大利專利菌種Synbio100，其抗氧化功能有助于提升顏值、緩衰老。包裝瓶突出勻稱修身的造型，處處拉風。
圖片來源：青島新希望官網
突出縱享、輕奢，打造非凡感官體驗，是酸奶差異化的又一個大膽嘗試。
創(chuàng)立于1965年的法國酸奶品牌優(yōu)諾，憑借對奶源的高品質要求、嚴謹的制作工藝、濃郁綿密的口感，市場份額穩(wěn)居澳洲第一，北美及歐洲第二。2015年6月8日，優(yōu)諾登陸中國市場。優(yōu)選供應鏈、100%生牛乳、11小時慢發(fā)酵工藝、絲滑醇厚質地，成為中國高端酸奶的代表之作。
2015年優(yōu)諾進軍中國，帶來震撼人心的高端縱享酸奶。圖片來源：極客海淘
在滿足感官需求后，酸奶消費日益成為一部分人的生活寫照。盡管略顯小眾，但他們具有極強的消費能力，往往是飲食潮流的先行者、品牌突圍的試驗場。2018年10月26日，卡士推出國內首款型體管理酸奶，倡導以“自律精神”為核心的酸奶生活方式。
卡士推出國內首款型體管理酸奶。圖片來源：第九體育新聞網
有機酸奶、希臘酸奶、代餐酸奶、植物基酸奶，源自歐美的各類飲食偏好激勵著酸奶品牌不斷拓寬產品線。2015年，伊利暢輕推出中國首款低溫益生菌有機酸奶。2017年11月，光明有格推出國內首款希臘酸奶，主打“3倍蛋白質零脂肪”。也是在這年，達能碧悠推出卡趣滋酸奶，燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合為產品帶來更加豐富的口感，和充實的飽腹感。2019年3月，農夫山泉推出國內首款植物基酸奶。
伊利暢輕有機酸奶。圖片來源：商訊
光明有格希臘酸奶。圖片來源：光明新浪官微
達能碧悠卡趣滋代餐酸奶。圖片來源：達能天貓旗艦店
（2）自有菌株開發(fā)
延續(xù)2000年代對益生菌的研究，乳品巨頭們在這十年中又不斷交出一份份令人欣喜的答卷。
2014年，光明歷時數十年研發(fā)的具有完全自主知識產權的創(chuàng)新菌株植物乳桿菌ST-Ⅲ登場，填補了中國自有菌種開發(fā)領域的空白。光明旗下“暢優(yōu)”系列發(fā)酵乳、“植物活力”系列活性乳酸菌乳飲料均添加了這種菌株。
被譽為“通暢型酸奶第一品牌”的光明“暢優(yōu)”系列，在2014年全部使用了具有完全自有知識產權的植物乳桿菌ST-Ⅲ菌株。圖片來源：光明乳業(yè)官網
2019年8月3日，伊利歷時8年，自主研發(fā)的第一株專屬益生菌“活性乳雙歧桿菌BL-99”對外發(fā)布。該菌株具有調節(jié)腸道菌群、促進腸道消化、增強腸道免疫力的三重功效，更適合國人體質。
圖片來源：中國質量報
2019年9月，蒙牛在第十四屆全國營養(yǎng)科學大會上發(fā)布首株具有自主知識產權的中國母乳源活性益生菌 M8，并推出全新酸奶品牌“減法生活”。
（3）新勢力入局
低溫酸奶相對寬松的競爭格局，為新品牌進入創(chuàng)造了“適宜”條件。消費升級下，針對特定人群的細分賽道擁有足夠空間，不同背景的新勢力們開始登臺亮相。
2014年底，帶著硅谷基因的酸奶品牌樂純創(chuàng)立。短短數年，在強調重資產、全產業(yè)鏈運營的酸奶領域走出一條截然不同的新模式。樂純的成功經驗可以歸結為“社交電商、內容營銷、用戶驅動、緊跟時尚”，這16字訣看似簡單，卻浸潤了對新零售、新消費浪潮這些商業(yè)理論的深刻理解。2018年4月27日，可口可樂入股樂純，用數億元資金助力樂純向全品類進軍。
圖片來源：華麗志
樂純對酸奶的顛覆基因來自創(chuàng)始人在海外資本圈的經歷，以及在國內電商平臺積累起的營銷認知。而另外兩家新銳品牌簡愛和認養(yǎng)一頭牛，則是CEO在乳業(yè)闖蕩多年后二次創(chuàng)業(yè)的結晶。
2015年，來自廣州的樸誠乳業(yè)成立。旗下主打的網紅酸奶“簡愛”憑借無添加的極簡配方塑造出純凈天然的品牌形象，迅速“躥紅”全國。2020年5月，樸誠乳業(yè)完成A輪融資。
圖片來源：簡愛天貓旗艦店
2016年，深諳新零售時代品牌經營法則的認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立。最初3年，借助內容營銷、沉浸式購物、跨界聯名等手段，獲得超速發(fā)展。2019年入選天貓超級新秀營，駛入從新銳到超級大牌的成長快車道。他們僅用1年半就完成了“3年10億”的戰(zhàn)略目標。
來自酸奶圈外的跨界新勢力也值得關注。
從無糖氣泡水起家的元気森林分別在2018年和2019年推出“每日清體”、 “北海牧場”；農夫山泉則在2019年3月涉足植物基酸奶，推出國內首款大豆基發(fā)酵酸乳。進入2020年以來，這種跨圈趨勢愈發(fā)明顯：3月，喜茶推出分層式希臘酸奶；6月，盒馬推出檸檬姜黃味酸奶；7月，永璞咖啡推出咖啡酸奶。
03
中國酸奶市場與美、日的橫向對比
中國酸奶發(fā)展最快的這30年，也是美國和日本酸奶突飛猛進的時期。國內無時不受到海外市場的影響。流行于歐美的零添加（包括減糖）、希臘型、運動型酸奶，在一些細分市場中形成了局部熱潮。最近十年，歐式酸奶在國內呈現出遍地開花的局面：安慕希領銜希臘酸奶，純甄復刻丹麥酸奶，莫斯利安主打保加利亞酸奶，還有三元推出的冰島酸奶、君樂寶開菲爾俄式酸奶、衛(wèi)崗弗瑞希瑞士酸奶等，讓中國成為全球酸奶的展演廳。
以希臘為代表的高蛋白型酸奶主導了美國酸奶最近20年的市場發(fā)展，催生出Chobani、Siggi’s、Icelandic等新銳品牌。但在中國，高蛋白酸奶并沒有成為繼常溫酸奶后的下一個火爆品類。表面上看，中美消費者對口感風味的偏好差異導致不同的市場接受度。但深層原因卻在于商業(yè)環(huán)境的不同。
中美對比之一：高蛋白酸奶為何難受寵愛？
美國自然條件優(yōu)越，農業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)展具有先天優(yōu)勢。加之相對集中的大農場、大牧場布局，保證了充足的原奶產量和鮮奶品質。因此，乳制品成為美國人日常生活中不可或缺的組成。
酸奶對于美國人，不僅是幫助消化、補充營養(yǎng)的美味，也因其質地稠厚，可以充當涂抹醬，而在日常飲食中無處不在。因此，美國人對于主打高蛋白的希臘型、冰島型酸奶很容易接受。
圖片來源：www.bbcgoodfood.com
美國是世界上分戶供暖率最高的國家。雖然美國冬季十分寒冷，但絕大多數家庭都有供暖設施。即便低收入家庭，也會通過衛(wèi)生及公共服務部的 “低收入家庭能源援助計劃”(LIHEAP)得到援助，從而安全過冬。加之美國人習慣冷食，所以，酸奶消費可以“全年無休”，隨時隨地。
而在中國，很少有人會喜歡濃如醬般的酸奶口感，也很少有人會把酸奶當成攝入蛋白質的重要來源。對于酸奶，風味口感仍然是消費者最看重的因素，比如手工酸奶、炭燒酸奶等強調傳統(tǒng)工藝、純正口感的產品就有穩(wěn)固的消費受眾。因此，相對于14億人口的超大市場，再小眾概念的產品也能找到生存空間，但鮮有成為主流的例子。
圖片來源：m.xing73.com
中美對比之二：中國的新銳品牌命運會跟美國一樣嗎？
最近5年，中國酸奶新銳頻出，不僅有從零起家，以酸奶為主營業(yè)務的品牌，比如簡愛、卡士，也包括從其他食品賽道側襲而來的品牌，如喜茶和元気森林。于是乎，中國能否培育出自己的Chobani，成為中美酸奶產業(yè)比較中最重要的話題點。
我們需要從美國企業(yè)經營的模式談起。眾所周知，美國成熟的市場經濟體系中，有一套確保公司平穩(wěn)和長遠利益最大化（確保股東利益）的運行機制。對于市場上出現的消費熱點，大公司往往持謹慎態(tài)度，不會輕易立項，介入開發(fā)。這就給了初創(chuàng)品牌較長的發(fā)展時間。而一旦新品牌獲得市場地位，前景光明，大公司就會采取收購或投資等形式，將其納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃中，或作為獨立品牌繼續(xù)發(fā)展。
而在國內，初創(chuàng)品牌通過切入細分賽道，采取更偏線上，更重品牌營銷而輕資源投入的策略，避免與大公司正面競爭。差異化戰(zhàn)略給新品牌帶來更好的成長預期。樂純和簡愛在2018年和2020年分別獲得高額融資就是明證。
擁抱孵化器是新品牌為自身加碼，分散風險的另一種手段。2018年3月，樂純推出“樂純孵化社”，希望以資源分享為核心，連接更多有潛力的新品牌，尋求業(yè)務增長。這無疑是受到Chobani孵化器的影響。2016年，Chobani就成立了食品加速器，到今年已經孵化了6期共44家公司，產品覆蓋零食、健康飲品、營養(yǎng)食品等。借助孵化器，初創(chuàng)品牌在各自建立的生態(tài)中探索更加多元化的細分市場機會。
圖片來源：medium.com
Foodaily認為，新銳品牌對于酸奶產業(yè)的積極意義體現在2個方面：
（1）對細分領域（人群、場景、功能訴求、包裝設計、交互體驗等）的研究讓中國酸奶整體上呈現出更豐富多元的局面。
（2）對于現有市場格局的沖擊，讓酸奶行業(yè)“原住民”不斷增強自身活力，在消費者體察溝通能力、產品創(chuàng)新力、以及對核心技術的掌控意識上，都起到推動作用。
酸奶新勢力在中國能走多遠，能否改變現有市場格局？取決于這些品牌能否挖出足夠深的護城河（技術壁壘、成本優(yōu)勢、觸達并影響消費者的渠道）、能否壘起足夠堅實的城墻（品牌認知度、團隊執(zhí)行力、財務實力）。在中國日益成熟和多元包容的市場環(huán)境下，相信新銳品牌最終能與大品牌攜手，共同將酸奶市場推向更廣闊的天地。
中日對比：技術上的差距能否追得上？
與近鄰日本相比，我們最大的差距在核心技術，也就是自有菌株的研究上。
菌株對于酸奶產業(yè)，猶如芯片對于通訊IT產業(yè)一樣重要。中日兩國的自有菌株研究各自到了什么程度？下圖是截止到2020年中日企業(yè)擁有的益生菌株數量對比。很顯然，中國乳企在企業(yè)數量、菌株種類上均低于日本。更大的差距還體現在商業(yè)化程度上。在日本，自有益生菌株早已應用到飲料、乳品、餐飲、功能食品等多個領域。而國內則僅限于酸奶。
雖然落后日本同行多年，但我們終究已經覺醒。中國乳企在完成品牌塑造和市場搶占后，近年來開始注重技術壁壘的打造。2014年起，光明、伊利、蒙牛、君樂寶等數家乳企紛紛高調宣布開展自有菌株研究，與知名高校共建創(chuàng)新實驗室，加速推動菌株基礎研究與商業(yè)化應用。
與自有菌株研究相比，發(fā)明專利的申報與授權情況則更讓中國乳企增強了自信心。
對比最近20年來中日在酸奶領域發(fā)明專利申報與授權總量，中國在2010年左右開始加速起跑，在2016-2017年間達到頂峰。累計總量超過3300件。反觀日本，二十年間漲漲落落，累計總量僅為300件。
我們再將每個十年段中兩國領軍乳企的發(fā)明專利申請數量做一對比。從下圖中可以看出：伊利、蒙牛和光明在2001-2010的十年間分別以企業(yè)為主體申請發(fā)明專利43、37和5項。而此時，日本四家領軍乳企已經從80、90年代的高峰期快速回落。至最近十年，中國乳企的申請步伐更是將日企遠遠甩在身后。
誠然，申報數量多，不代表質量也高。國內對知識產權的重視程度、保護和打擊侵權行為的力度仍有待加強。而國內企業(yè)也需要徹底摒棄“為企業(yè)形象而申報”的思維，提高專利含金量，讓它成為提升企業(yè)技術競爭力的有力工具。
04
對中國酸奶產業(yè)的未來暢想
與白奶相比，酸奶受奶源質量影響較小，利潤率更高，產品線更豐富。在生產工藝、包裝技術基本穩(wěn)定的情況下，提升品類市場空間的最大動力來自消費端。
2015年，中國酸奶人均消費量大約為4.8公斤（含乳酸菌飲料），2018年增長到6.81公斤，預計2020年將達到8.4公斤，年均增速接近10%。這個水平距離近鄰日本尚有60%的差距（日本2018年人均酸奶消費量為11.15公斤），放在全球范圍看，也處于中等偏下的水平，歐洲主要國家的人均消費量2019年大體保持在10公斤以上（參見本文第一部分“中國酸奶市場概述”）。（以上數據來自光大證券和Euromonitor）
那么，增量市場會來自哪里？
《中國奶業(yè)年鑒》的統(tǒng)計數據顯示：2019年我國一線城市液態(tài)奶的滲透率超過90%，中小城市僅為50%左右，農村地區(qū)更是低至20%。從人均消費量和市場滲透率上看，說中國目前還處于酸奶普及階段并不為過。隨著冷鏈和物流產業(yè)發(fā)展，低溫酸奶的銷售半徑將會大大延伸，低線城市和農村市場將成為未來提升酸奶市場空間的主要貢獻力量。
如何讓人們吃更多的酸奶，如何讓很少吃或不吃酸奶的人也愛上酸奶？——這是每家乳品企業(yè)時時刻刻都在思考的問題，也是未來數年酸奶產業(yè)最需要想清楚的問題。
經過幾十年的市場培育，乳制品在人們心中的營養(yǎng)健康形象已經根深蒂固，以新生代為主力的酸奶消費群體的主要訴求正在變成享受、體驗、情緒釋放，以及功能實現。
Mintel在2019年5月進行的中國消費者酸奶飲用目的調查顯示：改善消化仍然是最主要的訴求。非功能性訴求，如作為零食、甜點、充饑等快速上升，已經成為不可忽視的飲用目的。酸奶消費的主力軍新生代更希望借助美味釋放壓力，舒緩情緒，以及幫助塑造完美的體型。助眠型、提神型酸奶；養(yǎng)顏型、瘦身型酸奶都將迎來爆發(fā)。
關于酸奶消費訴求的變化，我們這里僅舉2個方向。
1、更注重體驗與享受。
包括酸奶的零食化（便攜飲用型酸奶、分體式包裝）和甜點化。如味全2019年5月推出的 “谷的優(yōu)格”飲用型酸奶，采用“陽光燕麥+奇亞籽+黃桃”以及“陽光燕麥+藜麥+核桃”的健康搭配，主打早餐和休閑飲食市場。2019年12月，莫斯利安與米其林合作推出的星廚甜品系列酸奶。將歐洲經典甜品融入莫斯利安酸奶，打造“可以喝的甜品”。
圖片來源：莫斯利安官方微博
線下體驗店，則是對消費場景深度體驗的另一種探索，比如2019年6月6日，Joyday與永輝超級物種聯手開辦的酸奶工坊。工坊集趣味、精美、健康于一身，通過直觀感觸創(chuàng)新的酸奶乳品飲用方式，實現產品創(chuàng)新與粉絲消費者體驗的雙向溝通。
2、酸奶正在成為重要社交載體。
高顏值是當下快消品吸引新生代的必備條件，酸奶包裝開始嘗試突出時尚元素，比如安慕希今年3月與法國高級定制品牌Dicekayek和高端旅游生活雜志悅游，共同推出巴黎絲巾限定款酸奶，在民間掀起一股絲巾熱。迎合Z世代表達新方式也成了酸奶營銷的必修課，如2018年5月，伊利推出的采用愛克林包裝的芝士點酸奶，將“水逆”、“錦鯉”等網絡熱詞印在包裝上，直接拉進與年輕人的距離。2020年7月，伊利暢輕推出可以在瓶身上書寫文字，向朋友發(fā)出邀約的“邀約瓶”酸奶。
圖片來源：安慕希官方微博
酸奶消費場景的延伸同樣不可忽視。
益普索在今年1月發(fā)布的《2020年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書》中談到，乳制品的消費場景從最初的在家早餐、在家休閑、睡前時光等，逐漸向伴餐、下午茶甚至代餐擴展。
圖片來源：益普索
食用場景的多元化為酸奶企業(yè)提供了源源不斷的創(chuàng)新思路。或通過菌株、工藝實現細膩醇厚的口感；或與健康型（堅果）、嗜好型食物（如奶酪）搭配；或添加功能成分（如姜黃、乳清蛋白）。比如天友乳業(yè)2019年推出的 “早起醒元氣”酸奶；優(yōu)諾2020年3月推出的代餐型低溫堅果酸奶；卡士2017年推出的餐后一小時酸奶；君樂寶2019年7月針對下午茶時刻推出的純享半熟芝士酸奶；伊利2020年9月針對健身人群推出的倍煥高蛋白酸奶，以及蒙牛2020年推出的“恬醒”葛根風味酸奶，瞄準商務應酬，聚會派對等場合。
圖片來源：蒙牛京東自營店
此外，酸奶本身形態(tài)和食用方式的改變，也會成為激發(fā)更多食用興趣的好手段。2018年，Chobani將希臘酸奶變成蘸醬后大獲成功的案例提醒我們：酸奶絕非只能裝在瓶子或杯子里吃，做成零食球的外涂層、糖果內芯、酸奶果凍、酸奶沙拉……酸奶的潛力遠比我們看到的要多。
未來數年，酸奶的加工工藝很難出現顛覆性的變革，但是在技術細節(jié)上的進步，將會大大提升產品的競爭力。比如今年4月，新希望華西乳品推出活潤晶球酸奶。產品采用益生菌晶球特殊工藝3D包埋技術，通過耐酸植物性皮膜將益生菌進行立體包埋，益生菌存活率提高1000倍。
圖片來源：市場導報
包裝技術也是推動酸奶創(chuàng)新的重要因素。
從過去20年的發(fā)展歷程看，利樂包裝，屋頂包，百利包，愛克林，每一種包裝的推廣都能帶動若干品類和品牌崛起。未來，隨著對可持續(xù)發(fā)展理念的深入推進，一批環(huán)保型包材將會用于酸奶中，比如輕量化、低碳排放的多層復合紙罐——卡特罐；減塑80%、由可再生植物纖維制成的PlantCarton?紙盒、使用可回收PET聚合物薄膜制成的Paboco紙瓶等（詳見Foodaily微信報道：一年產生5000億只廢飲料瓶，食品行業(yè)該如何變成“綠色包裝”的模范生？），屆時，酸奶將會以更加綠色、人性化的面貌出現在00后、10后這些新新人類的面前。
總體而言，具有高品質（優(yōu)質奶源和清潔化生產工藝）、滿足嗜好型（特殊風味、地域性飲食）、功能型飲食訴求的酸奶將會一路高歌，贏得未來。
最后談談酸奶的本土化。
如同烘焙行業(yè)多年呼喚中點復興、功能食品領域提出將“中華食療養(yǎng)生文化”作為創(chuàng)新方向一樣，酸奶開發(fā)也面臨如何將本土特色發(fā)揚光大的問題。
日本的本土化更多是在食材選擇、風味營造上突出“和風”特質。相對于有限的地域和物種資源，他們已將本土化做到極致。中國擁有更龐大的食物資源、更豐富的地域飲食文化，提升酸奶的中國特色理應更有空間。
未來，國內酸奶可以從三個方面打造中國特色。
1、對藥食同源類食材的充分挖掘和利用，開發(fā)更多特色風味和養(yǎng)生型功能產品。如伊利2019年8月發(fā)布的香梨枇杷風味發(fā)酵乳，2020年7月光明健能推出亮睛高手風味發(fā)酵乳，加入黑米。
圖片來源：京東
2、引入地域性食材、打造地域飲食風格。2019年12月，安慕希推出青桔葡萄柚青稞常溫酸奶，用青稞的飽滿顆粒感，青桔的酸味、葡萄柚的甘甜帶給人們如沐陽光的美好感覺。創(chuàng)始于 1988 年的內蒙古蘭格格乳業(yè)，傳承蒙古族傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，2018年推出“一杯蒙餐”、“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風味酸牛奶”三款產品，被內蒙古自治區(qū)文化廳列入盟市級非物質文化遺產名錄，公司董事長被認定為非物質文化遺產傳承人。此外，散見于各地民間的酒釀、茶葉、艾草汁、豆沙、蛋黃等民俗食品飽含歷史文化，將其與酸奶結合，用地方特產這張名片作為產品背書，將催生出新的飲食風潮。
圖片來源：新浪內蒙古
3、借力國潮。隨著國力日盛，民族自信成為時代主旋律。國潮之風席卷整個快消品領域。安慕希2020年10月份推出的麻將酸奶，伊利暢輕在2019年1月與頤和園的聯名包裝，都堪稱酸奶界的國潮典范。
05
總結
疫情籠罩下的2020年，乳制品和益生菌是少有的逆勢增長行業(yè)，酸奶更是成為民生保障用品。
酸奶的發(fā)展離不開上中下游每個產業(yè)鏈條的進步。特別是全球針對益生菌的研究，在過去20年里熱度居高不下。越來越多的特異型益生菌株投入商業(yè)應用，帶動功能型酸奶迅猛發(fā)展。超濾、非熱力殺菌、A2牛奶、精準營養(yǎng)、人工智能……新技術和新原料讓酸奶創(chuàng)新廣闊無邊。
與過去相比，中國酸奶成績斐然，可喜可歌。我們從零起家，如今全球第一，擁有近2000億元的龐大市場。與美國、日本等酸奶發(fā)達國家橫向對比，我們也確實看到自身的不足：法規(guī)標準建設滯后、市場運行尚不規(guī)范、企業(yè)研發(fā)力度偏弱、奶源建設與管理水平仍然低下……問題需要時間和勇氣去逐一解決，但絕不應因為這些不足而妄自菲薄，失去發(fā)展內動力。
發(fā)軔七十載，闊步三十年。酸奶行業(yè)正肩負起振興乳業(yè)、實現乳業(yè)強國夢的歷史重任。
編后記：
千億級的酸奶產業(yè)牽動每一家乳企和每一位食品從業(yè)者，也關乎乳品產業(yè)的大國夢想。本文對于中國酸奶產業(yè)的過去、現在和未來做了一些梳理與分析，但終歸視角有限，難以勾勒所有景象。歡迎大家對中國酸奶的發(fā)展獻言獻計，各抒己見。眾人拾柴火焰高，我們希望這組文章和討論能夠促進酸奶行業(yè)的思考，并有所行動。
討論話題：
1、今年掀起的巴氏奶爭奪戰(zhàn)，對于酸奶行業(yè)低溫與常溫各占半壁江山的格局會有怎樣的影響？你更看好哪種酸奶的發(fā)展？
2、近幾年涌現出來的酸奶新銳品牌，未來有無可能發(fā)展成Chobani那樣足以跟巨頭抗衡的大黑馬？
3、中國跟美國、日本對比，還在哪些方面有較大的差距？拋開國情、社會文化和法規(guī)上的不同，這些差距是我們未來努力的方向嗎？
4、在打造本土特色方面，你有其他的好建議嗎？
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