近日，國產(chǎn)奶粉一哥飛鶴宣布旗下A2奶粉即將上市。
而在大洋的另一端，被稱為乳業(yè)“愛馬仕”的A2牛奶公司（以下簡稱“A2 公司”）奶粉，卻因代購下滑，前景不明。
01
中國寶寶撐起“半壁江山”
本月，A2公司首席執(zhí)行官杰夫·巴比奇（Geoff Babidge）在該公司的年度會(huì)議上表示，A2公司堅(jiān)持九月份的預(yù)測。他說：“我們也承認(rèn)對下半年收入大幅增長的展望，這取決于一些關(guān)鍵假設(shè)，包括代購渠道的改善和我們中國商標(biāo)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。”
今年九月下旬，該公司警告稱，其代購渠道的銷售已經(jīng)減弱。疫情，正考驗(yàn)著這個(gè)極度依賴中國代購的乳業(yè)網(wǎng)紅。
據(jù)澳洲媒體報(bào)道，A2 公司在中國的業(yè)務(wù)占其嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)總銷售額的近一半，到2020財(cái)年達(dá)到14.2億新西蘭元（13億美元），增長近34％。而據(jù)UBS（瑞銀集團(tuán)）分析，個(gè)人代購約占到A2公司澳新奶粉銷量的37%，企業(yè)級代購占到另外20%。
乳業(yè)高級分析師宋亮告訴快消君：“疫情原因，消費(fèi)者擔(dān)心境外產(chǎn)品會(huì)帶入疫情，所以他們不敢在線上購買跨境購的奶粉。其實(shí)，澳洲疫情控制的也還行，但普通消費(fèi)者還是會(huì)忌諱。”
另一方面，A2所依賴的代購群體正在轉(zhuǎn)型，等待這個(gè)群體回歸似乎并不可觀，甚至顯得過于被動(dòng)。
據(jù)澳媒ACB News 報(bào)道，澳洲最大代購渠道分銷商之一的Health More首席運(yùn)營官 Jeremy Hunt表示，以往以留學(xué)生與游客為主的個(gè)人代購群體開始轉(zhuǎn)攻社交電商，向拼多多等新興互動(dòng)性電商平臺遷移。這種行為模式的變化意味著，傳統(tǒng)零售性代購力量將很難回歸。
“那些往往會(huì)掃蕩超市貨架的傳統(tǒng)代購開始在平臺上進(jìn)行營銷，他們不需要提前囤貨，通過分享和推廣產(chǎn)品就可以賺錢” Hunt 表示。
值得注意的是，依賴代購群體的A2 公司在新的社交電商領(lǐng)域并不活躍，其進(jìn)入中國市場的主要渠道，除代購?fù)猓€有跨界電商、傳統(tǒng)電商渠道和線下渠道。
據(jù)悉，A2牛奶公司針對中國市場采取“一個(gè)品牌、兩種商標(biāo)”（one brand, two labels）的策略。
英文商標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)往澳新地區(qū)的超市或藥妝店，經(jīng)代購等銷售給中國消費(fèi)者；同時(shí)，也通過天貓國際、京東全球購等跨境電商直接銷往中國。
而中文商標(biāo)的產(chǎn)品主要通過母嬰商店（愛嬰室、孩子王、紅孩子等）、高端超市和我國本土網(wǎng)絡(luò)渠道等銷售。
據(jù)澳媒報(bào)道，“(A2公司）中國商標(biāo)產(chǎn)品為該公司提供了高端定位，特別是在一線城市和高端母嬰商店等；而英文商標(biāo)產(chǎn)品通過代購和在線渠道銷售，對一些消費(fèi)者來說更容易接受。”
02
A2賽道的競爭將加劇
除了代購下滑帶來的業(yè)績影響。來自競品的壓力，也正在考驗(yàn)A2公司。
11月24日，飛鶴宣布，將于近期上市星飛帆A2產(chǎn)品。相較于星飛帆經(jīng)典款產(chǎn)品，A2產(chǎn)品最大的變化在于采用了A2奶源，添加新一代專利OPO和GOS。
至此，包括飛鶴、君樂寶、惠氏在內(nèi)的多家主流乳企，都布局了A2奶粉。
快消君簡單梳理了中國市場A2奶粉的布局歷史。
自A2公司攜A2奶粉正式進(jìn)入中國市場后，惠氏于2018年第一個(gè)跟進(jìn)A2，推出“啟賦A2”嬰幼兒奶粉，定位高端市場。而A2公司也緊跟惠氏腳步，推出對標(biāo)惠氏的“A2至初”，并且開始著手布局中國線下渠道。
2019年，達(dá)能、雀巢等多家外資品牌相繼進(jìn)入該細(xì)分領(lǐng)域，君樂寶也在該年年底低價(jià)進(jìn)入A2市場，并用僅僅一個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)過億訂單。
目前，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域之外，完達(dá)山已經(jīng)推出了成人A2奶粉，三元也已經(jīng)推出了A2液態(tài)牛奶，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也在近日推出A2液態(tài)奶。
圖片來源：乳業(yè)圈
在A2公司正失去部分代購業(yè)務(wù)的同時(shí)，飛鶴“星飛帆”的入場，對A2公司來說，是一個(gè)大挑戰(zhàn)。由上圖各家A2價(jià)位可知，A2公司目前在國內(nèi)售出的“A2至初”，主要對標(biāo)惠氏“啟賦A2”和愛他美“奇跡綠罐”。以飛鶴“星飛帆”整體的價(jià)位來看，“星飛帆A2”也將是“A2至初”的主要競品。
對于諸多企業(yè)布局A2賽道，宋亮表示：“目前，A2還代表著高端超高端市場，很多公司，現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)被破壞掉了。他們希望通過這樣一個(gè)細(xì)分品類重塑它的價(jià)格體系。這個(gè)賽道接下來會(huì)有一輪非常激烈的競爭。不排除兩個(gè)事情的發(fā)生，第一，A2也會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)中；第二，飛鶴入局，可能對三、四線市場A2的銷量帶來提升，而目前這個(gè)市場的市場集中度可能會(huì)下降，從過分集中A2公司開始部分轉(zhuǎn)向飛鶴。目前，A2公司奶粉占到整個(gè)中國A2奶粉市場85%左右。”
對此，普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍曾表示，假如有五六家以上的規(guī)模企業(yè)同時(shí)在市場上做A2奶粉，并都進(jìn)入一二線市場，那么，A2奶粉的產(chǎn)品概念就成為類似OPO一樣的常規(guī)概念，最終也會(huì)缺乏獨(dú)特性。屆時(shí)，惠氏、美贊臣、飛鶴等企業(yè)的品牌力就會(huì)凸顯，這會(huì)給A2公司的業(yè)績帶來巨大壓力。
03
A2酪蛋白是不是“有效的”
“A2主要營銷的就是他們的A2酪蛋白，對腸胃會(huì)稍微好一點(diǎn)。但是亞洲人種的乳糖不耐受，A2酪蛋白也是解決不了的，只能老老實(shí)實(shí)去喝水解無乳糖奶粉。”一位熟悉澳洲奶粉進(jìn)出口業(yè)務(wù)的行內(nèi)人士告訴快消君。
一直以來，關(guān)于A2酪蛋白是否比A1酪蛋白更加營養(yǎng)或?qū)δc胃更加友好，并沒有定論，而A2酪蛋白究竟是否可以緩解乳糖不耐受也曾飽受爭議。伴隨著與其他奶業(yè)公司的互相起訴、資助各類“反A1酪蛋白奶”的研究，A2公司在這場探討中，不斷走向前臺。
公開資料顯示，A2公司成立于2000年，起源于新西蘭，2004年在新西蘭上市，主要經(jīng)營A2品牌牛奶。2013年A2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市。從品牌歷史可以看出，A2奶粉的配方歷史只有不足7年，屬于典型的10后。
A2牛奶公司在市場推廣初期重點(diǎn)宣傳A1酪蛋白可能增加患糖尿病、心腦血管等疾病的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還向澳大利亞新西蘭食品管理局提出申請，要求普通牛奶必須注明健康警告信息。對此，澳新食品管理局真的投入人力物力進(jìn)行了系統(tǒng)的分析研究，并在2009年公布了研究結(jié)果，結(jié)論就是：“沒有證據(jù)證明A1酪蛋白有害。”
此前，《歐洲臨床營養(yǎng)學(xué)雜志EJCN》在2005年發(fā)布的一項(xiàng)研究也顯示，牛奶中的A1酪蛋白對人類沒有任何不良影響，且A2牛奶并不能緩解乳糖不耐受的癥狀。
進(jìn)入中國市場后，A2公司用了和當(dāng)初在澳洲類似的策略，并且聚焦在“重新定義乳糖不耐”上。
2017年11月，A2公司公布其“第四項(xiàng)”研究成果，該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨(dú)服用A2酪蛋白奶的胃腸道效應(yīng)。結(jié)果顯示，含有A2酪蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1酪蛋白的普通牛奶，會(huì)使受試者胃腸道癥狀增加。
因此，對一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1酪蛋白引起的，而非乳糖。同時(shí)，參與這份研究的4位學(xué)界作者也收到了A2公司的酬金。
但《新京報(bào)》的相關(guān)報(bào)道也指出，該研究的參與者之一稱上訴實(shí)驗(yàn)結(jié)果還需要更多佐證，尚無法得出肯定結(jié)論。
目前，A2中國官網(wǎng)中有一則聲明：“a2? 產(chǎn)品不適合醫(yī)學(xué)診斷為乳糖不耐受，半乳糖血癥及牛奶蛋白過敏的人，如果您被診斷有上述癥狀，在使用（a2? 產(chǎn)品）前請咨詢專業(yè)醫(yī)生。”
宋亮透露：“關(guān)于A2酪蛋白的研究，在國際上有爭議。但是，從美國的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，它對乳糖不耐確實(shí)有一定緩解的效果，有臨床數(shù)據(jù)可以證明。”
但不管怎么說，A2在中國的市場教育已經(jīng)做得很好了。對于A2公司來說，接下來的戰(zhàn)爭應(yīng)該不再是對抗A1酪蛋白，而是諸多已經(jīng)步入A2賽道的競品。
