隨著中國消費力的崛起、制造業升級、人口結構代際變遷，國貨新品牌進入爆發時期。這個時代也許比以往任何時候都容易建立一個品牌，但也比以往任何時候更難讓消費者記住一個品牌。當下中國消費品牌如何順勢崛起，又如何實現“長紅”？

11月26日，在第5屆小飯桌青年創業者大會現場，以“中國消費品牌的崛起與突圍”為主題，小飯桌聯合創始人兼CEO李晶與簡愛酸奶創始人兼董事長夏海通展開了精彩對話。

李晶：今天現場有很多簡愛酸奶的粉絲，我們先請簡愛酸奶創始人夏總介紹一下自己。

夏海通：從1999年畢業到現在，20年時間里我一直在乳業行業，先是在蒙牛干了15年，后于2014年辭職創辦了簡愛。不管消費熱不熱，不管乳業火不火，不管時間對不對，我只喜歡這個行業，也只能做這個行業。

李晶：乳業的創業者并不太多，因為有蒙牛、伊利這樣的巨頭在，市場似乎是一片紅海，簡愛是如何找到自己的定位和藍海，如何和巨頭競爭？

夏海通：在中國，乳制品確實是非常紅海的市場。線上線下都有蒙牛、伊利、光明、君樂寶等企業的乳制品供消費者消費。中國的確不缺一杯牛奶，但是缺一杯好牛奶，這是我創業初的想法。

任何創新都是建立在對行業未來5-10年的想象力之上。大部分消費品市場，如果只著眼當下大概率是紅海，但放眼未來，仍有足夠多的藍海。

當去預見未來，和巨頭其實是在一個起跑線上的，我離開蒙牛的時候，就在設想未來5-10年中國乳業的情況， 比如消費者的理念和行為變化，零售行業的趨勢，以及是否有新的科技出現。目前來看，有一些預測是被驗證了的，有一些預測還沒到來。

李晶：那可以分享一下您實現和未實現的預測。

夏海通：首先是消費者觀念的變化，隨著新一代年輕人成為消費主力軍，無添加、無糖、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求是很重要的趨勢。

其次是零售業的變化，以盒馬為代表的新零售渠道是否給了新品牌進入的機會。

最后是消費升級的需求，價格不應該是制約消費者購買的重要因素，中國人不應該都只要一兩塊的低價格酸奶，高價格段的優質酸奶也是被需要的。

基于這幾個判斷留給創業者發揮的空間就很大。

李晶：一個成功的消費品公司，需要產品力、渠道力和品牌力相結合，您能分享一下簡愛在這三個方面的策略，以及背后的邏輯嗎？

夏海通：產品排在第一位。產品方面，我們遵守的第一個原則就是少即是多，我們第一個提出回歸酸奶的本質，酸奶本質上是牛奶加菌種和糖，但我們連糖都不加，更沒有加增稠劑和乳化劑，除了配方外，我們也減掉包裝設計上不必要的信息。

創業之初就有很多人提出疑問，酸奶制作這么簡單，創業者怎么創新。但我覺得能做的東西非常多，比如不斷地升級奶、菌種，讓其回歸到食物本身的價值鏈上。

第二個是新品研發的原則，我們從不跟風行業的爆品，始終圍繞家庭媽媽和孩子最需要的方向，無論成本多少都要堅持研發。

在渠道方面，主要是要找到方便消費者購買，減少消費者購買時間和成本的渠道。我們一開始就舍棄了家樂福、沃爾瑪等主要市場，直接從精品超市以及線上渠道、新零售渠道切入。

李晶：品牌上有什么心得嗎？

夏海通：創業五年，雖然說業績每年幾乎翻倍增長，但五年累計的廣告費也不到五六千萬。產品力本身就是品牌力，把產品打磨好，才有真正的口碑。其次，做品牌需要把產品核心的差異化打響。

李晶：從戰略層面來講，簡愛從零到一、從一到十、從十到一百的不同發展階段下，都有不同的增長策略，您是如何設計增長策略的？以及您認為簡愛到了哪個階段？

夏海通：從零到一是初創業公司最危險的時候，這個過程需要企業盡快去驗證自己的設計。我們當時設計的標準首先是，打造最極致健康的概念，酸奶產品中只有牛奶加菌種，我們發現很受消費者認可。

但在這種打造極致健康的前提下，我們的產品口味會不會受到認可，又是一個挑戰，后來我們發現真得有很多人就喜歡純天然的口味。

再者就是包裝設計，我們就以兩種簡單的顏色表達品牌的初心、純凈、自然，慢慢大家也認可了。

我們先做到，去任何賣場推廣一天是掙錢的，再是一家店是掙錢的，一個系統是掙錢的，最后一個城市是掙錢的，從零到一需要一點點驗證。

從一到十就是如何把你從零到一驗證過的模式擴一下區，比如從華南區走向華東區會不會被大家認可？

從一到十非常考驗企業的供應鏈、銷售體系、生產體系、物流等復制能力。

我們目前應該是屬于從十到一百，有很多中國的消費品公司做到20-30億基本上很難突破，我們目前已經有十幾億，未來如何突破行業瓶頸？目標消費者、渠道、品類要不要擴圈？

從十到一百還是要把原有的成功模式繼續夯實，但是同時要預留出資金、精力去驗證未來的增長點，現在還在驗證。

李晶：非常有趣，接下來能不能給我們分享您創業五年中，邁過最大的坎。

夏海通：在沒有任何添加劑情況下，如何把酸奶做到始終如一的品質和口感，這個過程是讓我最困惑的。從研發到大規模生產，再到銷售，花了半年多才摸索出來一套體系。

李晶：有這樣一個廣為流傳的觀點——消費平臺值得重新再做一遍，對于這個觀點您怎么看？

夏海通：某種程度上我是認可的，因為中國確實還是有很好的創業空間，我對中國市場也非常有信心。

首先，消費者對品質的需求在升級；其次，雖然說中國的經濟增長平緩了，但比起全世界其它發達國家而言，中國依然是經濟增長最快的地方；再者，雖然中國的出生率低了，但是每年出身的新生兒依然數量是龐大的，在人口基數龐大的情況下，品牌只要精準覆蓋到一部分人就很有潛力了。

李晶：最后，夏總可以給在座的創業者一些建議。

夏海通：第一條建議是，除非你非常熱愛這個行業，否則你不要輕易創業。創業是個很苦且需要長跑的過程，如果以投資者的邏輯去找賽道、找風口，而不是真得熱愛這個行業，你是很難跨越周期的。

第二條建議是，不要直接照曾經成功的路子，再走一遍。雖然我在蒙牛做過一些很成功的案例，但我不可能把蒙牛的成功復制到我的創業里面來，我必須找一個賽道重新學起，盡量不要跟原來老東家的市場過度重疊，給自己一個跟對手拉開差距的緩沖期。

第三條建議是，找好合伙人，補足短板。每個人的精力和能力都是有限的，你只能擅長一部分，要通過合伙人來加強團隊的綜合實力。然后盡量通過權利、股權等方式讓合作伙伴愿意一起成長。

李晶：非常感謝夏總的精彩分享，我們也期待簡愛未來有更多好的產品，謝謝大家！