01
B站“跟風(fēng)”玩帶貨
近日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）公布了 2020 年 9 月 30 日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，該季度B 站總凈營(yíng)收 32.2 億，同比增長(zhǎng) 74%，單月活躍用戶(hù)突破 2 億，創(chuàng)下歷史新高。
但更值得一提的是，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)4.1億，同比增長(zhǎng)83%。默默無(wú)名的B站電商，竟然漸漸開(kāi)始上道了！
其實(shí)，對(duì)于電商這條路，B站早就開(kāi)始嘗試了。2017年11月，B站在平臺(tái)內(nèi)部推出了“會(huì)員購(gòu)”，售賣(mài)手辦、模型、圖書(shū)、動(dòng)漫周邊等二次元向的商品。這是B站踏出的第一步。?
2018年12月，B站與淘寶“聯(lián)誼”，獲得授權(quán)的UP主可以以拍攝視頻的方式幫淘寶的商家?guī)ж洠蛘咭约尤雰?nèi)嵌廣告等方式賺外快。這時(shí)人們才反應(yīng)過(guò)來(lái)，B站也跟著玩帶貨了。?
2019年，B站大力加碼直播區(qū)，并成立子公司專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)MCN業(yè)務(wù)，開(kāi)始培養(yǎng)一批種草型up主。在直播電商異軍突起的一年，連B站也不能免俗。?
的確，B站有很多對(duì)電商直播有利的特點(diǎn)，比如用戶(hù)年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站28歲以下的人群占82%，大多數(shù)用戶(hù)都是90后、00后，年輕人無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，購(gòu)買(mǎi)力不可小覷。?
還有，B站主播（up主）在垂直領(lǐng)域的影響力很大，適合商品的精準(zhǔn)投放。在官方給出的分類(lèi)中，至少有國(guó)創(chuàng)、數(shù)碼、美食、時(shí)尚四個(gè)門(mén)類(lèi)具備帶貨的潛質(zhì)。
雖然B站具備一定的實(shí)力，但筆者并不看好它涉足電商，尤其的直播帶貨。?甚至可以說(shuō)，從B站覺(jué)得跟風(fēng)帶貨的那一刻起，它的路就走偏了。
02
為什么我不看好B站帶貨？
當(dāng)前最熱的直播帶貨平臺(tái)，除了淘寶就是抖音和快手了。?
由于同樣是視頻起家、轉(zhuǎn)型直播，常常有人把這兩個(gè)平臺(tái)和B站聯(lián)系在一起，認(rèn)為B站能復(fù)刻抖音快手的路線(xiàn)，由此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。?
但事實(shí)上，B站和抖音快手的情況完全不同，不能混為一談。
B站可以說(shuō)是典型的“興趣導(dǎo)向型”平臺(tái)，B站上的年輕人都是因?yàn)橥瑯拥呐d趣走到一起的，他們往往都有一種狂熱的愛(ài)好，比如看番、聽(tīng)歌、追星、電競(jìng)等等。?
但抖音快手就不一樣了，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)往往興趣面寬而雜，屬于“什么都能看一點(diǎn)”，并且題材更偏向于現(xiàn)實(shí)生活，而不是類(lèi)似B站的虛擬作品。?
這種差異導(dǎo)致的結(jié)果是，抖音快手用戶(hù)的注意力比較容易轉(zhuǎn)移，因此對(duì)直播帶貨的接受度更高。而B站用戶(hù)注意力則比較集中，一旦超過(guò)了興趣范圍就會(huì)關(guān)掉頁(yè)面，因此對(duì)直播帶貨的接受度較低。?
還有，B站本身的調(diào)性是很娛樂(lè)化的，正兒八經(jīng)講解商品很難帶來(lái)流量。一個(gè)典型的例子就是，“釘釘”官方號(hào)本來(lái)無(wú)人問(wèn)津，但推出二次元形象“釘三多”并轉(zhuǎn)型搞笑風(fēng)格后卻大爆，視頻播放量基本都是百萬(wàn)級(jí)。
縱觀其他國(guó)內(nèi)外品牌的B站官號(hào)，也都是以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，很少有見(jiàn)到直接賣(mài)產(chǎn)品的。帶貨這種過(guò)于直接的商業(yè)模式，在B站大概率走不通。?
通過(guò)數(shù)據(jù)，我們也能看出B站在帶貨上的尷尬。?
相關(guān)資料顯示，某坐擁百萬(wàn)粉絲的美食UP主帶貨銷(xiāo)售額大約在15萬(wàn)左右；另一180萬(wàn)粉絲的科技博主為自己店鋪中的LED燈引流，月銷(xiāo)量也不過(guò)200件。這不僅與B站2億的龐大月活量不相配，更與其他平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮的億萬(wàn)銷(xiāo)售量對(duì)比過(guò)于明顯。?
更有趣的是，其他平臺(tái)當(dāng)紅的帶貨主播在B站都受到了冷落。比如淘寶一姐薇婭在B站只有4.6萬(wàn)粉絲，她的視頻播放量也十分慘淡，甚至不如“本土”的一些小主播。?
此外，很多年輕人來(lái)到B站，就是喜歡它那股“不為資本低頭”的倔強(qiáng)。B站建立起就承諾不加廣告，到現(xiàn)在依然如此，單憑這單就吸引了大量粉絲。如果大力推行帶貨，勢(shì)必?fù)p失一批不喜歡商業(yè)味的用戶(hù)。這筆賬劃不劃算，依然是個(gè)未知數(shù)。?所以，B站搞帶貨，可能真的不合適。
03
跟風(fēng)不如做自己
在電商領(lǐng)域，跟風(fēng)是大忌。去年之所以倒下那么多生鮮電商，就是無(wú)腦跟風(fēng)導(dǎo)致的，直播電商亦是如此，并不是跟著做直播就能賺錢(qián)，一定要看清自己的優(yōu)勢(shì)在哪里。?
那么，B站的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？答案是內(nèi)容。?
把B站和優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝這些主打內(nèi)容的平臺(tái)作對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)B站有個(gè)顯著的特點(diǎn)：用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容占比相當(dāng)之高，且不乏叫板官方的上乘之作。?
這就意味著，優(yōu)愛(ài)騰要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)各種版權(quán)才能吸引用戶(hù)，而B站憑借自家的人才就能帶來(lái)流量，省去了不少內(nèi)容成本。這也是B站為什么愿意“割肉”喂養(yǎng)UP主——他們某種意義上都是B站的“打工人”。?
有了流量，還要有變現(xiàn)渠道。而B站其實(shí)已經(jīng)有了成熟的變現(xiàn)方式：游戲聯(lián)運(yùn)。?
財(cái)報(bào)顯示，本季度B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)37％至12.8億元，占總營(yíng)收的40%。依托突出的運(yùn)營(yíng)能力、日益豐富的游戲內(nèi)容以及玩家基數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，B站作為游戲核心分發(fā)渠道的地位得到進(jìn)一步提升。?
靠?jī)?nèi)容（產(chǎn)品）拉新，再靠游戲賺錢(qián)，這套打法是不是有點(diǎn)眼熟？沒(méi)錯(cuò)，騰訊就是這么做起來(lái)的。比起直播帶貨，游戲的收入更加穩(wěn)定，投入產(chǎn)出比也更高，為什么放著現(xiàn)成的錢(qián)不賺，去做不一定能賺錢(qián)的直播帶貨呢？?
當(dāng)然，B站的嘗試是可以理解的，畢竟一種商業(yè)模式在親身實(shí)踐之前誰(shuí)也不敢對(duì)成敗打包票。只是嘗試也是有限度的，在歪路上走得差不多就要折返了，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，及時(shí)止損。?
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