近些年，許多新渠道開始涌現，朋友圈、抖音、快手等都可以成為銷售陣地。一個品牌可以占據某一個渠道，但很難占據所有的渠道。
與渠道端變化相伴的是，95后成為消費主流人群，生產技術獲得明顯進步，這為新品牌的崛起提供了更多機會。
那么，新的市場環境下，一個新品牌崛起有無規律可循？針對這一話題，我來分享個人的一些看法。
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新崛起品牌，往往符合RISE模式
為梳理這些新崛起品牌的特點，我們篩選了大概三十個左右的新品牌，比如元氣森林、王飽飽、超級零、拉面說等，對應標準如下：
創立于2015年之后；有一定規模體量，一年的線上銷售額突破5千萬；
是某個細分品類的代表品牌或者第一品牌；
屬于互聯網原生品牌。
通過研究，我們將其共性歸納為四大驅動因子（RISE）。
第一，擁有一個好賽道（Race）。以方便速食為例，該品類的豐富程度很高，從方便面、米粉到面類再到各種各樣的半成品，并且都增長很快。在此賽道中，許多新品牌開始涌現。
比如，今年剛誕生的意大利面品牌“空客”在線上銷售十分火爆，預計第一年就能實現2億左右的銷售體量；再比如2019年開始爆火的李子柒，今年差不多也能實現10億左右的銷量。所以說，挑選一個好賽道，才能抓住新品類、新趨勢的藍海市場。
第二，產品具有獨特性（Individuation）。產品或品牌要具備一定的記憶點，有故事。如果沒有，就會在市場上處于比較尷尬的層面，或者說只能走低價競爭的道路。
第三，緊抓當前新流量趨勢（viSitors）。傳統渠道有優勢有劣勢，劣勢便在于大部分被大品牌或當前強勢品牌所占領，小品牌或者新品牌很難再崛起。這時候，新品牌如果能夠緊抓當前的新流量渠道，精耕人群流量，可能會迎來較大的契機。
第四，重視核心用戶體驗（Experience）。在線下，品牌方與消費者之前還隔著經銷商、商超等中間環節，很難收集到用戶反饋，只能在產品投放之后再做大量的市場調研，時間效率很低，這對于只做互聯網或者產品快速迭代的品牌來說，風險很大。所以，新品牌崛起，要集中服務好核心種子用戶，形成口碑傳播。
02
時代變化，“套路”依然
RISE模型適用于大部分新品牌或者新品牌崛起的早期階段。三只松鼠誕生于8年前，去年實現100億的銷量，我們自嘲是一個“過氣的老網紅品牌”，它同樣適用于該模式。
三只松鼠早期選擇了堅果炒貨這一細分類目進行切入，彼時，堅果炒貨重點集中在線下炒貨店中，線上市場并沒有被開拓，三只松鼠率先打開了藍海市場。
在堅果炒貨這個充滿機遇性的賽道中，三只松鼠憑借獨特的品牌名稱和萌系的“大頭裝”，迅速在當時的互聯網時代中被消費者記住。而三只松鼠也很幸運，享受了電商渠道崛起期的流量紅利。
當時，大部分品牌不愿意做線上或者全力維護線上渠道，只是將其作為處理庫存的渠道之一，而三只松鼠是專門為線上渠道定制的品牌，并進行產品更新。誕生初期的三只松鼠十分重視消費者的體驗感，“主人您好”的客服文化和開箱體驗讓三只松鼠積累了初期的核心用戶，并延續至今。
最終，憑借堅果炒貨的優秀賽道加上自身的獨特性和電商紅利，注重與消費者對話的三只松鼠快速崛起。
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瞄準新賽道，三只松鼠再落一棋
回歸現在，RISE模式中的四大關鍵基因又有了哪些不同呢？保持產品獨特性和重視消費者體驗依舊是不變的生意信條，但流量風口和優秀賽道卻發生了改變。
從流量看，現如今的消費風口每隔一到兩年就會發生新變化，比如2017年的電商無線化，2018年的品質升級，2019年的消費市場下沉以及2020年直播和短視頻的崛起。
從賽道看，新冠疫情爆發后，方便速食迎來了發展機遇，大量的新消費人群加入到該品類的消費大軍。天貓數據顯示，新冠疫情后，方便速食已經超越堅果炒貨，成為零食中第一大細分類目。從最開始的方便面到自熱火鍋、自熱米飯、湖南米粉、螺螄粉等方便速食的品類也正迅速多樣化。
在方便速食的賽道下，線上品牌的集中程度依然非常低，傳統與新銳品牌并存，新玩家還在不斷入場，并有無限可能……2019年自嗨鍋、拉面說、嗨吃家等新銳品牌都獲得了200%～300%的增幅。2020年，更多的新銳品牌也開始崛起，例如唐人吃面牌、勁面堂、南山婆、鐵功基等。
由此可見，瞄準方便速食賽道，抓住變化的流量風口的品牌，將有機會獲得快速成長。
鐵功基是三只松鼠近期剛剛推出的方便速食新品牌。為保持品牌獨特性，鐵功基從品牌命名、語言體系、視覺風格等進行了全面策劃。
鐵功基品牌故事圍繞武俠江湖展開，比如設置紅色大公雞的俠者形象，強調俠者風，后續的品牌宣傳也與武俠相關聯。之所以有這樣的設置，是源自我們的調研。
在線上，方便速食70%的消費群體為女性，但在線下，男女消費比例是1:1，市場上缺乏一個以男性審美為主導的品牌，而我們便想去彌補這個空缺。根據品牌故事的設定，我們確定了鐵功基這個具有“鐵漢形象”的品牌名稱，讓大家產生深刻印象，并通過紅黑的視覺沖擊，引起消費者曬單的欲望。
找到品牌獨特性之后，鐵功基如何抓新流量？鐵功基一部分的流量來自于消費者在小紅書、微博等平臺的主動曬單，進而形成二次傳播，這對于剛剛上線的品牌而言十分難得。
當然我們也在主動出擊，追隨今年的直播和短視頻風口，與羅永浩等主要定位男性消費者的明星達人進行直播合作。但我們也清楚認識到，直播在未來不會帶來太持久的紅利期，當其他品牌大量進入直播渠道，整個流量又會相對分散，直播將會成為又一個常規渠道，因此我們也在快手、抖音、B站等核心流量渠道進行布局。此外，我們也進行了大量信息流的投放。
最后，是如何做好消費體驗。鐵功基從客服的開場白、結束語、發貨提醒、到貨提醒到等待查詢、產品介紹等均擁有獨具特色的打油詩話術，采用的是武俠文化體系。例如，當你與客服溝通時，客服會稱呼對方為少主或少幫主。此外，我們也開發了毛筆等一系列周邊，方便大家購買或者兌換，進而最大程度上為大家帶來不同的消費體驗，減少同質化。
如今，鐵功基在面市一段時間后也獲得了不錯的消費反饋，再次印證了RISE模式的可行性。未來，鐵功基也將砥礪前行，堅守初心為消費者提供優質的產品與消費體驗。
