后疫情時(shí)代，民眾的工作生活逐漸恢復(fù)正常，隨著健康需求和消費(fèi)意識(shí)提高，但由于規(guī)律作息、合理膳食等健康生活方式知道卻難做到，人們開始尋求更快、更有效的健康解決方案，保健品市場(chǎng)品類增速明顯，呈大眾化、年輕化趨勢(shì)，值得重點(diǎn)關(guān)注。
本篇我們將通過(guò)以下4個(gè)方面進(jìn)行探討：
1.保健品基礎(chǔ)釋義及發(fā)展背景
2.保健品市場(chǎng)規(guī)模
3.產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
4.用戶畫像及其變化
5.我們?nèi)绾慰创＝∑返氖袌?chǎng)
01
我國(guó)保健品屬性介于食品和藥品之間，
品類相對(duì)特殊
我們先分別從釋義、發(fā)展背景兩個(gè)方面來(lái)了解一下保健品：
基礎(chǔ)釋義
我國(guó)食藥監(jiān)局將保健品定義為【具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。】即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
目前保健功效僅限27種范圍內(nèi)。功能占比排序前3名的是：增強(qiáng)免疫力31.9%、緩解體力疲勞13.2%、輔助降血脂10.4%。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，保健品屬性介于食品和藥品之間，它既為食品的一個(gè)種類，又不同于普通食品，是具有調(diào)節(jié)身體機(jī)能的功能性食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品；由于沒有治療疾病的功能，也與藥品有所不同，準(zhǔn)入及銷售相對(duì)寬松。
不同國(guó)家關(guān)于“保健品”的定義和監(jiān)管也有所不同，產(chǎn)品的邊界也尚未完全清晰。美國(guó)稱為其膳食補(bǔ)充劑 ( Dietary Supplement)、澳洲被稱為療效產(chǎn)品 ( Therapeutic Goods)、日本被稱為機(jī)能食品 ( Functional Food)。
信息來(lái)源：信達(dá)證券
我國(guó)自2016年起對(duì)保健食品采用“注冊(cè)制”與“備案制”雙軌制管理。
注冊(cè)制：①使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品；②首次進(jìn)口的保健食品（屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品除外）。審批周期3-5年，目前市場(chǎng)上2018/2019年獲批產(chǎn)品多于2013-2015年提交申請(qǐng)。
備案制：①使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品；②首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品。審批周期大大縮短，僅需4-6個(gè)月時(shí)間。
發(fā)展背景
我國(guó)保健品興起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口逐漸老齡化是早期市場(chǎng)的主要推動(dòng)因素，產(chǎn)品以傳統(tǒng)/滋補(bǔ)品類為主，出現(xiàn)了紅桃K、昂立一號(hào)、中華鱉精93、腦黃金等多個(gè)知名產(chǎn)品。
我國(guó)保健品行業(yè)的早年行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，監(jiān)管尚未清晰。從1988年前的無(wú)法規(guī)到“食健字”和“藥健字”并行，全國(guó)保健品的生產(chǎn)廠家從幾十家增至3000多家，市面上流傳著上萬(wàn)種保健產(chǎn)品。不少所謂的“保健品”通過(guò)夸大甚至虛假?gòu)V告，來(lái)宣稱產(chǎn)品具有奇效。民眾對(duì)保健食品相關(guān)知識(shí)相對(duì)匱乏，支付了高昂的保健品費(fèi)用。
1995年后“中華鱉精”等品牌的負(fù)面新聞的相繼曝光，不僅消費(fèi)者對(duì)保健食品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，政府也開始著手在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行大力整頓，市場(chǎng)一時(shí)間從遍地開花變?yōu)檠杆匐E落。
2003年“非典”的出現(xiàn)，民眾的健康、保健意識(shí)被喚起，促使了保健行業(yè)的峰回路轉(zhuǎn)。先有安利“紐崔萊”等品牌獲得直銷牌照，重新在中國(guó)發(fā)力；后有湯臣倍健等國(guó)內(nèi)新品牌迅速崛起，市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，產(chǎn)品形態(tài)也從傳統(tǒng)的中草藥類過(guò)渡到營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類。但由于利潤(rùn)率比食品行業(yè)高，監(jiān)管仍有缺失，大量食品廠家或低質(zhì)企業(yè)得以通過(guò)“貼牌”等方式涌入市場(chǎng)。
2013年后市場(chǎng)再一次進(jìn)入上升期。在市場(chǎng)方面，海外品牌借助跨境電商等新渠道進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加速了保健品市場(chǎng)發(fā)展，也加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和整合，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或成立合資公司的形式與國(guó)際知名品牌合作（國(guó)外品牌借助國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)/備案能力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)借助海外品牌建立信任、豐富產(chǎn)品線）。在政策方面，《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》、《食品安全法》等條例頒布，保健品市場(chǎng)得到進(jìn)一步的規(guī)范化發(fā)展，同時(shí)“注冊(cè)制”與“備案制”雙軌制放開，也一定程度上避免了復(fù)雜的審批，縮短周期。
總的來(lái)看，我國(guó)保健品早期市場(chǎng)質(zhì)量參差不齊，監(jiān)管雖起步較晚，但自 2014年以來(lái)加速出臺(tái)，行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展，目前政策環(huán)境呈現(xiàn)出放開利好與嚴(yán)格監(jiān)管并行狀態(tài)，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的推出或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。目前行業(yè)受政策影響較大，已完成了初步的整頓，汰換了一批產(chǎn)品低質(zhì)的企業(yè)，但由于歷史發(fā)展，市場(chǎng)集中度仍相對(duì)較低（CR5企業(yè)以直銷為主，約占28%）。
02
保健品市場(chǎng)規(guī)模超2000億，
總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2700億元，2014-2019 年CAGR 近9%，總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年受權(quán)健事件影響及“百日行動(dòng)”等整治政策出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展的整體增速有所下滑。今年受疫情影響，民眾健康意識(shí)將推動(dòng)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2020年行業(yè)規(guī)模有望突破3000億元。
參照Euromonitor的保健品統(tǒng)計(jì)定義，可進(jìn)一步細(xì)分為膳食補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品、體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)。其中膳食補(bǔ)充劑最大，且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；受益于近年健身人群的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類增速最快。
注：①傳統(tǒng)型：按照中國(guó)傳統(tǒng)方法配置，以中醫(yī)藥調(diào)理平衡的觀念為指引的產(chǎn)品功能型包括用于特殊保健目的的產(chǎn)品，肉眼可見成分的，如阿膠、草本、中草藥等；②現(xiàn)代型：以營(yíng)養(yǎng)素或補(bǔ)充劑為主要原料的保健品。
03
供應(yīng)鏈企業(yè)、中游品牌初具規(guī)模且高毛利，
線上銷售渠道增速明顯
產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
保健品產(chǎn)業(yè)鏈主要包括4個(gè)環(huán)節(jié)，即上游原材料→中游生產(chǎn)制造→下游品牌運(yùn)營(yíng)→終端流通渠道（銷售渠道）。從保健品品牌（自有工廠）到供應(yīng)鏈上的原料、代工企業(yè)都屬高高毛利，企業(yè)毛利在保持在60-70%，凈利15%-20%。
上游、中游企業(yè)
我國(guó)為保健品市場(chǎng)最大生產(chǎn)國(guó)，原料企業(yè)約占全球市場(chǎng)的70%。且企業(yè)多以面向海外提供原材料及其代工服務(wù)，相較于其他行業(yè)，保健品供應(yīng)鏈相對(duì)完整。另外由于出口原材料受到的行政管制比較少、發(fā)展空間大，因此產(chǎn)生的上市公司也相對(duì)較多。
中游品牌公司
均有品牌借力渠道發(fā)展為大品牌。單品切入，膳食補(bǔ)充產(chǎn)品同質(zhì)化，主要功能免疫力、骨骼健康等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充居多。
品牌多有沉淀價(jià)值，90年代末期成立居多，后通過(guò)建立子品牌、并購(gòu)形成產(chǎn)品矩陣。
下游銷售渠道
我國(guó)保健品銷售結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)明顯，從直銷模式，逐漸發(fā)展為多個(gè)銷售渠道并行。電商渠道迅速崛起，為傳統(tǒng)銷售渠道補(bǔ)充，2013-2018年復(fù)合增速超60%。
直銷為主，市場(chǎng)份額近半
指企業(yè)在得到商務(wù)部批準(zhǔn)后，通過(guò)直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。
2006年開放直銷牌照，門檻較高，需高昂的注冊(cè)資金以及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)等。由于早期較低的行業(yè)認(rèn)識(shí)度，直銷憑借其強(qiáng)大的消費(fèi)者教育能力，迅速成為了行業(yè)第一大渠道，海外品牌進(jìn)入中國(guó)背書。2019年百日行動(dòng)后已暫停直銷資質(zhì)發(fā)放。
2013年以來(lái)，直銷企業(yè)占比總體變化不大，趨于飽和。CAGR 為 10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。
代表企業(yè)：保健品前 10大品牌中有 5 家是直銷企業(yè)。無(wú)限極是我國(guó)直銷領(lǐng)域的龍頭。已在國(guó)內(nèi)設(shè)立30家分公司，超過(guò) 7,000家專賣店。
線下零售藥店弱化
傳統(tǒng)銷售渠道之一，受電商影響，銷售額持續(xù)下降且增長(zhǎng)乏力。但由于藥店具有專業(yè)的醫(yī)療或銷售人員背書，目前仍為中老年人的主要購(gòu)買渠道。
藥店渠道保健品市場(chǎng)規(guī)模約200億（約占藥店總體銷售額7%），15-18年復(fù)合增速約5%，百日行動(dòng)、醫(yī)保改革等因素導(dǎo)致2019年降為-3.28%。
認(rèn)證壁壘高，產(chǎn)品需取得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的批文（藍(lán)帽子）才可在藥店渠道內(nèi)銷售，一定程度上限制了海外保健品的進(jìn)入我國(guó)藥店渠道。目前VMS 類在連鎖藥房保健品銷售占比 50%+，不同品牌產(chǎn)品重復(fù)度超過(guò) 80%。
代表企業(yè)：2019年TOP20品牌銷售額76.7億，合計(jì)約占市場(chǎng)份額38.08%，湯臣倍健及子公司佰健生物占市場(chǎng)份額超30%。
線上發(fā)力明顯
保健品的品類多、單價(jià)高、質(zhì)量輕（運(yùn)輸成本低），加之下單便捷（即可以滿足即時(shí)心理需求+線上內(nèi)容營(yíng)銷可完成用戶教育），線上銷售優(yōu)勢(shì)明顯。
海外品牌通過(guò)跨境電商加速入華，主要有兩種模式:
①國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)收并購(gòu)的方式取得海外保健品資產(chǎn)，加速海外品牌的線上布局；
②海外品牌主動(dòng)布局，通過(guò)與國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)公司合作的方式開設(shè)官方店鋪。目前天貓國(guó)際在B2C電商平臺(tái)中約占30%份額。未來(lái)通過(guò)社群+電商+直播+各大平臺(tái)都可能成為保健品線上發(fā)展的新渠道。
2018年保健品線上銷售額500億規(guī)模，復(fù)合增速為 64%，增長(zhǎng)主要來(lái)自支付人數(shù)。今年雙11，天貓國(guó)際保健品成交額10分鐘破億，同比增長(zhǎng)超50%，線上規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
代表企業(yè)：Swisse、湯臣倍健等。
04
保健品市場(chǎng)呈大眾化、年輕化趨勢(shì)，
新消費(fèi)人群的細(xì)分需求
目前我國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已處于世界前列，滲透率、人均消費(fèi)金額仍有可提升空間。（人均消費(fèi)金額 =滲透率(%) *購(gòu)買人群消費(fèi)金額）
從以往的研究報(bào)告中來(lái)看，我國(guó)保健品用戶的年齡層主要集中在45 歲以上和 24 歲以下人群。其中老年人購(gòu)買保健品的頻次遠(yuǎn)高于其他年齡段（2016年我國(guó)老年人保健食品消費(fèi)占保健品總消費(fèi)50%以上），其原因主要兩方面：
消費(fèi)意識(shí)源自對(duì)健康焦慮。老年人常因感受到自身機(jī)能衰退而對(duì)健康的需求更為迫切。
情感寄托。老年人的保健品購(gòu)買渠道以品牌直銷/經(jīng)銷商、藥店為主，該類商家常組織知識(shí)講座、義診等活動(dòng)，通過(guò)“情感”打動(dòng)老年用戶，獲得信任。
但通過(guò)近期“營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買者中90后占比超過(guò)了25%”、““90后、00后活躍用戶同比增長(zhǎng)135%”等信息顯示，我國(guó)保健品消費(fèi)有年輕化趨勢(shì)，且在線上渠道發(fā)力為主。#90后成保健品購(gòu)買主力#的超話沖上了熱搜，閱讀量超1億。打開話題，我們還發(fā)現(xiàn)討論主要集中在以下2個(gè)方面：
身體疼痛。90后健康危機(jī)不低于老年人。伴隨著失眠、脫發(fā)以及肩頸疼等亞健康癥狀的出現(xiàn)，讓這一代“年輕人”也意識(shí)到自己將步入30歲，應(yīng)該開始關(guān)注自身健康。特別是這一代年輕人的靶向功能、即時(shí)消費(fèi)意識(shí)明顯，他們購(gòu)買保健品的品類從上一代的維生素、蛋白粉等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，進(jìn)一步明確到緩解失眠、熬夜護(hù)肝/護(hù)眼、煥膚提亮、調(diào)節(jié)生理周期等細(xì)分需求。以褪黑素為例，90后用戶深夜下單行為突出，可以稱得上是一邊“作死”，一邊“保健”（睡不著-線上尋找解決方案-完成下單。）
內(nèi)心焦慮。不管“996、007”高壓工作狀態(tài)，還是“早安，打工人”的自嘲，年輕一代很難改變現(xiàn)有生活、工作的方式，但可以通過(guò)花錢買個(gè)心安。
以天貓保健品市場(chǎng)為例，新消費(fèi)群體對(duì)新渠道,產(chǎn)生更細(xì)分、精準(zhǔn)的需求。
05
我們?nèi)绾慰创＝∑肥袌?chǎng)？
1、我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模超2000億，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，參考2003年非典后我國(guó)保健品的加速增長(zhǎng)，今年疫情后民眾健康意識(shí)提升，加之政策性利好，或?qū)楸＝∑肥袌?chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)早期魚目混雜，天花板高且分散，消費(fèi)者對(duì)早期、傳統(tǒng)品牌的不信任，為新品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
保健品不同于零食、美妝等一般消費(fèi)品。它既具有食品的快消品屬性，由于具有功效性也受到與藥品相近的監(jiān)管，因此保健品企業(yè)并非只需要營(yíng)銷觸達(dá)用戶便可形成購(gòu)買，產(chǎn)品端也同樣需要有一定的優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)新（成分有效及安全是前提），才會(huì)讓消費(fèi)者支付更高的溢價(jià)。
2、保健品消費(fèi)群體呈大眾化、年輕化趨勢(shì)，人群及其需求的細(xì)分帶來(lái)品類、劑型、場(chǎng)景的新品牌機(jī)會(huì)
較海外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)群體的滲透率、付費(fèi)金額仍有提升空間。年輕群體對(duì)自身健康的關(guān)注度提升，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。
多元化供給和新的消費(fèi)場(chǎng)景，如口服美容、補(bǔ)充活力、改善睡眠、腸胃營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，讓消費(fèi)者從單一保健到靶向保健。（美妝護(hù)膚的發(fā)展也有相同路徑，例如護(hù)膚從早期當(dāng)初宣傳護(hù)膚理念，升級(jí)到成分黨、功效黨，明確需求。）
關(guān)注不同人群對(duì)主力市場(chǎng)和潛力需求，形成差異化產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健，以保健為主，功效不夠顯著，且反饋周期較長(zhǎng)。針對(duì)年輕一代的功能場(chǎng)景化、產(chǎn)品形態(tài)微創(chuàng)新、服用后體感的即時(shí)反饋等都可能出現(xiàn)新的品牌機(jī)會(huì)。
3、疫情期間線下渠道受阻，直銷也趨于飽和，線上渠道正處在快速發(fā)展時(shí)期。
保健品的品類多、單價(jià)高、質(zhì)量輕，加之下單便捷（可以滿足即時(shí)心理需求），產(chǎn)品本身的線上銷售優(yōu)勢(shì)明顯。
線上內(nèi)容營(yíng)銷降低用戶教育成本，直播購(gòu)物、單品促銷、社群電商等模式進(jìn)一步推動(dòng)線上銷售規(guī)模。
4、原材料/生產(chǎn)型企業(yè)具有多年代工/出口經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈相對(duì)完整、高效，已實(shí)現(xiàn)相對(duì)規(guī)范化生產(chǎn)。加之行業(yè)保持高毛利，新人群的崛起也會(huì)吸引更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)市場(chǎng)。
