王小鹵的終極目標：國民鹵味
一個新品牌可以成長得有多快？或許，鹵味零食品牌王小鹵可以回答這個問題。
如果說2019年雙11對于王小鹵來說是一次小心翼翼的試水，那么今年雙11對王小鹵來說則是一次大展身手。憑借一款“虎皮鳳爪”，王小鹵登頂天貓雙11雞肉零食類目Top榜，而這距離其入駐天貓僅一年半時間。
01
用最簡單的打法拿下
天貓雙11雞肉零食TOP1
據(jù)悉，今年天貓雙11，王小鹵正式開售1小時的銷量即超過去年全天，總銷售額超過2000萬，相比今年618增長200%，同比去年則增長了3300%，一舉拿下雞肉零食類目冠軍。王小鹵品牌創(chuàng)始人王雄用兩字評價了此次雙11的戰(zhàn)績——“正常”。
王雄表示，受客單價限制，零食類商品本身不適合做大促型活動，但今年天貓雙11“兩次爆發(fā)”的新節(jié)奏提供了兩次促銷機會，延長了促銷時間，這對零食類目是利好的。
在談到雙11的具體打法時，王雄坦言：“我們用了最簡單的打法：加碼了站外流量渠道投放，增強品牌聲量。”
據(jù)悉，王小鹵主要將火力集中在第一次爆發(fā)期（即11月1日至11月3日）。“10月底的時候，我們在B站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小鹵雙11的增量來源，第一次爆發(fā)期的銷售額占到總銷售額的1/3。”王雄介紹道。
比如，10月30日，坐擁108萬粉絲的微博博主“喵莫愁”發(fā)布博文介紹了王小鹵“虎皮鳳爪”、“牛肉豆腩”、“無骨鳳爪”和“招牌豬蹄”四款產(chǎn)品；擁有112萬粉絲的微博原創(chuàng)視頻博主“吃貨圓圈圈”在11月2日更新的視頻中植入了王小鹵“虎皮鳳爪”的推廣，并設(shè)置了抽獎送同款產(chǎn)品的活動；在B站擁有277.6萬粉絲的美食UP主“密子君”在10月27日更新的視頻里對王小鹵進行了推廣，播放量達47.8萬。
在直播營銷方面，王雄也表達了自己的觀點：“我們布局了直播，但不會特別重視直播，畢竟直播是低價買賣，消費者不是因為品牌才下單的。”11月7日的李佳琦直播間出現(xiàn)了王小鹵的影子，貢獻了500萬銷量額。
在王雄看來，雙11的價值在于利用大促心智幫助店鋪快速地增加新客。“我們基本上是本著不賺錢的方式進行投入，希望為店鋪后續(xù)的運營累積新客。因為對于零食類目來說，最重要的大促活動應(yīng)該是年貨節(jié)。所以我們希望品牌能通過天貓雙11來獲得聲量，為沖擊年貨節(jié)打下基礎(chǔ)。”
作為新消費品牌的掌門人，除了要決定自家品牌的大促策略，王雄也在感受并觀察著大促“戰(zhàn)場”里的新變化。
2020天貓雙11里國內(nèi)新消費品牌的參與度有所提高。“我覺得這是一個非常好的狀態(tài)，這個現(xiàn)象對消費者、天貓生態(tài)還有整個電商生態(tài)來說都是一件好事。”他進一步解釋出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，“第一，我國目前的供應(yīng)鏈比較完整、成熟了；第二，新消費人群帶來了新的消費需求；第三，國民的民族自信變強了，消費者提高了對國貨的信任度。”
不過，批量崛起的新消費品牌有多少能真正做到產(chǎn)品力和品牌力兼具？又有多少能在這一波熱潮之后還能繼續(xù)繁榮？王雄也在思考。
02
王小鹵的從0到1：
用產(chǎn)品主義實現(xiàn)長期主義
王小鹵品牌創(chuàng)立于2016年。當時，王雄感覺在國企上班沒有成就感，想要尋找創(chuàng)業(yè)的機會。一次嘗了家人買來的鹵味以后，覺得還是家鄉(xiāng)做的鹵味最好吃。于是，他便決定以鹵味熟食為切入點來創(chuàng)業(yè)，讓自己印象中的家鄉(xiāng)味道能被更廣大的消費者品嘗到。
創(chuàng)業(yè)最初，王雄選擇了鹵味豬蹄這一品類。他坦言，2016年到2018年年底，王小鹵實際上都是處于“試錯和折騰”的狀態(tài)。“首先，豬蹄不是可以在大多數(shù)場景下都可以食用的食物；其次，從消費者心智上來說，豬蹄聽起來比較油膩，很難獲得更廣的用戶人群。前期我們在豬蹄富有膠原蛋白這一賣點上花了很多精力，但結(jié)果證明都是錯的。”王雄進一步說明。
經(jīng)過試錯后的王小鹵在2019年迎來了轉(zhuǎn)機：2018年底，公司把商品品類從熟食類變成了零食類，進入了一個更大的賽道，推出“虎皮鳳爪”這一標志性產(chǎn)品后，并在2019年4月開設(shè)了天貓旗艦店。
不過，王雄深知，作為一個新品牌，無論渠道怎么變，基因里的產(chǎn)品內(nèi)核不能改變。
他談道：“我們的第一價值觀就是用產(chǎn)品主義實現(xiàn)長期主義。王小鹵做為消費品品牌，最終需要用產(chǎn)品與消費者做溝通。好產(chǎn)品是能夠讓消費者感知到并且對品牌產(chǎn)生信仰或是有復購沖動的。”
據(jù)悉，更換賽道后，王小鹵的用戶的好評度、NPS（凈推薦值）指數(shù)都開始變好。“從這次天貓雙11來看，我們通過一款單品獲得雞肉零食品類第一，并且產(chǎn)品復購率達到了40%，也證明了消費者需要的不是更多的產(chǎn)品，而是一款好產(chǎn)品。”
為了做出讓消費者滿意的鹵味零食，王雄表示，2019年里的很長一段時間，他每天早上第一件事就是看用戶評論，如果消費者提出建議或是出現(xiàn)負面評論，相關(guān)部門會及時做出調(diào)整。比如，王雄注意到有消費者提出能不能給雞爪去甲，于是便將產(chǎn)品全部升級為去甲的虎皮鳳爪。
“現(xiàn)在公司大概有60位阿姨幫每天幫我們給雞爪剪指甲，這道工序很辛苦，也增加了成本，且費心力。但因為這是消費者在意的事，我們就覺得值得。”王雄談道。
解決了去甲這一細節(jié)，再加上“先炸后鹵”制作工序，消費者的好評也越來越多地出現(xiàn)了。在擁有308萬粉絲的美食博主“一根瘦肉絲兒”發(fā)布的介紹王小鹵招牌零食的博文下，評論處很多粉絲表示產(chǎn)品味道好、已經(jīng)回購過了。
同時，也有消費表示已經(jīng)回購王小鹵零食很多次，甚至有的消費者會在天貓上購買后聯(lián)系海淘轉(zhuǎn)運至國外。
03
從品類王牌到
國民品牌的路有多遠？
根據(jù)王小鹵的成長經(jīng)驗，王雄總結(jié)了新消費品牌快速成長的方法：第一，擁有好產(chǎn)品；第二，從大品類切入，因為市場空間較大，獲客能力較高；第三，抓住階段性紅利，通過新媒體和KOL實現(xiàn)與用戶之間的早期觸達，快速找到核心用戶。
對于王小鹵的鳳爪產(chǎn)品，王雄有“品牌即品類”的決心。對于品牌未來，雖然王雄有將王小鹵“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味” 的野心，但挑戰(zhàn)也擺在眼前：電商通路的打通，新媒體的蓬勃發(fā)展，物流等設(shè)施的成熟都為新品牌的快速起盤打下了基礎(chǔ)，但起盤之后呢？
從2019年天貓公布雙11有11個品牌成為行業(yè)TOP1，到2020年雙11天貓宣布有357個新品牌成為行業(yè)TOP1，究竟是新品牌集體出圈還是行業(yè)在不斷細分？答案顯而易見。畢竟在雙11的最終行業(yè)榜單中，新品牌TOP1屈指可數(shù)。
品牌的成長需要時間，也需要方法。在王雄看來，新消費品牌從“曇花一現(xiàn)”到“勢如破竹”，需要取得三個“戰(zhàn)場”的勝利：第一是產(chǎn)品，品牌要提供好產(chǎn)品；第二是渠道，品牌既要讓消費者持續(xù)地想得到自家產(chǎn)品，同時也要讓消費者隨時可以買得到它；第三是媒體，品牌要用廣告持續(xù)觸達用戶。
對應(yīng)的，王雄也為王小鹵做好了計劃。除了線上進行各渠道的投入和推廣外，王雄看到了線下對于零食品牌的重要性。“從實際數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)商品上架線下渠道終端后，銷量增長得非常明顯，消費者、經(jīng)銷商和線下渠道都認可這種方式。”他指出，所以，王小鹵會抓住線下貨架給新品牌的機會，加速拓展線下渠道。
“對于消費品品牌來說，更重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資多少，而是要把產(chǎn)品做好，贏得消費者的肯定和推薦。”王雄坦言，如果新品牌產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認可，沒有足夠高的復購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，將無法承受越來越高的流量成本。
只是，新品牌究竟要如何“熬過”占領(lǐng)用戶心智之前的階段？或許不是“無解”，但的確沒有標準答案。王小鹵和他的同類伙伴們都還有很長的路要走。
