兵法說攻易守難，但在競爭白熱化的餐飲市場里，其實攻難守更難。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齊的新茶飲市場，堪稱慘烈。
這局怎么破？一直是行業(yè)領頭羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走過的路，值得你聽聽。
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喜茶or別的奶茶
如果有一個21世紀最具影響力餐飲品牌的評比，喜茶絕對值得上榜。因為它厲害的不止一杯茶，還有年輕人認同的新茶飲文化，以及由此引起的茶飲經(jīng)濟效應。
我們常說學習成功的品牌，要學的不是它成功了以后做什么，而是它在成功的路上做對了什么。
產(chǎn)品和文化的不斷串聯(lián)和迭代，是喜茶最強的兩個致勝點。
早在2012年從廣東江門“江邊里”小巷創(chuàng)業(yè)時，喜茶要做的，就是不同于傳統(tǒng)奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個行業(yè)還在普遍使用粉末沖泡奶茶的時代，喜茶開創(chuàng)性地使用真正原葉茶+醇香芝士原創(chuàng)出了“芝士茶”。
這是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶蓋的茶飲。
△圖片來源：喜茶官方微博
沒有哪個品牌的崛起是一蹴而就的神話，喜茶也曾經(jīng)歷過一天只賣20元的營業(yè)額。作為后來者，只有比先入者擁有更為明顯的、破壞性的優(yōu)勢，才可以把別人的生意搶過來。
產(chǎn)品是品牌的立足之本。在產(chǎn)品上，喜茶可謂做足了文章，不僅大膽地啟用了芝士，還創(chuàng)新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多種配料食材。陸續(xù)推出的滿杯紅柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等眾多原創(chuàng)品種，一直是長盛不衰的爆單款。
△圖片來源：喜茶官方微博
此外，為了滿足年輕人的好奇心，除了常規(guī)產(chǎn)品，喜茶食驗室還會進行創(chuàng)意新品的嘗試，不定期地推出各類新奇小食。
知乎上有人問：“為什么喜茶這么火？”一個高贊回答是：“因為我愛吃的它都有。”
文化是品牌的立足之魂。喜茶稱自己是“靈感之茶”，這點非常聰明。當代年輕人對中國傳統(tǒng)茶文化的認同度普遍不高。用“靈感”打造新茶飲文化，既在年輕消費者中獲得了認同，同時也推動了茶行業(yè)的發(fā)展。
△圖片來源：喜茶官方微博
“靈感”“酷”“禪意”的理念在喜茶的產(chǎn)品、宣傳、空間體驗等方面體現(xiàn)得淋漓盡致。例如豐富的IP聯(lián)名玩法、與眾多品牌的跨界合作、多種多樣的周邊、以及零售的布局，如跟可愛多的聯(lián)名雪糕等等，在傳達品牌調(diào)性的同時，也實現(xiàn)了品牌的不斷破圈和用戶滾雪球式的增長。
截止2020年10月，喜茶已經(jīng)在全球擁有超650家門店，已累積超過3000萬線上會員。在最近的一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過160億。破壞性的優(yōu)勢讓喜茶成為了新茶飲屆的NO.1，也成為了很多新茶飲品牌的榜樣。
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什么是“必須”達到的標準？
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年就已突破4000億元。
新茶飲儼然是個千億級大市場。然而，伴隨著40幾萬家茶飲店的痛點，卻普遍集中在創(chuàng)新不足、食品安全、同質(zhì)化嚴重這三點上。隨便買杯茶飲，從杯子、顏色、品名都很難分辨出差異。就連品牌名、logo設計也是偷梁換柱街、打擦邊球。一些“李鬼”硬生生敗了“李逵”的好名聲。
今年疫情突襲，再加上越來越多的跨界者入場，新茶飲的市場競爭愈發(fā)白熱化，稍有不慎便會被淘汰出局。尤其是一些缺乏核心競爭力的小門店小品牌，連生存都岌岌可危。
這個行業(yè)，應該有規(guī)范標準，也應該有企業(yè)來立行業(yè)標桿。
△圖片來源：喜茶官方微博
11月19日，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式宣布成立。
作為CCFA新茶飲委員會發(fā)起成員，喜茶高級副總裁張海龍致辭，并對“新茶飲”提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個基本條件，才是真正的‘新茶飲’。”
△喜茶高級副總裁張海龍在“2020中國全零售大會”上致辭
喜茶，首次對“新茶飲”這個行業(yè)明確提出自己的定義。
1. 必須使用天然原材料
在張海龍看來，用天然用料打造產(chǎn)品應該是行業(yè)的起點。從2012年創(chuàng)辦以來，這8年里，喜茶對天然、優(yōu)質(zhì)原料持續(xù)追求和不斷升級。例如喜茶用作茶底的茶葉，均來自于貴州、福建、四川、臺灣等優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)。
為保障茶葉的品質(zhì)和穩(wěn)定供應，喜茶還在貴州建立了有機茶園。備受喜愛的水果茶系列中，為呈現(xiàn)當季的新鮮口感，喜茶嚴格挑選并使用來自最佳原產(chǎn)地的高等級新鮮水果。
如爆品王“多肉葡萄”選用的是遼寧、浙江、福建產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)巨峰葡萄。眾所周知，喜茶的葡萄都是手工剝皮的，雖然費工，但可以保證消費者喝到好看又好喝的美味茶飲。
△圖片來源：喜茶官方微博
“在喜茶，我們選擇口感更好營養(yǎng)價值更高的冷藏奶替代常溫奶、采用新西蘭進口芝士、使用NFC百分之百鮮榨果汁……這一切，既是喜茶追求極致企業(yè)文化的內(nèi)在要求，也是在這個時代，所有‘新茶飲’企業(yè)必須達到的標準。”張海龍表示。
2. 必須塑造品牌文化
品牌有文化，應該是行業(yè)追求。
“在喜茶內(nèi)部，所有人都知道一句話“產(chǎn)品是起點，品牌是終點”。面對新茶飲市場存在的問題，張海龍覺得，要脫離那些忽興忽亡的輪回，就必須得到消費者在產(chǎn)品以外的熱愛，塑造出能與消費者共鳴的品牌文化，才能得到長久的生命力。
茶飲是喜茶的業(yè)務形式。從根本上說，喜茶一直以來都致力于打造一個全球化的品牌和符號。從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，喜茶在做的，就是茶的年輕化、科技化和國際化。
持續(xù)輸出文化認同，是一個相當艱辛與漫長的過程。茶是個本身就擁有深厚文化底蘊和廣泛消費基礎的品類，要真正激活茶飲這個行業(yè)，就是要做茶與年輕人之間的連接與化合，連接年輕人的創(chuàng)意和生意。
就如上文提到的那些，喜茶一直在以年輕人喜歡的方式與他們溝通，讓品牌文化中的酷、靈感、設計感，將莊嚴了幾千年的茶文化的影響力轉變成商業(yè)價值，融入當代人生活成為流行文化的一部分。
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品牌不是宣傳出來的，
是被消費者感知出來的
許多茶飲品牌錯誤地認為營銷大于一切，總是苦惱于如何宣傳。但在喜茶看來，品牌并不是被宣傳出來的，而應該是被消費者感知出來的。
從產(chǎn)品、門店到小程序、自媒體矩陣等等，所有能夠與消費者接觸的地方，都是塑造品牌的場景。在這些場景中創(chuàng)造并賦予內(nèi)容，就是塑造品牌的最好方式。
喜茶的場景設計最成功的地方在于，讓喝茶這件事變得更酷。在設計風格上，有嶺南風、黑金輕奢風、寵物主題店等各類獨具特色的門店，但存異求同，每一家都融入了禪意、極簡、美學等傳統(tǒng)茶飲文化，為消費者帶來了多元化的空間體驗。
△圖片來源：喜茶官方微博
再如喜茶2018年自主開發(fā)的喜茶GO，不僅是一個線上下單付款的小程序，也不斷優(yōu)化成了一個會員體系與社區(qū)運營的閉環(huán)，能通過大數(shù)據(jù)分析，從用戶需求推動產(chǎn)品迭代、門店服務等，完成了一個線下轉線上的數(shù)字化轉型，如今已累積超過3000萬線上會員，并在2019年獲得了IDC中國數(shù)字化轉型顛覆者大獎。
用戶感知是個很玄的東西，需要你不斷地探索、迭代、升級、校正，以提升服務的品質(zhì)。走過8年的時間，喜茶還不敢說自己的認知達到了如何的高度，但它在通往成功的路上做對的那些事，值得學習，尤其值得那些還在迷茫困頓中不足所措的新茶飲入局者學習。
企業(yè)有文化才能走得長遠。企業(yè)更要有社會責任感，餐飲市場也需要更多標準，品牌才能走得更遠更強。
結語
曾被視為網(wǎng)紅，被很多人唱衰火不過半年，可喜茶迅速地成長壯大，正是死磕“必須”達到的標準，才有了今天。
一流企業(yè)立標準，頭部品牌承擔著更重的行業(yè)責任。規(guī)范市場、激活市場，所謂美美與共，中國餐飲才會有健康良性的發(fā)展。
就如張海龍所說：“我們相信，按照上述兩條標準發(fā)展的茶飲，才是真正的‘新茶飲’。而且我們堅信，新茶飲才是行業(yè)的趨勢和未來所在。”
