本文將從購(gòu)物學(xué)的角度為大家揭示：

1· 麥當(dāng)勞為什么要把甜品站單獨(dú)放在門(mén)店外面？

2· 麥當(dāng)勞為什么不讓顧客排隊(duì)？

3· 麥當(dāng)勞是如何設(shè)置店內(nèi)廣告的？

4· 為什么餐廳里坐滿(mǎn)漂亮女性，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)？

不知道大家有沒(méi)有看過(guò)由郭富城、楊千嬅領(lǐng)銜主演的電影《麥路人》。

這部由真實(shí)故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內(nèi)留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱(chēng)《麥路人》就不難看出，故事發(fā)生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當(dāng)勞。

對(duì)于大眾而言，麥當(dāng)勞成為過(guò)夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當(dāng)勞難民”現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

有專(zhuān)家研究指出，這些選擇在麥當(dāng)勞過(guò)夜的人，并非全然都是無(wú)家可歸。有超過(guò)70％的受訪(fǎng)者表示，他們其實(shí)有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區(qū)老家，而大多數(shù)人有全職或兼職工作。用專(zhuān)家的話(huà)說(shuō)就是，“他們有睡覺(jué)的地方，但他們不會(huì)想回家。”

為什么大家有睡覺(jué)的地方，還是這么喜歡在麥當(dāng)勞過(guò)夜？

這背后，離不開(kāi)麥當(dāng)勞完美符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造。

01

麥當(dāng)勞的購(gòu)物機(jī)理學(xué)

購(gòu)物機(jī)理學(xué)一詞，由被譽(yù)為“零售界的福爾摩斯”的購(gòu)物學(xué)專(zhuān)家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類(lèi)在生理學(xué)和物理學(xué)上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環(huán)境必須適應(yīng)人們的這些特點(diǎn)，術(shù)語(yǔ)稱(chēng)之為“生理學(xué)常數(shù)”。

簡(jiǎn)言之，人的構(gòu)造如何，人類(lèi)的生理特征，都會(huì)對(duì)購(gòu)物行為有一定的影響。

雖然麥當(dāng)勞并不鼓勵(lì)大家去他們家過(guò)夜，然而它對(duì)于購(gòu)物機(jī)理學(xué)的精準(zhǔn)把握，的確助長(zhǎng)了這一現(xiàn)象。

那么，麥當(dāng)勞是如何結(jié)合生物學(xué)機(jī)理，打造消費(fèi)體驗(yàn)的？

就讓我們以顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞的整個(gè)行動(dòng)動(dòng)線(xiàn)為線(xiàn)索，來(lái)解析麥當(dāng)勞所擁有的獨(dú)特“購(gòu)物機(jī)理學(xué)。”

02

進(jìn)門(mén)以前：如何吸引消費(fèi)者走進(jìn)店里？

一場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)疑從消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)開(kāi)始。

然而實(shí)際上，早在進(jìn)店以前，他們就已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)心開(kāi)始了評(píng)估。

1· 是否對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有需求；

2· 可以通過(guò)消費(fèi)店內(nèi)的哪些產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足需求；

3·沒(méi)有需求的情況下，是否可以在店內(nèi)找到讓人產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品；

4·對(duì)店內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足需求進(jìn)行預(yù)估。

一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主要出于兩層目的：

1· 滿(mǎn)足功能性需求；

2· 滿(mǎn)足心理（情感）需求。

而不管是針對(duì)懷揣功能性需求的消費(fèi)者，還是針對(duì)懷揣心理（情感）需求的消費(fèi)者，在店面設(shè)計(jì)上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進(jìn)店里。

麥當(dāng)勞是如何向消費(fèi)者給出期待的？

答案是引流產(chǎn)品的前置。

引流產(chǎn)品，必須符合這樣幾個(gè)條件：

 1  能夠最大范圍吸引流量；

引流產(chǎn)品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關(guān)注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對(duì)大部分人群有足夠的吸引力。

 2  擁有高性?xún)r(jià)比；

引流產(chǎn)品需要滿(mǎn)足低價(jià)格、高品質(zhì)兩項(xiàng)特征，并以此降低消費(fèi)者決策門(mén)檻，使消費(fèi)者能夠輕易地做出決策；

3  與后端產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

引流產(chǎn)品需要與主營(yíng)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如果后端銷(xiāo)售產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類(lèi)相差甚遠(yuǎn)，受眾對(duì)后端產(chǎn)品缺乏需求，也不能成功實(shí)現(xiàn)引流。

仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞店面，都設(shè)置有甜品站。

△ 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

甜品是典型的引流型產(chǎn)品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極大范圍的吸引大部分人群的關(guān)注，滿(mǎn)足大部分人群的需求，也擁有極高性?xún)r(jià)比，且與后端店內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品同屬食品類(lèi)，能夠與之形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

從購(gòu)物機(jī)理學(xué)上來(lái)看，人接觸到一家店面，首先接觸到的信息就是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)信息。

麥當(dāng)勞將甜品站設(shè)置在店面外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來(lái)往人群的關(guān)注，還可以通過(guò)美味的甜品，像消費(fèi)者給出“店內(nèi)的產(chǎn)品也很美味”的良好預(yù)期。

03

進(jìn)門(mén)以后：如何正確釋出產(chǎn)品信息

吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？

適應(yīng)性是購(gòu)物學(xué)中一個(gè)很重要的內(nèi)容。

適應(yīng)性和利潤(rùn)密切相關(guān)，不可分割。因此，營(yíng)造能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者各項(xiàng)需求的體驗(yàn)，也就至關(guān)重要。

1  緩沖地帶的妙用。

顧客進(jìn)門(mén)后會(huì)有什么情況發(fā)生？

雖然往往被忽視，但顧客其實(shí)在快速調(diào)整——他們會(huì)放慢腳步，調(diào)整眼睛以適應(yīng)光線(xiàn)和距離的變化，并開(kāi)始關(guān)注視線(xiàn)所及的東西。

他們的眼睛、耳朵和神經(jīng)末梢也正對(duì)其他環(huán)境因素做出響應(yīng)——分析聲音和氣味，感受店內(nèi)的溫度是冷是熱。

這個(gè)時(shí)候，雖然他們看似已經(jīng)走進(jìn)店中，但其實(shí)他們還沒(méi)有真正進(jìn)入店面環(huán)境里來(lái)。

因此，在店內(nèi)設(shè)置緩沖地帶，就變得尤為重要。

很多店里都喜歡在入口處放上各種展架，但實(shí)際上，這些展架上的信息往往都被顧客給忽視掉了，因?yàn)槲覀兊囊暰€(xiàn)，一般都直視前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。

購(gòu)物機(jī)理學(xué)告訴我們，購(gòu)物者需要緩沖地帶以適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。因此應(yīng)該盡量不在過(guò)渡區(qū)放置重要的商品或安排活動(dòng)。（當(dāng)然，店面外部的銷(xiāo)售臺(tái)面例外，它實(shí)際上已經(jīng)將銷(xiāo)售場(chǎng)景延伸到了店面外，讓整個(gè)外部環(huán)境，變?yōu)榱司彌_區(qū)。）

那么，讓我們看看麥當(dāng)勞是怎么做的。

走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從進(jìn)門(mén)一直到收銀臺(tái)才有少許廣告信息展示。

整個(gè)店內(nèi)，都是干干凈凈的，并沒(méi)有繁雜的廣告信息。

這有兩個(gè)好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營(yíng)造更好的店內(nèi)環(huán)境，讓整個(gè)店面看起來(lái)清爽舒適。

那么，什么地方是適合信息展示的地方？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀(guān)察，你就能準(zhǔn)確地判斷出購(gòu)物者是從什么地方開(kāi)始慢下來(lái)，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)幾乎都在同一個(gè)地方。

那就是收銀臺(tái)。

2  收銀臺(tái)應(yīng)該如何設(shè)置，才能助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化呢？

① 首先是不能擁擠。

擁擠是銷(xiāo)量的殺手。研究顯示，從各方面來(lái)說(shuō)，收款臺(tái)都是商店中最重要的部分，假如交易進(jìn)行得太慢，或者隊(duì)排得不夠整齊，購(gòu)物者都會(huì)感到不舒服，甚至?xí)唛_(kāi)。

麥當(dāng)勞是如何讓消費(fèi)者盡量不排隊(duì)的？

首先是購(gòu)買(mǎi)方式的多樣化。

走進(jìn)麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑浙y臺(tái)對(duì)面設(shè)置有自助點(diǎn)餐機(jī)。

麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)的位置設(shè)置也同樣巧妙。

仔細(xì)觀(guān)察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐機(jī)，往往位于收銀臺(tái)的對(duì)面，保證了顧客多的時(shí)候，沒(méi)有耐心等待，想要離開(kāi)的顧客，一轉(zhuǎn)身就可以看見(jiàn)。

其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過(guò)麥當(dāng)勞使用的是無(wú)線(xiàn)定位號(hào)牌），它讓已經(jīng)點(diǎn)餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀臺(tái)前扎堆擁擠。

顧客厭倦等待，等待時(shí)間是最重要的衡量顧客滿(mǎn)意度的因素。自助點(diǎn)餐機(jī)不僅可以減少顧客在收銀臺(tái)的擁擠，還可以減少顧客等待的時(shí)間，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞CEO Steve Easterbrook說(shuō)：“一般來(lái)說(shuō)，我們大部分的員工都在柜臺(tái)后面，柜臺(tái)確實(shí)已經(jīng)成為了我們的員工和顧客之間的障礙。”

因此，為了實(shí)現(xiàn)送餐服務(wù)和推行自助點(diǎn)餐機(jī)，麥當(dāng)勞增設(shè)了送餐和幫助顧客使用點(diǎn)餐機(jī)的崗位。

② 說(shuō)完了收銀臺(tái)環(huán)境設(shè)置，讓我們?cè)賮?lái)看看收銀臺(tái)信息的展示。

聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購(gòu)物者的視線(xiàn)。

顯然，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機(jī)上面的廣告。因?yàn)樗鼈兓旧吓c收銀員的臉在一個(gè)位置上。

反觀(guān)麥當(dāng)勞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們一般都會(huì)把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機(jī)上面，或是制作成收銀臺(tái)背后上方的燈箱。

這樣一來(lái)，消費(fèi)者走到收銀臺(tái)，面向點(diǎn)餐員點(diǎn)單的時(shí)候，一眼就可以看見(jiàn)主推產(chǎn)品信息。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)上面的信息不感興趣的時(shí)候，抬眼就可以看到燈箱上方的更多主推產(chǎn)品。

③ 讓廣告跟著購(gòu)物者的節(jié)奏。

帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和營(yíng)銷(xiāo)的影響，顧客更容易受店內(nèi)的觀(guān)感和所獲信息的影響。

因此，購(gòu)物學(xué)就是要告訴人們應(yīng)該怎樣使用這些工具：

· 怎樣設(shè)計(jì)出購(gòu)物者真正能看到的廣告牌；

· 如何確保每條信息都被放在恰當(dāng)?shù)奈恢眯麄鳎?/p>

·如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更愿意瀏覽；

· 怎樣確保購(gòu)物者能到達(dá)想去的每一個(gè)角落。

從收銀臺(tái)的信息展示設(shè)置，我們也可以看出，麥當(dāng)勞的廣告信息展示，始終都跟隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏。

好比，以前麥當(dāng)勞會(huì)把其他產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠券放在收銀臺(tái)旁邊，這樣根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)線(xiàn)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)后，如果想了解更多信息，就可以隨手拿取。不過(guò)，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，已經(jīng)大都被電子券取代。

又好比，他們往往會(huì)把廣告信息，放在產(chǎn)品包裝、甚至餐盤(pán)紙上。

這樣消費(fèi)者在用餐的時(shí)候，就可以細(xì)細(xì)查閱。

去年 6 月，巴西麥當(dāng)勞還和 Spotify 合作推出薯?xiàng)l歌單。在托盤(pán)紙上設(shè)定“薯?xiàng)l代碼”，只需把薯?xiàng)l按餐墊紙上的代碼暗號(hào)排列，打開(kāi) Spotify 掃一掃就能解鎖麥當(dāng)勞給你準(zhǔn)備的薯?xiàng)l歌單。

作為消費(fèi)者用餐期間視線(xiàn)的最主要集中點(diǎn)，餐墊紙是非常好的信息展示平臺(tái)。麥當(dāng)勞就十分擅長(zhǎng)在餐墊紙上做文章，并以此提升用戶(hù)體驗(yàn)，傳遞品牌信息。有關(guān)這一點(diǎn)，阿慕曾經(jīng)在《麥當(dāng)勞的“心機(jī)”都藏在餐墊紙上》一文中有詳述，在此就不再贅述。

麥當(dāng)勞的廣告投放方式，隱藏在整個(gè)消費(fèi)者行進(jìn)動(dòng)線(xiàn)之中，以至于當(dāng)你走進(jìn)店里，店面看起來(lái)干凈清爽，它卻已經(jīng)悄悄地完成了廣告信息的傳遞。

04

顧客購(gòu)買(mǎi)，取決于購(gòu)物環(huán)境

研究證明，購(gòu)物者在商店里待的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大，而購(gòu)物者在商店里花費(fèi)的時(shí)間取決于購(gòu)物過(guò)程是否舒服愜意。

而麥當(dāng)勞，則通過(guò)極致的，基于人類(lèi)生理特征的體驗(yàn)的打造，延長(zhǎng)了大家在店內(nèi)停留的時(shí)間。

相信大家都不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家麥當(dāng)勞，在店內(nèi)設(shè)計(jì)上都有明顯的分區(qū)。并以此將店內(nèi)用餐區(qū)域劃分為：?jiǎn)稳擞貌蛥^(qū)、家庭用餐區(qū)、商務(wù)用餐區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)。

這樣的區(qū)域劃分，有多重好處。

 1  一是滿(mǎn)足了更多人群的用餐需求；

不知道大家去優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)衣服的時(shí)候，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象。那就是不管哪個(gè)年齡段的人群，都可以在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)到衣服。

“滿(mǎn)足全人群”的定位，看似與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論完全背道而馳，然而當(dāng)其他品牌都在過(guò)度差異化時(shí)，面向所有人的定位，就反而成為了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槊嫦蛩腥说氖袌?chǎng)出現(xiàn)得太早，或者說(shuō)一直存在著，反而會(huì)成為其他公司的盲點(diǎn)。

麥當(dāng)勞也是這樣，它通過(guò)能夠滿(mǎn)足全人群的店面區(qū)域設(shè)置，為消費(fèi)者提供了更豐富的體驗(yàn)，讓每一個(gè)消費(fèi)者，都可以在麥當(dāng)勞，得到合適、舒適的體驗(yàn)。

△ 單人用餐區(qū)

△ 兒童娛樂(lè)區(qū)

 2  除此之外，豐富的分區(qū)設(shè)計(jì)，也為每一個(gè)細(xì)分人群提供了更多層次的體驗(yàn)。

體驗(yàn)是一種感覺(jué)上的東西，它由：感知、期待、情感，三種不同的感覺(jué)組成。

并且，我們可以由此得出一個(gè)公式：體驗(yàn)=（感知-期待）x情感。

而在商業(yè)場(chǎng)所，時(shí)間通常被分為三類(lèi)：真實(shí)的時(shí)間、感官時(shí)間，以及以上兩種時(shí)間的合并。

因此，豐富的分區(qū)設(shè)計(jì)，不僅可以滿(mǎn)足更多人群的消費(fèi)需求，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多層次的用餐體驗(yàn)。

消費(fèi)者不僅可以把麥當(dāng)勞當(dāng)成他們獲取美食的地方，還可以把它當(dāng)做辦公、會(huì)議、甚至娛樂(lè)場(chǎng)所。使每一種細(xì)分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿(mǎn)足。

05

餐廳里坐滿(mǎn)漂亮女性

是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)

被譽(yù)為“直男癌經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的泰勒·考恩曾經(jīng)得出過(guò)這樣一個(gè)有趣的結(jié)論：餐廳里坐滿(mǎn)漂亮女性，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

因?yàn)槊琅脑V求是拍照、發(fā)朋友圈、標(biāo)明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基于社交為主要目的，而并非餐飲。

餐廳里的顧客，實(shí)際上就是“知情消費(fèi)者”，對(duì)餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據(jù)餐廳里坐著的“知情消費(fèi)者”，對(duì)餐廳的實(shí)際情況作出判斷。

最近一項(xiàng)令人吃驚的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在僅僅5年的時(shí)間里，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經(jīng)比當(dāng)年更增加了6倍，愈來(lái)愈多居民們選擇在24小時(shí)營(yíng)業(yè)的麥當(dāng)勞過(guò)夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸張的是還有自備睡袋的人。

《CNN》報(bào)導(dǎo)，這項(xiàng)研究是由非營(yíng)利組織、國(guó)際青少年商會(huì)（Junior Chamber International, JCI）所進(jìn)行，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在今年6、7月間，共有334人長(zhǎng)期在香港麥當(dāng)勞過(guò)夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。

誠(chéng)然，大家選擇在麥當(dāng)勞過(guò)夜，離不開(kāi)其24小時(shí)營(yíng)業(yè)的性質(zhì)，但更離不開(kāi)麥當(dāng)勞極致的體驗(yàn)的打造。畢竟前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，大部分留宿麥當(dāng)勞的人，其實(shí)都有過(guò)夜的地方。他們只是不想回家而已。

憑借著卓越的符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點(diǎn)逾3萬(wàn)5000家門(mén)市的速食店，成了各國(guó)民眾聚會(huì)、讀書(shū)、休憩之首選。

就算來(lái)麥當(dāng)勞留宿的人一開(kāi)始并不是為了購(gòu)買(mǎi)餐食，麥當(dāng)勞所打造的一切貼心的體驗(yàn)，相對(duì)便宜的餐點(diǎn)、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗(yàn)…都會(huì)在我們的心里留下痕跡。并終有一天，吸引著他們走進(jìn)店里，點(diǎn)一杯溫暖人心的飲品，吃一口熱氣騰騰的漢堡，收獲一份暖心的力量。

參考資料：

[1] 帕科·昂德希爾《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)？》

[2] 劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(xiāo)《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔如何搭建？詳解引流、利潤(rùn)、形象三大產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則！》，作者：劉國(guó)強(qiáng)，2020-11-17