如果你要問我最近有哪些平面廣告

看得最容易感同身受

那么一定是下面這組

因為看下來

感覺就像麥當勞的麥咖啡

在自己身上裝了監控一樣

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說好出門走走

我卻困成了狗

困意總比公車先到

不僅有座還免票

是誰？！

在我的精神食糧里

下了「蒙汗藥」

生活

有時是很多個必須要熬的夜

一般情況打工人

特殊情況睡美人

在哪里犯困

就在哪里躺平

「靠得住」的人

可能也和你一樣困

真想找個角落

打個大哈～～～欠！

困意上頭

聽什么都像催眠曲

認真工作的計劃

趕不上犯困帶來的變化

這組海報由麥當勞旗下的麥咖啡出品，把它們放在一起看會有一種特別的魔力。

這種魔力就是它們能瞬間喚醒起我們有過的那種犯困時，想倒頭就睡的經歷。

甚至還會讓人在邊讀文案邊看海報的過程中，忍不住打起哈欠。

記得幾年前有個叫 Bernd Hagemann 的德國攝影師，因為常住中國，他發現中國人有個很特別的「本事」：能夠隨時隨地睡覺。

于是，就拍下了一組主題為《沉睡的中國人 sleeping chinese》的照片。

當時這組照片記錄下了飛速發展的中國和這片土地上，那些辛勤奔波的人各式各樣的睡姿。

而和 Bernd Hagemann 這組照片拍攝背景有所不一樣的是，麥咖啡這組海報的背后，它指向的是麥當勞最近發布的一則大新聞。

新聞大概意思是說：

麥當勞將投入 25 億元，全面升級旗下的麥咖啡品牌，預計未來 3 年內，麥咖啡在中國市場上將超過 4000 家。

一般我們說像這種企業開新店的消息，找找跟餐飲、零售等相關的行業媒體發發稿，或者企業對外發言人，接受下采訪就完事兒了。

但麥當勞沒有僅僅只是把它當成一個行業新聞做。

它將麥咖啡品牌升級，轉化出了一個參與門檻極低、同時又具備社交屬性的話題事件。

上面這 10 張海報，就是為這個話題事件所做的氛圍預熱。

而這起事件參與的方式也很特別，光看主題你就忍不住有想張開嘴：
打哈欠

送拿鐵

是的，你沒看錯！

這段時間只要你走到有麥咖啡的麥當勞門店里，在保持安全社交距離的情況下，對著雇員打個哈欠，就可以免費拿走一杯拿鐵。

目前這個活動已經在北京、上海、廣州、深圳、杭州、廈門、福州、佛山、武漢、南京、蘇州、大連、沈陽、東莞、成都、天津、濟南這 17 座城市展開。

微博上已經有不少網友前去打卡，還有的動員起了身邊的人一起參與。

假如你天生社恐，不愿意以自己的真面目示人，也可以看看這位老哥的騷操作：

不過，有必要提醒一句的是：

咱們薅羊毛歸薅羊毛，真要這么做的話，也別讓人小哥白白辛苦。

而話再說回來，麥咖啡做這么一個看上去既無厘頭、又大放血的活動，它想要跟消費者建立起來的最直接情感溝通點到底在哪里？

要回答這個問題，首先就要問一個問題：當人們在喝咖啡時，到底在喝什么？

從一種社交動作

到一種日常飲料

過去很長一段時間，咖啡在中國市場上的消費者認知，更多是以一種西式生活方式而存在。

之后隨著星巴克等連鎖品牌在中國一二線城市的鋪開，喝咖啡逐漸變成一種在家庭、辦公室之外的第三空間社交動作。

這兩年又伴隨著瑞幸驗證了咖啡可以外送這件事，以及三頓半這類的精品速溶咖啡在職場人士中間受到追捧，咖啡正在變成一種日常飲料被大眾所接受。

這種趨勢特征主要表現在兩個方面：

一方面咖啡的飲用場景變得更加多元，無論是熬夜還是在家玩游戲，又或者是辦公和逛街，喝咖啡逐漸成為許多人的習慣。

另一方面咖啡作為一種飲品，它原本的功能屬性正在被放大。

根據今年 3 月份極光大數據發布的《2020 年咖啡消費市場洞察報告》顯示，消費者飲用咖啡的原因，「提神醒腦」占據了大多數。

就著這樣的趨勢再來看麥咖啡在這次品牌升級中所給出的消費者溝通點，它就是抓住了當代人易犯困這一洞察，然后用簡單的文案、直接的畫面、一系列的犯困場景、打哈欠的線下互動，來喚起大家的情感共鳴。

無論你是打工人還是社會人，又或是學生與白領，當你感到困意襲來時，麥咖啡的產品所擁有的「濃香帶感」特點，都可以帶你走出「困」境。

包括從下面這支視頻短片里也能看出，麥咖啡是回到了人們飲用咖啡時最基礎的「提神醒腦」需求側，來建立起消費者今后只要感到犯困，腦海里就瞬間冒出麥咖啡的情境聯想。

困了嗎？你

如果再從一個更全面點的維度看麥咖啡這次的品牌升級，顯然它是有備而來。

對標的不是星巴克

面向的是大眾市場

根據公開的資料顯示，麥咖啡在這次品牌升級過程中，主要從四個層面入手：

① 品質升級：新增了盧旺達火山豆加入到麥咖啡的 M10 拼配；

② 便利升級：未來麥當勞開到哪，麥咖啡就開到哪，既可以堂食，也可以外送；

③ 搭配升級：新增可頌、巴斯克丹麥卷等 8 款餐點，供消費者來進行超值搭配；

④ 形象升級：更簡約的小黃杯包裝，可以帶來更明快的心情；

再就是一些條件允許的城市，麥咖啡的終端門店也會視情況開辟出相對獨立的空間，來迎接想要放空和休閑的消費者。

之所以要這么來做的原因，麥咖啡并不是把星巴克當成競爭對手。

作為一個深耕餐飲市場多年的國際品牌，它更想要擊中的，是當下中國咖啡市場所正在涌動的一種消費心理——精品咖啡平價化。

具體點說就是：

不同于在星巴克和小眾精品咖啡店所付出的價格和所得到的體驗，消費者渴望在日常生活里和上班途中，既能喝到一杯超值的手工咖啡，同時又能兼具便利性和性價比。

正是在這樣的消費心理驅動下，扎根中國各大城市的麥當勞門店，就為麥咖啡的品牌升級提供了先天優勢，也讓麥咖啡進一步走向年輕人、走向大眾市場變成了可能性。

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另外，結合過往麥當勞圍繞自己的產品線所策劃出的營銷動作來看，它骨子里一直都挺會來事兒的。

比如 2018 年，麥當勞巨無霸歲生日的時候，它在全球推出了一套 MacCoin 收藏幣。

巨無霸的粉絲們只要前往指定參加活動的麥當勞餐廳，為巨無霸唱一句生日快樂歌，就可免費獲得 MacCoin 一枚。

在這次營銷動作中，原本是一種財富符號的硬幣，在這里變成了麥當勞巨無霸的文化輸出載體。

還有 2019 年，麥當勞在它一年一度的大薯日，搞了一個戴墨鏡去麥當勞，就可以大薯免費續大薯的活動；

在這次營銷動作中，戴墨鏡和吃薯條這兩個原本看起來沒有多大關聯的動作，變成了大熱天里的一種時尚行為。

包括這一次在線下門店所開展的「打哈欠，送咖啡」活動，也是一種「會來事兒」的表現。

它不僅用一種低門檻的方式快速建立起消費者喝麥咖啡提神解困的認知，還把麥咖啡品牌性格里，那種愿意和年輕人平等對話、打成一片的特質給釋放了出來。

最后，真要說起來，今天的中國咖啡市場，其實不缺品牌。

缺的是那種在普羅大眾心目中，性格明顯又性價比高的品牌。

假如麥咖啡在今后一直保持「會來事兒」的體感和性格，相信它是有機會再往前多走幾步的。

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