老黃瓜刷綠漆，不是賣賣情懷就夠了。

01

不僅復活還要“激活”

不得不說，近幾年，我們見識了甚多老汽水的復活，不過，這一款，有點不太一樣。

近日，A股上市公司大豪科技發(fā)布公告稱，將以發(fā)行股份的方式購買控股股東一輕控股持有的資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)。同時，一輕控股擬將酒類、食品及飲料等主業(yè)相關(guān)資產(chǎn)進行整合后注入資產(chǎn)管理公司。相關(guān)資產(chǎn)注入后，資產(chǎn)管理公司主要產(chǎn)品包括“紅星”品牌系列白酒，“北冰洋”品牌系列飲料，“義利”品牌系列食品等。

也就是說，如果重組成功，紅星股份旗下耳熟能詳?shù)睦掀放啤凹t星二鍋頭”、“北冰洋”、“義利”，將變?yōu)榇蠛揽萍嫉臉I(yè)務和資產(chǎn)。

對快消行業(yè)而言，上述公告里最具“誘惑”的信息是，那個曾經(jīng)消失了十幾年的北京“第一國飲”要上市了。

北冰洋汽水最早投產(chǎn)于1951年，時任北京新建制冰廠廠長聘請畫家為北冰洋汽水設(shè)計了“雪山白熊” 商標，并一直沿用至今。北冰洋汽水投放市場之后，得到了消費者的廣泛認可，因而，銷量甚佳。1961年，北冰洋汽水的年銷售利潤已達878.1萬元，這在當時已是相當好的業(yè)績了。

在上世紀90年代的國企“合資潮”中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合資公司，其中的百事-北冰洋飲料有限公司負責生產(chǎn)“北冰洋”汽水。此后，北冰洋汽水就逐漸被百事“冷藏”，淡出了市場，只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續(xù)生產(chǎn)著 “北冰洋”牌子的桶裝純凈水。

這就是日后被不少人談論的 “兩樂水淹七軍事件”。彼時，以 “可口可樂”和“百事可樂”為代表的國際飲品，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。被喻為當年中國最著名的國企七大飲料廠，本想借外資擴大經(jīng)營，卻不料大多經(jīng)歷了與北冰洋相似的“命運”，逐漸淹沒在一波又一波的百事熱、可口熱的浪潮中，拱手讓出了中國汽水市場。

令人欣慰的是，從2007年開始，就相繼有國產(chǎn)飲料公司向外資企業(yè)聲討和談判，拿回了原品牌。

2011年，北冰洋合資合同到期，中方隨即收回了北冰洋品牌。新成立的北京市北冰洋飲料食品有限公司是一家股份制公司，大股東是北京市一輕控股公司。這一年，新公司開始著手運作北冰洋汽水的再上市。

2014年夏天，北冰洋銷售額過億，日均銷售量已達2萬箱，大大超出了其“復出”前公司對其市場反響的預估；2017年，北冰洋實現(xiàn)銷售收入6億元；2018年，根據(jù)北冰洋官方公布的30%增長率，推測其當年銷售額在8億左右；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額，增速驚人。

那么，從“解凍”到走向“上市”，北冰洋是如何一步步“翻盤”的？

02

走差異化做好“內(nèi)容”

9年前，北冰洋“復出”時，其團隊最害怕的事兒是讓北冰洋最終淪為短暫的情懷追憶；但事實上，北冰洋銷售至今，仍保持了可觀的增速，避免了這種結(jié)局。當然，這首先和汽水品類的整體回暖有關(guān)。

近幾年，蘇打氣泡水是整個飲料行業(yè)增長最快的品類之一。英敏特的報告指出，從2013年—2018年，蘇打水的銷售量預計增長了118％。

雖然增量很大，但并不意味著參與其中的企業(yè)就能理所應當?shù)胤值靡粔K“蛋糕”。一路走來，有些現(xiàn)實問題一直“橫亙”在包括北冰洋在內(nèi)的汽水企業(yè)面前。

首先，飲料市場格局已經(jīng)初步形成，尋求突破難度較大。兩樂在國內(nèi)市場中占有絕對優(yōu)勢， 果味碳酸飲料中，雪碧、芬達等也不容小覷，而目前的北冰洋汽水基本只能被定義為一個區(qū)域品牌，市場占有率較低。

不過，隨著新一代消費者的崛起，包括整個流通渠道的分解和重構(gòu)，大單品時代逐漸成為過去。在這樣的背景下，差異化競爭比打懷舊牌要重要，老品牌重出江湖，必須要在保持質(zhì)量的基礎(chǔ)上做出不一樣的“內(nèi)容”。

除了利用自身產(chǎn)品工藝和情懷的賣點優(yōu)勢外，北冰洋還做了什么？

在品類上，北冰洋的策略是差異化競爭，不跟碳酸飲料爭市場。與當時市面上銷售的其他碳酸飲料不同，北冰洋屬于比較少見的 “果汁型汽水”，果料占比達到30%。雖然，果汁汽水這個品類如今很多廠家都在做，但北冰洋無疑是當時的開創(chuàng)者之一。

根據(jù)碳酸飲料分類，一般包括可樂型、果汁型、果味型、低熱量型和其他型等。果汁型，是指含有2.5%及以上的天然果汁；可樂型，是以可樂香精或類似可樂型的原液為主要成分，常見的可口可樂、百事可樂等都屬此類型。果味型則是以果香型食用香精為主要賦香劑等。

果汁型汽水品類的定位，讓北冰洋很快占據(jù)了這部分細分市場的消費者心智，而后者其實才是市場的增量。

值得注意的是，北冰洋玻璃瓶上的一句盲文也為這個老牌飲料加了許多“人文”分。一業(yè)內(nèi)人士表示，為了保證北冰洋喝進嘴里有麻麻的酥酥的感覺，就需要保證二氧化碳充足。因此，北冰洋的瓶蓋壓得很緊，有時用力過猛，就會把瓶口劃出一個小豁口。為了提醒盲人注意，故意增加了盲文設(shè)計。

第二，近幾年來，中國飲料的整體增速有所放緩，消費者對于健康的認知降低了其對碳酸類飲料的需求。如何解決消費者對碳酸飲料“不夠健康”的擔憂，是企業(yè)必須“解決”的問題。

上市之初，北冰洋就將自己定位為一款比可樂含糖量更少，且富含維生素C、胡蘿卜素的飲料。彼時，無糖和低糖飲料的消費浪潮還未到來。雖然按照國家標準，含糖量要在5%以內(nèi)，才能算作低糖飲料，但北冰洋依靠低糖這個概念成功地讓一部分人相信，它比可樂健康。在需求被理性壓抑時，給消費者一個合理的消費理由比什么都重要。

除此，隨著無糖、低糖風的到來，北冰洋也逐步推出了自己的健康化新品。

2017年，北冰洋推出了花生核桃植物蛋白飲料“核花戀”，主打補腦和冬季熱飲。就在幾天前，北冰洋一次性推出了13款新品，其中，4款熱飲主打養(yǎng)生健康，3款果汁汽水主打低糖低卡。

推出這些新品的動機不難理解。首先是無論最終銷量如何，該做的健康化轉(zhuǎn)型還是要做的；其次是冬天一向是汽水的銷售淡季，適時推出熱飲產(chǎn)品也是提高產(chǎn)能利用率和渠道利用率的合理舉措。

03

打通“命脈”實現(xiàn)動銷

當然，對任何快消品而言，渠道都是真正的“生命線”。

對“復活”的北冰洋而言，如何克服資源和銷售渠道相對有限的劣勢、在飲料市場格局已經(jīng)初步形成的外部環(huán)境下，找到適合的銷售渠道尤為重要。

盡管，北冰洋擁有 “老字號” 的光環(huán)，但重啟之初并無太多資金。彼時，商超渠道最低的進駐費報價都需要80萬元，對老國企而言，必須盡可能保證收支平衡；而且，除了正常運營，還要負擔6000名退休老員工的補貼等各項費用，沒有能力在大型超市上架全部的產(chǎn)品。不過，由于母公司一輕旗下本來就擁有近50家“百年義利”直營店，這得以讓北冰洋用很低的代價就順利上架，并和其他產(chǎn)品形成協(xié)同互動，加強了店面消費的體驗。

值得注意的是，在武漢的汽水老品牌“漢口二廠”的成長過程中，渠道的支持也功不可沒。

剛一上市，漢口二廠就接到了武漢本土便利店today的大量訂單。而在2018年11月，上海便利店市場第一名全家便利店主動找到漢口二廠，要求引入產(chǎn)品，這也被認為是漢口二廠發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點，這一合作不僅幫助漢口二廠打開了上海市場、更讓漢口二廠看到了自己的價值路線。

不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有崛起的老品牌汽水，背后都有一個強大的渠道作為啟動初始的支撐。

初步站穩(wěn)腳跟后，北冰洋開始將北京市場作為北冰洋汽水的“根據(jù)地”市場，輻射京津冀；同時，外埠市場鎖定山西、海南、新疆、黑龍江、蘇州、保定、重慶等城市，通過經(jīng)銷商開拓當?shù)厥袌觥Ｇ李愋蜕希?5%的銷量都來自北京的食雜店和餐飲渠道。

當下，北冰洋的主要銷售渠道除了大小型的飯店和餐廳，小賣店、零售店以及義利食品專賣店外，還增加了電商平臺。雖然，飲料類產(chǎn)品具有自重沉、易受損等特點，電商平臺銷量不會太大，但這是讓其他區(qū)域消費者了解產(chǎn)品的有效途徑， 也是產(chǎn)品和企業(yè)實力的體現(xiàn)。不過，在漢口二廠擅長的社區(qū)渠道方面，北冰洋的開發(fā)力度仍顯薄弱。

未來，北冰洋要走出北京、布局全國，并與二廠、冰峰等區(qū)域汽水品牌展開新一輪角逐，在營銷端依然有許多提升的空間。也值得業(yè)內(nèi)觀望和期待。

2011年的北冰洋汽水，2014年的山海關(guān)汽水，2016年的天府可樂，2017年袋兒淋……越來越多的老品牌正承載著人們的回憶重新回歸市場。而北冰洋或?qū)⑶€上市的消息，無疑給正煥發(fā)第二春的“國貨”汽水又注入了一針強心劑。對廣大消費者而言，在接觸到更多新產(chǎn)品的同時，能看到國貨真正意義上的崛起，無疑是令人振奮的。

快消君也希望老品牌都能有個好前程，不然，“百年老店”豈不是越來越少？