人們收入的增加和消費結構不斷升級，催生了夜經濟新消費市場。數據顯示，今年1-8月國內夜間消費金額占比高達24.87%。而且，不僅僅是線下消費場，線上消費也成為年輕人的消費日常。

另一方面，新消費時代下的年輕人，相對于產品功能的需求，更追求高品質、體驗式的消費方式，而內容直播因具有場景性和娛樂性，成為線上夜消費的新型內容電商模式。

正是基于對夜經濟消費洞察，今年聚劃算雙11打造了一個持續21天的“超級夜場”。官方數據顯示，雙11當天深夜零點半，天貓成交額達3723億元，其中，62個品牌邁入億元俱樂部，打造出了超500款的史上最強爆品天團。亮眼的成績是聚劃算雙11超級夜場營銷爆發力的體現。

同時，通過這次電商新場景探索和實踐，為品牌商家實現增量成長贏得了先機，而聚劃算成為線上夜經濟的開創者，而且以此構建了長效的商業價值和競爭力。聚劃算是如何打造這個夜場，有哪些創新的電商玩法和營銷創新？

01

卡位“夜經濟”新賽道

以更小營銷顆粒度，開辟電商新場景

近年來，媒介逐漸從大眾媒體過渡到數字化營銷，在這個過程中，受眾的注意力顆粒度也由粗獷變得日益精細化。在這樣的大環境，無論是電商平臺還是品牌方，以更小的營銷顆粒度切入全場景，打造大營銷主題，顯然更能夠聚焦注意力資源，從而將品牌差異化價值打入心智。

基于營銷環境走向，聚劃算瞄準年輕群體的夜經濟消費力，從時間鏈層面進行細劃，不同于以往的早間10點開團，而是鎖定晚點8點到次日早上6點這個時間段，打造了一場從10月20日-11月11日持續了21天的“超級夜場”，以更小的營銷顆粒度，開創了雙11全新的時間鏈營銷主題。

這個全新的時間鏈條無縫對接日間消費，形成了24小時全天候的消費新場景新業態。而是致力提供和白天同樣甚至更優的消費場景，迎合億萬消費者夜間消費的需要。

除了全新的時間鏈營銷外，聚劃算雙11還通過產品垂類升級和明星爆款打造的電商玩法，撬動年輕人的注意力資源 。通過對6個大行業品類的垂類升級，打造了“一夜一行業，夜夜都劃算”主題賽道，一方面為商家打造了細分行業專屬的營銷賽道，另一方面通過全行業全品類產品覆蓋人們的衣食住行等消費場景，最大化滿足大眾消費更加細分化的消費需求。

同時，聚劃算借勢平臺的明星矩陣資源，與300個超級品牌深度共建，打造超級品牌產品爆款，鏈接2.8億夜間活躍消費者。通過明星直播的營銷帶貨能力，結合極致權益正品補貼，驅動參與品牌產品得到最大化的價格和流量曝光，增強了品牌銷售的爆發效應。

從聚劃算平臺本身來講，通過夜間時間鏈小營銷顆粒度，集聚全行業品類貨源和大牌，打造了雙11大場景項目，借勢大營銷節點的聲勢和流量，強化了用戶心中對聚劃算創建夜間經濟的認知，建立起平臺的差異化價值品牌形象。

02

以內容直播和補貼玩法

搶攻年輕群體心智，實現多維圈層引爆

在全新消費時代下，內容消費呈現爆炸式增長，媒介觸點越來越多元化，顯然兼備注意力消耗最低和內容生態的電商直播是最能夠深度表達品牌價值的消費場域，結合消費利益點的刺激，能更能夠驅動品效合一。

聚劃算以明星直播的內容力，以及百億補貼的多種創新玩法，和年輕人進行深度溝通，搶攻年輕群體的心智，為品牌商家實現品牌價值、品牌影響力、品牌成交在年輕戰場的多維爆發。比如，比如網紅美妝品牌完美日記，半小時不到銷量破億，總銷量比618創下的歷史高點還翻了14倍。再比如，國產品牌波司登，僅憑夜場銷售，就比618翻了43倍，堪稱市場“神話”。

1.明星人設和品類契合，強化消費場景感

明星直播是聚劃算雙11夜場的重頭戲，也是一大亮點。此次直播邀請了劉濤、景甜、秦海璐、閆學晶、李好、肖央、余詩曼為主的頭部明星陣。這七位個性迥異的明星主播成為極具吸引力看點，構建了立體化、高流量的直播消費場景。

與其他電商平臺單純追求明星效應不同，聚劃算將直播垂類和消費群體圈層結合，創新地根據明星特點，精心打造專屬直播內容，不僅讓每場直播更契合主題，增強了消費場景感和識別度。同時，通過不同垂類明星直播，滲透不同的消費群體圈層，迎合了細分化的消費趨勢。

從傳播層面上來看，平臺借助明星的魅力和影響力，與不同粉絲群體建立起情感鏈接紐帶，增強了平臺的粘性，而且以主播的立體化矩陣，穿透各消費圈層，助推各大品牌在直播間的成交量爆發。

2.六重玩法+互動體驗，搶攻年輕群體心智

相交于過往，聚劃算在電商玩法上更加多元化，背靠百萬補貼的戰略性生態，開展了一次雙11超級夜場玩法的全新探索、升級，全場共打造了超級錦鯉、幸運抽獎、勝券在握、補貼到底、百倍幫還、爆款返場六重組合式驚喜打法，以層層驚喜和福利持續搶占用戶的注意力資源，在一定程度上降低了消費者的心理疲勞，最大化調動了他們參與的積極性。

特別是在雙11超級夜場，聚劃算推出了1.1元秒殺大額優惠券、大牌正品補貼到底、買貴必賠等，以及聯合各大商家品牌，推出全場精選好物0元送、大牌好禮章魚福袋放送等活動。福利的發放，抽獎的驚喜，增加了直播間的互動性和參與感，而爆款返場、為雙11必買爆款劃重點的電商創意形式，增加消費者在雙11的品牌復購率。

值得一提的是，聚劃算在雙11超級夜場中首度推出全新的回血紅包玩法。，用戶在活動期間只需每晚在直播間收集一個字，集齊四字、就可在雙11當晚有機會獲得1111元大額紅包。并且在傳播層面，聚劃算通過一支明星主播的接龍視頻，切入年輕人的社交溝通語境，全方位詮釋集字紅包的玩法和福利，為雙11當晚的直播強勢蓄力。

3.百億補貼繼續上演，大額券引爆夜經濟

聚劃算百億補貼依舊繼續上演，21天21個“超級夜場”，每晚八點百萬大額券派發，每天覆蓋一個行業，與300個超級大牌定制，燃爆夜經濟。需要注意的是，補貼不僅僅是低價，還得是好貨低價，連續21天帶領21個大牌輪番上演半價補貼,包括CPB,YSL,寶潔,紀梵希,ipsa等多個頂級大牌參與其中。

另外，聚劃算這次還新增500款爆款補貼,除了SKII、茅臺等，房子、機票和汽車等大品類也都加入補貼大軍，讓消費者在聚劃算上真正實現“消費自由”。

參與百億補貼的商品都是來自品牌直營以及天貓自營等優質渠道，商品的品質更有保障，消費者購買也更為放心，售前售后的一系列服務也會更專業。

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品牌IP融入電商社交

長尾多維溝通滲透，沉淀品牌資產價值

打造品牌IP已經成為主流營銷模式，但IP形象本身沒有價值，品牌必須賦予IP更鮮明的性格和形象，附加深層次情感和價值觀，并且融入年輕人的社交語境，才能更深度更多維度和用戶對話，在用戶心智中建立對品牌的忠誠度。

而且，IP創新過程中最大的難點是成長性和延續性。也就是持續輸出內容，和用戶保持持續對話，不斷深化超級IP的價值和形象，實現在用戶心中形成品牌強記憶，幫助品牌沉淀IP的價值，同時增強更長期主義的營銷勢能。

前段時間，通過B站說唱節目，聚劃算成功打造了章魚包這個品牌IP資產，為了深化這個品牌IP的價值力，聚劃算借勢雙11超級夜場的大營銷流量勢能，創造出一系列章魚娘、章魚周邊等IP衍生內容，并且將IP形象融入雙11電商玩法中，實現品牌與年輕消費者之間更多維更長尾的溝通，沉淀品牌資產價值。

在產品周邊層面，聚劃算推出一系列諸如章魚包、卸妝發帶、暖心抱枕毯雙11限定的熬夜套裝，將章魚包形象進行具象化產品表達，增加了用戶對IP的差異化的感知力。同時，通過IP周邊產品打造了多維度長尾營銷觸點，幫助商家實現品牌出圈。

此外，值得一提的是，聚劃算打造全網尋找章魚體質的電商活動，參與活動用戶有機會成為單手王，獲取免單福利，此外還能成為直播間的夜游神和萬磁王，搶購0元好貨。這種IP和電商結合的創新玩法，一方面賦予品牌IP章魚娘人格化的形象，使IP具有鮮明的個性特色，強化了IP和用戶的情感鏈接。另一方面，章魚體質也被順勢打造成為一枚社交貨幣，能夠幫助平臺的商家進行二次傳播。

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結語

在雙11這個大型營銷節點，聚劃算打造21天“一夜一行業、夜夜都劃算”的夜場主題活動，開辟了今年雙十一的專屬業態。在夜間消費的助攻下，聚劃算不但盤活了天貓上的2.8億“夜貓子”，自身也交出了亮眼成績單，成功卡位“夜經濟”新賽道。

值得一提的是，聚劃算打造的這個超級夜場的電商鏈條，背后是一個強大的產業供應鏈，不但連著數百個世界品牌，還連著新增的1000個地域品牌，而且鏈條另一端連著近3億消費者，強大的產銷對接，助力產業端轉型升級，也給消費者送去了實實在在的福利。而聚劃算平臺自身也以此構建了長效的商業價值和競爭力。