今日，備受業內關注的“雀巢欲出售銀鷺在華業務”消息有了最新進展。雀巢在其官網發布消息稱：雀巢同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務，該交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業的全部股權。銀鷺品牌在2019年的銷售額為7億瑞士法郎（根據雀巢集團的匯率，7億瑞士法郎折合人民幣為50億元）。

值得留意的是，Food Wise有限公司由銀鷺創始人陳清水家族控股。

誰能料到，兜兜轉轉十年時間，銀鷺從“歸巢”到“離巢”，回到創始人家族企業。同時在新消費品牌迭出、消費價值不斷更新的飲料新競爭形勢下，銀鷺這幾年也疲態盡顯。如今即將單飛的銀鷺能否走出新的一片天？

01

振翅高飛：從村辦企業成長為國民品牌

據資料顯示，銀鷺食品集團始于1985年，主營業務為罐頭食品、飲料生產經營，并已成功躋身中國罐頭和飲料行業十強企業。銀鷺食品集團總部位于廈門市，同時擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產基地，并且建立了遍布全國的立體營銷網絡。

而且，銀鷺的崛起有著傳奇色彩。銀鷺公司的雛形為村辦企業，1985年廈門市馬塘村陳清水、陳清淵兄弟等6人籌資3萬元，創辦了同安縣新圩興華罐頭廠。2000年，該公司才與臺商合資成立廈門銀鷺食品有限公司，同年11月組建廈門銀鷺集團。

自此，銀鷺集團就一路開掛。2002年被認定為“農業產業化國家重點龍頭企業”，2003年被評為“中國名牌產品”，2004年銀鷺被認定為“中國馳名商標”，2011年銀鷺工業園區產值突破100億，憑借八寶粥和花生牛奶拳頭產品馳名中外……

有業內人士認為，在銀鷺最鼎盛的時期，銀鷺之所以快速捕獲80后、90后的心智，很大程度上與其產品定位與代言人明星效應有關。

2011年，當時的銀鷺憑借花生牛奶和八寶粥成為了食品飲料界黑馬，銷售額突破50億元，成為本土強勢飲料食品品牌，更獲得了國際食品巨額雀巢集團的青睞。

02

銀鷺歸巢：喜憂參半

2011年雀巢以15億元收購了廈門銀鷺食品集團60%的股權，又在2017年和2018年完成銀鷺剩余股份的收購，銀鷺集團成為了雀巢的子公司，國民明星企業也便成為了外資企業。

對于銀鷺與雀巢的聯姻，銀鷺創始人之一的陳清淵曾表示，“銀鷺以中國市場為主，合作后可以借助雀巢，實現銀鷺品牌的國際化和銀鷺產品的國際化市場拓展。”而雀巢大中華區總裁兼首席執行官狄則認為，“銀鷺對中國消費者的口味以及中國市場非常了解，在中國的廣大農村地區有很廣泛的分銷體系，這是雀巢缺乏的。”

據悉，被雀巢收購前，銀鷺集團每年可生產各種食品飲料、罐頭60萬噸，年銷售額高達54億元。對此，一方面，銀鷺食品重啟花生牛奶業務帶來的增長，讓雀巢欣喜若狂；另一方面，基于外資公司固有水土不服問題，雀巢也急切想借助銀鷺這家子公司試水中國本土化食品飲料市場。

值得注意的是，在被收購前，銀鷺就是“雀巢咖啡即飲咖啡在中國的受委托加工方”，被雀巢收購，也不過是合作更進了一步。而雀巢100%控股銀鷺，在更好地利用銀鷺的生產線加工雀巢即飲咖啡的同時，還可以借助銀鷺中國的銷售渠道加速其系列產品擴張。據了解，被雀巢收購后，銀鷺旗下就設有銀鷺事業部和雀巢事業部。

對此，有業內人士稱：“兩者的合作牽手之初，終不過是各取所需，求同存異。眼下勞燕分飛的情形，已經在開始就種下了‘因’。”

事實證明，一段功利的婚姻終歸是喜憂參半的。當年的銀鷺曾借助雀巢資金優勢進入了快速增長期，2年業績翻倍，2013年銷售額就達到了巔峰。可惜，此后就走向了下坡路。2013年至2015年間，銀鷺整體業績下滑，營收也從111億下滑到了96.47億。

銷售下滑，市場表現難復輝煌，這也直接成為銀鷺“離巢”的根本原因。

03

離巢：大勢所趨

商業總是理性、冰冷的。銀鷺與雀巢在渡過最初兩年的蜜月期后，最終還是因為種種外部、內部原因而嫌隙漸生。

最重要的是，銀鷺作為雀巢的子品牌，卻在市場上表現漸顯疲軟。

雀巢發布的2019年財報顯示，2019財年，雀巢全球銷售額為925.68億瑞士法郎，同比增長1.23%；大中華區銷售收入為69.13億瑞士法郎，同比下跌1.2%。整體而言，銀鷺在雀巢中國營收中，業績表現最差。其中，銀鷺品牌的花生牛奶、八寶粥銷售呈下滑狀態，并且，早在雀巢三季報時就出現下滑勢頭。

而雀巢在發布2019年業績時還表示，對銀鷺進行了減值處理。而減值處理的原因，是銀鷺在2019年下半年的表現未達預期，加上競爭環境激烈。當時，雀巢首席執行官馬克·施奈德還曾向媒體表示，銀鷺在去年為業績帶來了壓力，主要是來自花生牛奶和粥品所在的品類。

業內人士普遍認為，隨著國內食品飲料市場的競爭愈發激烈，銀鷺的創新力開始變得緩慢，市場份額逐漸下降。經典的花生奶和八寶粥的銷量也出現下滑。

當年，張柏芝、林俊杰、王珞丹等當紅明星歌星的廣告代言，直接為銀鷺品牌及旗下主打產品引流。但近年來，明星代言近乎成各路品牌標配，而人們對健康、少糖、少添加、多樣化等養生習慣的推崇，則讓銀鷺主打的花生牛奶、八寶粥等代表作遭遇到了尷尬。而且，銀鷺的產品改變始終沒有能跟上消費者的需求變化。以八寶粥品類為例，銀鷺雖推出了主打低糖健康的無糖粥，但卻并沒有及時推出咸味粥等新鮮口味，以至于讓對手捷足先登、輕而易舉地侵吞了大量市場。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員宋菲菲表示，銀鷺八寶粥和花生牛奶主要停留在80后甚至更老一代消費者的記憶中，年輕消費者對其認知度不夠，銀鷺的品牌影響力有限。此外，在渠道方面，銀鷺銷售競爭力不足，難以凝聚渠道體系的力量，且在社交媒體與電商方面布局較為匱乏，若要重新開發需要很大的成本投入。

盡管業界有聲音質疑銀鷺業績衰退是其產品老化、無法迎合年輕群體、尤其是千禧一代，但事實上，銀鷺依然在嘗試產品創新上作出過努力。例如，2016年底，銀鷺就推出了“冰糖百合銀耳八寶粥”和“黑糖桂圓八寶粥”；2018年底也推出了銀鷺特濃早餐花生牛奶；2019年，還推出了主打養生的“臻養粥”，還有首款植物飲料“十趣草堂”。但這些新品都沒能展現出帶領銀鷺重現昔日輝煌的潛力。

在競爭始終白熾化與多元化的快速消費品市場，銀鷺輸的不僅是產品，而是整個市場趨勢與時代選擇。因而，雀巢公司漸漸對銀鷺的業績增長乏力“失去了耐性”。

畢竟，雀巢公司自身也遭受市場挑戰，需要較大幅度的戰略性調整。

隨著歐美經濟近幾年普遍不景氣，消費市場也發生巨大變化，而雀巢公司的市場戰略也在大幅度調整中，這家擁有百年歷史的食品巨鱷，也表現出了激進的戰略調整態度。

據資料顯示，在近幾年時間里，雀巢已賣掉了糖果、巧克力、冰激凌、皮膚健康、人壽保險等多項業務，總資產高達150億美元。

與此同時，雀巢在加大迎合健康生活趨勢的業務開拓。例如，雀巢與星巴克達成全球咖啡合作伙伴關系，收購了藍瓶咖啡和美國咖啡品牌ChameleonCold-Brew，并購了膳食營養品公司Atrium Innovations，投資了外賣公司Freshly、素食生產商Sweet Earth、Chameleon Cold-Brew及天然有機植物食品公司Terrafertil。而雀巢董事會主席保羅·薄凱也曾指出，董事會已再次確認了雀巢營養、健康和幸福生活戰略的價值潛力。

基于此，市場增長乏力、業績疲軟的銀鷺被推上出售日程，就不足為奇。

一度與資本共舞的銀鷺并未如愿迎來第二春，銀鷺帝國雖未倒塌，但也在兜兜轉轉中錯過了太多的市場機遇——現在回到創始人家族手中的銀鷺，是否還能再度振翅高鳴，我們不得而知。但在新消費時代，類似銀鷺這樣的飲料食品巨頭正經歷盛極而衰的發展歷程，渴望獲得突破的案例并不鮮見，也需要新操盤手付出更多的努力與耐心，這些都需要時間來給我們答案。